基于80后生活形態(tài)的旅游景區(qū)形象定位研究

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 趙肖

1 消費者生活形態(tài)的理論基礎(chǔ)

1.1 生活形態(tài)理論基礎(chǔ)

生活形態(tài)的基本概念在營銷學(xué)上的應(yīng)用，是由Lazer·William于1963年提出來的。而在國內(nèi)第一次系統(tǒng)地將生活形態(tài)營銷這一概念應(yīng)用到企業(yè)營銷實踐中，并為企業(yè)營銷發(fā)展創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的學(xué)者，是華人地區(qū)第一家生活形態(tài)營銷策略咨詢公司總研社行銷策略顧問集團的總裁林資敏女士。她認為，生活形態(tài)營銷就是企業(yè)通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質(zhì)消費者，產(chǎn)生一種感同身受、相融合的認知，并獲得消費者自發(fā)性認同，創(chuàng)造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方法。簡單地說，就是研究一群人支配時間和金錢的公式。

1.2 生活形態(tài)營銷理論基礎(chǔ)

生活形態(tài)營銷是一種內(nèi)容豐富的體驗，既有精神享受，也有物質(zhì)享受；既有依附于事物表面的觀察，也有沉湎于理性世界的深思。生活形態(tài)營銷的這種復(fù)雜性，表明在生活形態(tài)營銷的過程中，實際上涉及旅游者對旅游對象所表現(xiàn)的不同層次意義的把握[1]。對于生活形態(tài)營銷的研究，事實上構(gòu)成了旅游研究的核心內(nèi)容。就旅游個體而言，獲取生活形態(tài)營銷是旅游活動的主體內(nèi)容，其滿意程度決定了旅游的質(zhì)量感知水平；而就旅游總體而言，每個旅游者生活形態(tài)營銷的內(nèi)容、時空特點和結(jié)構(gòu)特征，是旅游行業(yè)規(guī)劃和管理的基本依據(jù)。

各種生活形態(tài)(價值觀念與人生態(tài)度)，比如社會階層(經(jīng)濟與社會現(xiàn)狀)更為生動地向我們展示了人們的消費方式，營銷學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購買與消費行動。

2 80后消費者的生活形態(tài)及旅游需求分析

隨著中國政府對于“一對夫婦只生育一個孩子”的政策開始不斷擴展實施，約有9000萬的獨生子女人群誕生，由此到2004年，第一批的獨生子女已25歲，開始進入消費高峰期。中國80后是一個特殊群體，他們主要是政府政策的產(chǎn)物，作為個體人，他們又同時成長在根文化極濃的中國環(huán)境中。這些過于特殊的成長環(huán)境，孕育出中國80后特殊的心理、行為和消費價值觀，加上其消費能力的大提升，從而整體上會改變中國的消費趨勢，并將改變中國主流家庭消費結(jié)構(gòu)。

2.1 80后消費者生活形態(tài)類型細分

針對旅游形象的定位理念以及80后在生活壞境、社會背景、經(jīng)濟實力等方面的綜合分析之下，可以將大部分的80后歸結(jié)為以下幾種生活形態(tài)。

2.1.1 經(jīng)濟保守型

此類的人群大多是低收入人群，在傳統(tǒng)觀念來講受教育程度相對在80后中較低。日常生活中，以質(zhì)樸的形態(tài)展現(xiàn)在眾人面前，大多數(shù)的花費都集中在吃穿用度上，使得很少有時間以及精力來享受旅游的過程。不過他們對于精神消費相對熱衷，興趣愛好總是以漫步人文景觀、看書寫字、休閑運動為主。可以總結(jié)出他們的生活形態(tài)標簽為：復(fù)古、文藝、低消費。

2.1.2 傳統(tǒng)生活型

本類型與經(jīng)濟保守型相似，但在生活重心上有很大的區(qū)別，80后之中，有大部分已經(jīng)處于成家立業(yè)的階段，生活重心向家庭、事業(yè)、孩子方面偏移。本類型就是以家庭為單位，收入水平在中等，在解決了溫飽以后，更多的消費取向在于孩子。不可否認，在共同的興趣愛好之上，以孩子的趨向為基礎(chǔ)，旅游消費中也是優(yōu)先滿足其愿望。可以總結(jié)出他們的生活形態(tài)標簽為：親子、溫情。

2.1.3 個性進取型

本類型較其他幾類有較大的區(qū)別，更多得集中在還沒有成家立業(yè)的80后當中，可以說他們是80后中有熱情和激情的一部分人，抓住年齡的優(yōu)勢，把握青春的尾巴。本類人群一般有優(yōu)秀的工作以及相對較高的收入，滿足日常的吃穿用度完全不是問題，生活中更希望滿足自己的個性。日?；顒又校分鸹ヂ?lián)網(wǎng)的相關(guān)動態(tài)，深層次挖掘個人的喜好，對自己有興趣的事物總是排在最優(yōu)先級別。他們的興趣愛好可以說是網(wǎng)羅天下、無所不包。因此，他們的生活形態(tài)標簽為：激情、挑戰(zhàn)。

2.1.4 時尚小康型

此類型往往有超出大眾的收入水平，社會地位較高，有良好的文化素養(yǎng)?；顒有螒B(tài)中，更加注重高端的感性消費，平日中有較大的工作壓力，在閑暇時，則需要良好的體驗，更傾向于高端會所、度假酒店。注重品牌意識，有針對性地選擇高端的消費產(chǎn)品。其生活形態(tài)標簽為：高端、時尚。

綜上所述，80后需求欲望高、執(zhí)著個性和高檔品牌、習(xí)慣透支、樂于新品、心理需求高、尋求刺激和體驗等消費特征日益凸顯出來，80后的消費價值觀既傾向于西方，又在心理層面不同于西方。加強對中國消費新時代的實證研究，進行營銷策略創(chuàng)新已成為必需。

2.2 基于80后消費者生活形態(tài)的旅游需求分析

2.2.1 經(jīng)濟保守型旅游需求分析

在經(jīng)濟保守型生活形態(tài)中可以看出，此類型的人群更加希望有更多合適的精神享受，為的是在一天的工作之后或是忙碌緊張的加班之余有一絲休憩。貼合文藝、復(fù)古的路線，游人心中并不是希望有高端繁華的景象，恰恰是簡單質(zhì)樸的風格和一個怡然恬靜的氛圍就可以給予游人最好的享受。適當修飾的茶吧、咖啡吧，也成為了這一類型人群的選擇之一，靜靜地小坐在風景如畫的美景中，喝一杯咖啡，加上一本小說就是一天的休閑生活。對于這一類型人群來說，慢慢呼吸新鮮空氣，感受下大自然的氣息，調(diào)整一天工作帶來的疲憊，這是心中所向。在出游的過程中，更多關(guān)注的是細節(jié)，悄然盛開的野花、慵懶閑適的小貓可能都會給他們帶來美好的回憶。

2.2.2 傳統(tǒng)生活型旅游需求分析

與之前的類型相似，在旅游需求上，傳統(tǒng)生活型注重的是對于對家庭生活的探討，在他們的出游列表當中，往往會出現(xiàn)舒適的酒店、純玩親子之類的關(guān)鍵詞，亦或是博物館、科技館這些寓教于樂的游樂勝地。80后的他們初為人母或是人夫，對于孩子的體貼也是呵護備至，常常會在閑暇時刻陪孩子出去玩，小到社區(qū)的中心花園，大到孩子的出國旅游夢想，對于這一類型的人群來說，需求取向更加明晰，目的也是相當清楚，可以說是一切為了孩子。在游覽過程中，不僅需要有寓教于樂的氣氛，從生活中的小事件來闡明人生哲理，也希望有人性化的設(shè)施相輔助，使得游覽過程看似更加順暢。不得不說，相對適中的價格也是其消費需求的主要參考價值之一。

2.2.3 個性進取型旅游需求分析

不同于之前的兩個類型，此類的需求有較多的變化，在研究中可以看出，80后并沒有感時傷事，與之恰恰相反，積極地追逐青春，抓住青春的小尾巴，成為了這一類型的代名詞。在旅游活動中，往往熱衷于對于未知事物的探險，強調(diào)挑戰(zhàn)優(yōu)先、尋求刺激，對于各種各樣的節(jié)日主題更是得心應(yīng)手。出游的選擇，時間、路線的制定都會在網(wǎng)絡(luò)上找到個性化的游程指導(dǎo)，然后根據(jù)各種數(shù)據(jù)來策劃有意思的旅行。因此，這一類的人群當中很多都是背包族、自由客，在他們看來，用自由的方式體驗行程，更加有趣，有出乎意料的驚喜。出游的行程當中，往往伴隨著各種社區(qū)、論壇的照片，精確地記錄著他們個性而又瘋狂的生活。簡單來說，展現(xiàn)年輕、追逐自我是這一類型最大的需求。

2.2.4 時尚小康型旅游需求分析

當物質(zhì)的充裕與時間的富足相對應(yīng)時，人們便產(chǎn)生了精神層次更高的需求。于是各種高端會所便如雨后春筍般地出現(xiàn)，他們需要一片環(huán)境來和老友暢談人生，需要一方土地來思考價值的體現(xiàn)，也需要真真切切地融入環(huán)境來體現(xiàn)個人地位。生活中出現(xiàn)的名車美食，旅途當中必然也不可錯過，這一類型的人群懂得享受生活，并且有經(jīng)濟實力來應(yīng)對其高消費。不同的思想衍生出了獨特的旅行需求，對于求異和多變的需求，需要個性定制的服務(wù)。

3 基于80后消費者生活形態(tài)的旅游景區(qū)形象開發(fā)策略

在掌握了80后消費者生活形態(tài)特征的基礎(chǔ)之上，本文歸納總結(jié)了其需求的重點，并將與之相關(guān)的景區(qū)形象定位在“浪漫”、“休閑”、“活力”這幾個關(guān)鍵詞上。在此基礎(chǔ)下產(chǎn)生的景區(qū)形象開發(fā)策略值得人們進一步探討，圍繞這幾個關(guān)鍵詞能有哪些具體的策略類型，是值得人們深思的焦點問題。

3.1 創(chuàng)新領(lǐng)軍型定位策略

幾十年來，許多的人文景區(qū)一直以觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，線路安排、資源組合已趨于老化。目前游客來旅游，可選擇的旅游產(chǎn)品類型單一，而且可參與的程度也較低，基本停留在“走走看看”的水平上，而且相當一部分是屬于無組織的游客自主觀光。由于營銷方式單一，大部分的游客對景區(qū)文化底蘊的感受并不深刻，景區(qū)游覽主題不明確，景區(qū)內(nèi)的其他名勝古跡也從而被忽視。

景區(qū)的主打產(chǎn)品是其吸引力的核心，也是景區(qū)為游客創(chuàng)造難忘生活形態(tài)營銷的基礎(chǔ)，因此，對景區(qū)旅游形象進行創(chuàng)新，是景區(qū)實現(xiàn)突破的關(guān)鍵。景區(qū)形象創(chuàng)新的方法包括：對主要產(chǎn)品主題的創(chuàng)新、對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。景區(qū)產(chǎn)品的外延式擴展與內(nèi)涵式升華是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個途徑。外延式擴展是指通過開發(fā)新產(chǎn)品，給景區(qū)注入新的活力，形成新的吸引力因素。而內(nèi)涵式升華則是指對現(xiàn)有產(chǎn)品進行深層次地開發(fā)和質(zhì)量的提升。

進一步來說，根據(jù)本文總結(jié)的以生活形態(tài)營銷為基礎(chǔ)的分析下，完全可以在形象定位上做到“人無我有”的領(lǐng)先性策略，生活形態(tài)營銷是與時俱進的，在對不同時代對象的分析之下，可以得出最為符合當下潮流的結(jié)論。以本文中80后的生活形態(tài)為例，抓住了80后的消費取向，可以更快更好地整合市場，并提出合適的主題，在原有的定位基礎(chǔ)之上，及時調(diào)整，做出正確的判斷。

3.2 優(yōu)勢補缺型定位策略

補缺型定位策略，是在分析旅游者相對應(yīng)的形象定位，與之相同的是，在生活形態(tài)營銷中也是如此，就從根本上的消費者出發(fā)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的定位標準，再進行與眾不同、從未有過的定位方法。這種策略突破了傳統(tǒng)領(lǐng)先型定位在同一個形象上的標準，在定位上另立標桿，填補市場空隙和消費者心理空白。

與悠久的歷史文化名城進行競爭，新興旅游城市在時間的久遠、文化底蘊的豐厚等方面顯然是無法與之相比的，但新興城市的現(xiàn)代化程度與發(fā)展活力卻是優(yōu)勢，如深圳比之于西安。與大型都市毗鄰的中小城鎮(zhèn)，從城市規(guī)模、現(xiàn)代化氣息等方面顯然無法與之相比，但其特色建筑、生態(tài)環(huán)境、人情氣質(zhì)等方面，也許大都市正好缺少，如蘇州比之于上海。與有形商品相比，旅游地更適合于補缺型定位。根據(jù)地域分異規(guī)律，每一個地域都存在與其他地域的相對差異，差異是帶有普遍性的。這種定位策略是國外旅游地普遍采用的形象定位方法。從我國旅游業(yè)的發(fā)展和競爭態(tài)勢來看，這種方法將會成為大多數(shù)新興旅游地主流的定位方法。

[1] 湛麗.旅游景區(qū)游客體驗研究[D].南京師范大學(xué),2003．

[2] 東美紅,林粵湘.生活形態(tài)分類研究設(shè)計[J].美術(shù)學(xué)報,2007(03)．

[3] 滕琳.白領(lǐng)生活形態(tài)與旅游消費行為模式研究[D].暨南大學(xué),2011．

[4] 蔡丹丹.基于生活形態(tài)的城郊休閑旅游者消費行為研究[D].湖南師范大學(xué),2009．