社會(huì)化媒體時(shí)代,莫讓企業(yè)人格分裂

文 ｜ 岳欣

你永遠(yuǎn)摸不清他的想法,永遠(yuǎn)無(wú)法理解他前后的行為為何有如此大的差距。他的多重人格，讓你抓狂。終于有一天，你選擇了離開(kāi)……。

這是一個(gè)老套的愛(ài)情故事，然而在新媒體時(shí)代，無(wú)數(shù)的企業(yè)正在充當(dāng)著這一男主角。

“某年某月某日，某公司召開(kāi)工作會(huì)議。會(huì)風(fēng)雖然簡(jiǎn)潔，但內(nèi)容卻更加厚重，催人奮進(jìn)?！薄@貌似是一位領(lǐng)導(dǎo)的講話(huà)。

“最近，有位可愛(ài)的粉粉在私信里跟小編發(fā)來(lái)了好多問(wèn)候，可細(xì)看下，卻是把俺們當(dāng)成了機(jī)器人小e，呵呵?！薄@貌似是一個(gè)小蘿莉。

“1、將自己的表?yè)芸?0分鐘。2、為目標(biāo)設(shè)定像1-2-3這樣的優(yōu)先級(jí)。3、把大目標(biāo)細(xì)分為可以立刻執(zhí)行出結(jié)果的小任務(wù)……”——這貌似是一位奮斗中的絲。

上述來(lái)自同一個(gè)企業(yè)的微博內(nèi)容，讓人難以定位博主的性別、年齡、身份……。然而，這種企業(yè)人格分裂現(xiàn)象卻并非個(gè)例。社會(huì)化媒體在為企業(yè)提供一個(gè)全新的品牌管理平臺(tái)的同時(shí)，也提出了新的挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變已成為企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

社會(huì)化媒體的特征

第一，從公共話(huà)語(yǔ)平臺(tái)向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，企業(yè)融入其中是歷史發(fā)展的必然。中國(guó)最早的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究者、被稱(chēng)為“微博營(yíng)銷(xiāo)教父”的杜子健認(rèn)為企業(yè)要么微博營(yíng)銷(xiāo)，要么坐等品牌消亡。以社會(huì)化媒體重要組成部分的微博為例，盡管2009年才進(jìn)入中國(guó)，然而截至2012年7月，中國(guó)微博服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)達(dá)到2.9億人。隨著用戶(hù)量的不斷累積，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將微博作為營(yíng)銷(xiāo)工具。

第二，從星型關(guān)系結(jié)構(gòu)向網(wǎng)狀關(guān)系結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，融入其中的企業(yè)與消費(fèi)者地位逐漸平等。新媒體將企業(yè)與消費(fèi)者均視為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并且以微博為代表的具有單向跟隨機(jī)制的社會(huì)化媒體，更是為節(jié)點(diǎn)之間的鏈接提供了更為便利的條件。在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系不再是以企業(yè)為中心的星型結(jié)構(gòu)，而轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)至多點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，關(guān)系圖譜變得格外復(fù)雜。社會(huì)化媒體環(huán)境下，如果企業(yè)仍?xún)H依靠個(gè)人之力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳，而沒(méi)有借助關(guān)系圖譜進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，其聲音將迅速被消費(fèi)者遺忘。

第三，從單向廣播向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，UGC的影響力日益凸顯。新媒體降低了信息發(fā)布的門(mén)檻，只要能夠連接到網(wǎng)絡(luò)，任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以通過(guò)多種終端發(fā)布內(nèi)容。社會(huì)化媒體環(huán)境下，信息發(fā)布的便捷性以及消費(fèi)者的高參與度，撼動(dòng)了企業(yè)在信息發(fā)布中的主導(dǎo)地位，UGC的影響力和號(hào)召力得到空前提升。例如，2012年法國(guó)大選前夕，有網(wǎng)友爆料說(shuō)薩克齊5年前收受卡扎菲5000萬(wàn)歐元賄賂，并借此贏得2007年總統(tǒng)大選。這一消息隨后引起了眾多關(guān)注，薩科奇的支持率大幅下滑，乃至最后輸?shù)袅丝偨y(tǒng)之位。因此，如何將企業(yè)的傳播理念滲入消費(fèi)者內(nèi)心，使其發(fā)布的內(nèi)容與企業(yè)保持一致，是新媒體環(huán)境下，企業(yè)控制傳播導(dǎo)向的基礎(chǔ)和保障。

第四，從企業(yè)與人的關(guān)系向“人”與人的關(guān)系轉(zhuǎn)變，社會(huì)化媒體的類(lèi)社會(huì)性凸顯企業(yè)品牌人格特征的重要。品牌人格是企業(yè)人格的外化表現(xiàn)。奧格威（1955）指出企業(yè)若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。因此，定位企業(yè)品牌人格，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)的匹配，是企業(yè)開(kāi)展有效溝通的前提。社會(huì)化媒體平臺(tái)的類(lèi)社會(huì)屬性，為企業(yè)以“人”的屬性與消費(fèi)者溝通提供了前所未有的機(jī)遇。

社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)品牌的人格定位

法國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治學(xué)家雅克·阿塔利在其著作《21世紀(jì)詞典》中指出：永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，使消費(fèi)者能夠從中永遠(yuǎn)找到自我的品牌，并在購(gòu)買(mǎi)他們之后，有一種歸屬這個(gè)特殊群體的感覺(jué)。社會(huì)化媒體環(huán)境中，企業(yè)要想成功塑造品牌，在以“人”的形象與消費(fèi)者溝通時(shí)，必須明確其人格定位，并與其品牌形象相一致，從而才能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，深化品牌意義，創(chuàng)造品牌聯(lián)想，通過(guò)引發(fā)深層情感，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心，維護(hù)其品牌忠誠(chéng)度。

如何定位品牌人格？成功企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為此提供了借鑒，例如，代表天真的可口可樂(lè)；代表照顧著的佳潔士牙膏；代表英雄的耐克；代表情人的香奈兒；代表統(tǒng)治者的微軟等。每一個(gè)成功的品牌都具有其獨(dú)特的品牌原型。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森以動(dòng)機(jī)理論濃縮的四大人性動(dòng)機(jī)，即歸屬人際/獨(dú)立vs.獨(dú)立/自我實(shí)現(xiàn)、穩(wěn)定/控制vs.冒險(xiǎn)/征服為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)世界各大知名品牌的研究歸納出十二種原型及其特征，包括天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧著、統(tǒng)治者。中國(guó)學(xué)者劉林沙結(jié)合我國(guó)文化歷史，提出了具有中國(guó)文化心理結(jié)構(gòu)特征的十二種原型，包括享受者、感情女性、魅力女性、隱士、照顧著、英雄、智者、小丑、亡命徒、俗人、小天使和女戰(zhàn)士。上述研究成果為企業(yè)選擇品牌原型，定位品牌人格提供了參考。

不同的原型特征對(duì)應(yīng)的是一系列不同的行為。企業(yè)選擇了品牌原型，就是明確了品牌人格特征，其在社會(huì)化媒體中發(fā)布的內(nèi)容，無(wú)論其目的是廣告宣傳、關(guān)系維護(hù)，還是營(yíng)銷(xiāo)推廣等，都必須與原型相一致。同時(shí)，企業(yè)必須以原型為基礎(chǔ)，思考在各種溝通互動(dòng)中，其應(yīng)有的反應(yīng)。只有這樣，才能真正建立起一個(gè)豐滿(mǎn)而人格化的品牌形象。

社會(huì)化媒體中基于企業(yè)人格定位的營(yíng)銷(xiāo)策略

第一，制定符合企業(yè)戰(zhàn)略的話(huà)題，發(fā)布與品牌原型匹配的內(nèi)容。話(huà)題的設(shè)置應(yīng)符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略，如耐克在新浪微博注冊(cè)的NikeFootBall以維系關(guān)系為目的，設(shè)置#NIKE球迷匯#、#綠蔭傳奇#、#焦點(diǎn)戰(zhàn)役#等話(huà)題；NikeStore以營(yíng)銷(xiāo)推廣為目的，設(shè)置#NikeStore新品上架#、#NikeStore熱賣(mài)推薦#、#NikeStore精品推薦#等話(huà)題。在既定的話(huà)題下，企業(yè)品牌人格需要通過(guò)發(fā)布的內(nèi)容得以體現(xiàn)。例如，Nike在其發(fā)布的內(nèi)容中時(shí)刻以英雄為核心，即便是在介紹角球戰(zhàn)術(shù)時(shí)，仍以取勝為出發(fā)點(diǎn)——“無(wú)論是進(jìn)攻方還是防守方，只有注意力更集中、把握機(jī)會(huì)能力更強(qiáng)的那一方才能在‘角球戰(zhàn)爭(zhēng)’中勝出！你會(huì)發(fā)角球嗎？”

第二，借助微博矩陣分離不同人格，滿(mǎn)足不同訴求，鎖定不同客戶(hù)。一個(gè)人在面對(duì)不同交流對(duì)象時(shí)，如父母、領(lǐng)導(dǎo)、朋友等，會(huì)呈現(xiàn)出不同的人格特征。一個(gè)企業(yè)在面對(duì)不同的訴求時(shí)，如投訴建議、技術(shù)支撐等，也應(yīng)呈現(xiàn)出不同的形象。為滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)避免同一博主由于呈現(xiàn)出多重人格特征，而造成的品牌定位不清，企業(yè)可以分號(hào)運(yùn)營(yíng)，形成多維立體式微博矩陣。例如，戴爾家族中以戴爾中國(guó)為主號(hào)，同時(shí)包括戴爾公益、戴爾技術(shù)、戴爾服務(wù)等多個(gè)小號(hào)。

第三，通過(guò)活動(dòng)固化企業(yè)人格，強(qiáng)化品牌形象?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以在短期內(nèi)聚集人氣，迅速提升企業(yè)的知名度，如戴爾一體機(jī)促銷(xiāo)活動(dòng)僅三天，參與度就到達(dá)十萬(wàn)級(jí)別；更重要的是在活動(dòng)過(guò)程中傳遞企業(yè)理念，固化企業(yè)形象，如佳潔士在“佳潔士笑容不怕掛”活動(dòng)中發(fā)布的內(nèi)容均體現(xiàn)了其照顧者的品牌原型，如“口腔問(wèn)題找小佳，冷熱酸甜都不怕，早晚兩次勤刷牙，自信笑容臉上掛?！?/p>

第四，基于大數(shù)據(jù)分析，評(píng)估消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，制定發(fā)展戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體的在線(xiàn)交流方式，使得企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者收集并整理其反饋內(nèi)容，從而第一時(shí)間獲得第一手資料。通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析及挖掘，可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支撐。例如，通過(guò)監(jiān)測(cè)品牌概念是否發(fā)生漂移，可以迅速發(fā)現(xiàn)、定位與企業(yè)品牌形象不一致的言論，為在第一時(shí)間開(kāi)展危機(jī)公關(guān)奠定基礎(chǔ)。2012年5月，蒙牛牛奶被爆添加牛尿，一時(shí)間眾多網(wǎng)友紛紛吐槽，表示現(xiàn)在的心情是惡心加寒心。負(fù)面言論的爆發(fā)式增長(zhǎng)，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控可以迅速定位。蒙牛隨即發(fā)布現(xiàn)代化機(jī)械加工設(shè)備圖片，說(shuō)明牛奶全部采用集中機(jī)械化擠奶，全封閉過(guò)程無(wú)添加物，從而迅速化解了一場(chǎng)信任危機(jī)。

綜上所述，社會(huì)化媒體的特征，要求企業(yè)必須以“人”的形象與消費(fèi)者直面交流，企業(yè)人格屬性的定位將直接影響其品牌形象?；谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇企業(yè)品牌原型，根據(jù)品牌原型的人格特征開(kāi)展社會(huì)化媒體環(huán)境下的各類(lèi)活動(dòng)已成為企業(yè)適應(yīng)發(fā)展的必然選擇。