倫敦奧運(yùn)會中國贊助商贊助力度影響因素分析與未來展望

司 磊，張 博

（河南大學(xué)，河南 開封 475001）

一、倫敦奧運(yùn)會的商業(yè)價值分析

據(jù)信用卡公司萬事達(dá)新近公布的“環(huán)球旅行目的地城市指數(shù)”顯示的結(jié)果，2013年飛往倫敦的國際旅客接近1700萬人次，高居榜首，比排在第二位的巴黎多100萬。該指數(shù)覆蓋全球132個最重要的城市。這項(xiàng)指數(shù)還顯示，2013年倫敦不光接待國際旅客人數(shù)最多，這些訪客在倫敦的消費(fèi)金額也最大，預(yù)計(jì)總數(shù)超過2100萬美元。據(jù)倫敦奧組委官方網(wǎng)站公布的消息顯示，2012年的奧運(yùn)會預(yù)計(jì)有7000份直接合同以及由此帶來的供應(yīng)鏈，總共可能產(chǎn)生出7.5萬個商業(yè)投資機(jī)會，帶來80億美元的商機(jī)。2012年奧運(yùn)會的確有著巨大的商機(jī)。世界上許多企業(yè)的品牌，如韓國的三星、LG，日本的松下、美津濃，正是通過贊助奧運(yùn)會，獲得在奧運(yùn)會中的展示品牌的機(jī)會而被世人所熟知，從而成為了全球知名品牌。作為四年一屆的體育盛會，世界上大多數(shù)有實(shí)力的企業(yè)都會珍惜這次提升自己企業(yè)品牌的機(jī)會。

二、北京奧運(yùn)會和倫敦奧運(yùn)會中國贊助商對比分析

2012年倫敦奧運(yùn)贊助商名單中，在2008年北京奧運(yùn)中表現(xiàn)活躍的中國企業(yè)幾乎銷聲匿跡。根據(jù)倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國際奧委會簽下了全球奧運(yùn)伙伴協(xié)議的企業(yè)，也就是通常所說的頂級贊助商，包括可口可樂、宏、法國源訊公司（Atos）、陶氏化學(xué)公司（Dow）、通用電氣、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩（Visa），其中僅有宏為中國臺灣地區(qū)公司。倫敦奧運(yùn)的七家合作伙伴包括阿迪達(dá)斯、寶馬、英國石油、英國航空、英國電信、法國電力集團(tuán)（EDF）、英國勞埃德銀行集團(tuán)，在七個倫敦奧運(yùn)贊助商和28個供應(yīng)商中，只有北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司，作為官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)在供應(yīng)商名單中。

三、中國贊助商在倫敦奧運(yùn)會中的贊助業(yè)績分析

雖然倫敦奧運(yùn)會的頂級贊助商中，中國企業(yè)少之又少，只有臺灣宏和北京的水晶石公司脫穎而出，但中國國內(nèi)的企業(yè)還是憑借專業(yè)水準(zhǔn)和執(zhí)著精神，得到了倫敦奧組委的認(rèn)可。北京華江文化公司獲得了倫敦奧運(yùn)會徽章獨(dú)家生產(chǎn)特許權(quán)，北京城建集團(tuán)與世界上第一大臨時設(shè)施供應(yīng)商的投資方簽署協(xié)議，分包倫敦奧運(yùn)會部分臨時設(shè)施項(xiàng)目；雙喜將為奧運(yùn)會乒乓球賽提供乒乓球桌；天速被指定為倫敦奧運(yùn)乒乓球比賽場地提供地膠；北京華江文化發(fā)展公司繼成為北京奧運(yùn)會特許生產(chǎn)商、零售商、場館運(yùn)營商之后，又得到了倫敦奧組委的青睞，成為唯一獲得倫敦奧運(yùn)會特許權(quán)的中國企業(yè)，為倫敦奧運(yùn)會設(shè)計(jì)和提供紀(jì)念徽章。

中國的贊助商贊助了許多國家的運(yùn)動員。朝鮮運(yùn)動員的所有運(yùn)動裝備均由中國贊助商提供，安踏、361度等中國商標(biāo)不斷地出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)賽場和領(lǐng)獎臺上，已經(jīng)通過電視型號被世界所熟知。西班牙男籃也是中國的著名商標(biāo)“李寧”贊助的，在決賽中和美國男籃爭奪奧運(yùn)冠軍的場景被世界球迷所熟知。

盡管如此，中國贊助商在倫敦奧運(yùn)會中淪為配角已經(jīng)成為了不爭的事實(shí)。

四、中國贊助商贊助倫敦奧運(yùn)會力度銳減因素分析

1.2012 奧運(yùn)會舉辦地點(diǎn)不在中國國內(nèi)，引發(fā)中國贊助商主動撤出

2008年北京奧運(yùn)會是家門口作戰(zhàn)，因此奧運(yùn)會是世界上參賽人數(shù)最多、競技水平最高、影響力最大的體育盛會，能夠吸引世界眾多體育迷的目光，更是國人關(guān)注度最高的一屆奧運(yùn)會，因此國內(nèi)許多有實(shí)力的企業(yè)可以借助贊助奧運(yùn)的名義來向世界、向國人宣傳自己的企業(yè)形象，提升自己品牌的知名度。倫敦奧運(yùn)會舉辦地在英國，英國人自然會利用中國人熟知的“地方保護(hù)主義”，先以本地企業(yè)為主。倫敦與中國相距甚遠(yuǎn)，由于時差原因，國人往往要在午底期間才能收看到精彩的決賽比賽。相比在家門口辦奧運(yùn)，中國觀眾對倫敦奧運(yùn)會的熱情和關(guān)注度大大降低。中國的大多數(shù)企業(yè)在倫敦沒有相應(yīng)的市場地位，甚至還沒有進(jìn)入英國市場，這無形中增加了中國國內(nèi)企業(yè)的贊助成本，減小了來自國內(nèi)的贊助收益。因此，贊助難度大、贊助效果難以滿足企業(yè)目的也成為了贊助商主動撤出的主要因素之一。

2.倫敦奧運(yùn)會門檻過高，中國企業(yè)難以與TOP10頂級贊助商競爭贊助權(quán)

倫敦奧運(yùn)會正好遇上了全球金融危機(jī)，不得不辦一屆節(jié)儉的奧運(yùn)會。對于奧運(yùn)營銷，擁有全球市場的品牌的潛在收益，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以中國本土市場為主的品牌。同時，因有較雄厚的資本，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)巨額贊助投入的風(fēng)險也較低，而實(shí)力較弱的品牌往往因此承受巨大的風(fēng)險。英國作為老牌的資本主義國家，由于國內(nèi)企業(yè)不景氣，面對巨大的資金缺口，自然希望諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、三星、寶潔、Visa等位于世界500強(qiáng)企業(yè)前列的公司作為奧運(yùn)會的頂級贊助商來提升奧運(yùn)會的品牌效應(yīng)，無形中提高了倫敦奧運(yùn)會的贊助門檻。由于這些企業(yè)品牌早已在世界范圍內(nèi)家喻戶曉，奧組委在對企業(yè)的考察評估過程中自然更加偏重，中國企業(yè)要想在海外奧運(yùn)會中成為頂級贊助商的一分子，必須打造出世界知名的頂尖企業(yè)品牌。

3.倫敦奧運(yùn)會贊助商競標(biāo)方面，中國企業(yè)理解、分析與營銷力度不夠

2012年倫敦奧運(yùn)會場館建設(shè)的招標(biāo)政策與中國相比有很大的不同。除了競標(biāo)程序、施工標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)法律的區(qū)別外，倫敦奧運(yùn)會場館建設(shè)還在環(huán)保節(jié)能方面有很高的要求。許多中國企業(yè)懷揣重金去投標(biāo)，卻未能如愿。一些企業(yè)至今也不清楚，究竟是什么阻擋了它們的奧運(yùn)之路。奧組委商務(wù)負(fù)責(zé)人克里斯·滕森解釋說：“奧運(yùn)招標(biāo)是一個非常公開、公正和透明的過程。我們看中的不僅僅是最優(yōu)惠的價格，而且要充分比較服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的能力?！眰惗貖W運(yùn)會的特點(diǎn)是什么，需要贊助商如何為奧運(yùn)會服務(wù)，贊助商本身的能力和特點(diǎn)如何，是否能夠?yàn)閵W運(yùn)會帶來獨(dú)特的幫助。這些或許是大多數(shù)中國競標(biāo)企業(yè)所忽視的。中國企業(yè)必須認(rèn)真熟悉、了解在奧運(yùn)會舉辦國辦奧運(yùn)會的宗旨、時代背景、經(jīng)濟(jì)情況甚至文化思想差異，并綜合分析之后加以公關(guān)自薦，力挺優(yōu)勢避免不足。有些中國企業(yè)通過自身努力已經(jīng)取得了倫敦奧組會的認(rèn)可，相信中國的最有實(shí)力的企業(yè)也能在今后的體育贊助中做好競標(biāo)工作。

4.中國企業(yè)在平時的大型國際體育賽事中拋頭露面不多，影響了奧組委的選擇判斷

除了奧運(yùn)會之外，世界每年都有許多單項(xiàng)體育賽事。四年一屆的世界杯、歐洲杯；已經(jīng)成為世界最有影響力的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA；網(wǎng)球世界四大滿貫公開賽等等。許多國際品牌的贊助商早已成為了這些單項(xiàng)體育賽事的?？停缳澲澜珞w育賽事最多的公司——可口可樂公司。世界體育三大贊助品牌——耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬，贊助了南非世界杯80%以上的球隊(duì)。它們的企業(yè)文化和贊助特點(diǎn)已經(jīng)被世界各大體育單項(xiàng)聯(lián)合會熟知。中國企業(yè)長期以來一直無緣世界一級單項(xiàng)賽事的贊助，最近幾年通過自身努力也取得了一些贊助成果，如2009年CCTV-5贊助了世界一級方程式錦標(biāo)賽，匹克、海爾贊助了NBA，在南非世界杯中河北省保定市的英利綠色能源控股有限公司正式成為了FIFA南非世界杯的第七家官方贊助商，此外哈爾濱啤酒也是南非世界杯的合作伙伴之一，但中國的贊助商還處于起步階段，長期以來奧運(yùn)會及世界各大體育賽場賽事贊助商的名單中沒有中國企業(yè)的身影。面對相對陌生的中國企業(yè)品牌，奧組會自然會慎重選擇。

五、結(jié)論與建議

在倫敦奧運(yùn)會中贊助商中，中國企業(yè)只占兩席，與北京奧運(yùn)會近30名中國企業(yè)贊助商形成了極大的反差。主要原因是奧運(yùn)會的舉辦地在英國倫敦，奧組會自然會更加側(cè)重英國當(dāng)?shù)匾约皻W美的企業(yè)。奧運(yùn)門檻過高、中國企業(yè)自身實(shí)力不足、營銷手段不先進(jìn)、品牌國際知名度不高等因素也限制了中國企業(yè)進(jìn)軍倫敦奧運(yùn)會的腳步。

2016年奧運(yùn)會將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，也是奧運(yùn)會第一次進(jìn)入南美大陸。增強(qiáng)贊助里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會的力度將是中國在南美大陸拓寬市場、展示中國企業(yè)形象的絕佳機(jī)會。希望中國企業(yè)在這有限的四年中，努力提高自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，學(xué)習(xí)利用國際先進(jìn)的奧運(yùn)營銷策略和手段，并在這期間不斷在世界各項(xiàng)大賽中把握好每一個提高自己企業(yè)形象的機(jī)會，在里約熱奧運(yùn)會中有所作為。國人也希望在四年后觀看里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會精彩體育比賽時，見到更多中國企業(yè)品牌的身影。

[1]陳國強(qiáng).中國企業(yè)奧運(yùn)贊助的得與失[N].中國商報,2012-8-3（12）.

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[3]朱熹樂.是什么讓中國贊助商遠(yuǎn)離奧運(yùn)賽場[N].中國商報,2012-8-3（09）.

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