電視新聞欄目的品牌發(fā)展策略

文 吳晶茹

打造電視新聞欄目品牌的必要性和重要性

1、必要性

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機的高度融合發(fā)展，中國社會已迅速進入自媒體時代，公眾也是新聞發(fā)布者，同時隨著我國傳媒體制改革的進一步深入，頻道分眾化、專業(yè)化，民間資本進入傳媒業(yè)等因素，媒體市場化、產(chǎn)業(yè)化進程日益加快，電視媒體的主流地位正遭受著前所未有的挑戰(zhàn)。

為了吸引觀眾眼球，提高收視率，一些地方的電視節(jié)目也出現(xiàn)虛假新聞，追捧明星、跟風炒作、獵奇窺私的內(nèi)容，存在著低俗、惡俗的現(xiàn)象；電視媒體內(nèi)部競爭加劇，電視節(jié)目同質化嚴重，陷入惡性競爭之中，電視節(jié)目的品質受到嚴重影響。

2、重要性

電視媒體的生存前景在于能否獲得較高的收視率和市場份額，電視欄目品牌化有助于電視頻道整體水平的提高。品牌就是資產(chǎn)，越是具備品牌價值的欄目，在提高頻道收視的同時，越可以大幅度提高對廣告的吸納能力，從而為產(chǎn)業(yè)延伸構筑平臺，實現(xiàn)電視欄目的最大效益；電視欄目作為信息媒介，對人的認知、思想、行為有直接影響，具備高品牌美譽度、知名度的電視欄目更能引起電視觀眾較高的忠誠度和關注度。

電視新聞欄目品牌的定位

新聞傳播是一種特殊的營銷，電視新聞欄實施品牌戰(zhàn)略時應該遵守三個原則：穩(wěn)定性原則、延伸性原則、統(tǒng)一性原則，同時具備市場意識、受眾意識、整體意識。品牌定位是從規(guī)劃品牌開始，圍繞品牌內(nèi)容和品牌個性不斷使之豐滿。定位是一個在多個維度上同時進行的綜合過程，對電視新聞欄目的定位可以從受眾、內(nèi)容、形態(tài)等維度進行區(qū)分，新聞欄目的定位就是在這些維度的組合中進行選擇。

1、受眾定位

受眾定位，也叫市場定位。明確的市場定位是獲得良好的收視率的前提。如今的受眾都在主動地獲取、發(fā)布、報道、掌握著大眾傳媒傳遞的新聞事件。受眾在接受新聞信息時的心理需求，由求奇、求知、求深、求新、求樂等多方面的心理因素構成，認識把握這些心理因素，能更好地滿足受眾的收視需求。

2、內(nèi)容與形式定位

內(nèi)容應遵循：創(chuàng)新、客觀性、正確的輿論導向等原則。更重要的是要選擇哪一部分新聞事件作為欄目報道的內(nèi)容，報道形式上可根據(jù)新聞事件報道效果的需要和實際發(fā)生情況決定采用新聞連線報道、現(xiàn)場報道、系列報道還是深度報道。同時注意新聞策劃要與現(xiàn)場采訪結合。

電視新聞欄目的品牌發(fā)展策略

電視新聞欄目品牌發(fā)展策略要關注品牌內(nèi)容、品牌個性等。關注、把握、滿足受眾心理，塑造良好品牌形象。推行靈活化、多元化、集群化的節(jié)目編排，在播出形式上創(chuàng)新求異，及時調(diào)整傳播行為。央視新聞頻道的《共同關注》注重了這些元素，節(jié)目受到廣大觀眾的歡迎。報道事實“以人為本”，欄目定位平民化、重視受眾反饋，央視綜合頻道的《看見》作為一檔記錄現(xiàn)實題材的專題節(jié)目，觀察變化中的時代生活，用影像記錄事件中的人，把欄目打造成一個以人的冷暖、感知、思想與渴望為中心的深度報道就是考慮到受眾特點而進行的創(chuàng)新之舉。

對電視新聞欄目策劃時要注重發(fā)揮電視新聞的差異化優(yōu)勢。重要事件與常規(guī)報道穿插，主題報道和連續(xù)報道相結合。當今的新聞競爭不僅是新聞時效性、采寫技能的競爭，同時更是新聞真實性與公信力的比拼，這是傳媒最具價值的內(nèi)在魅力，也是市場競爭中的關鍵。傳媒的核心競爭力是內(nèi)容，內(nèi)容又以影響力為標志，以公信力為支撐。電視媒體要在信息的深度、原創(chuàng)方面不斷挖掘。首先要做獨家新聞，但在全媒體、自媒體時代，我們發(fā)現(xiàn)一家媒體要想做出獨家新聞越來越難，不能做獨家新聞，就做獨家觀點，通過對新聞事實的點評為觀眾提供有益的觀點。央視的《新聞1+1》、鳳凰衛(wèi)視的《時事開講》都是形成品牌效應的評論節(jié)目?？傊ㄟ^自身獨具特色的信息發(fā)布來不斷提升電視新聞欄目的影響力和媒體的公信力。

電視新聞要走精品化道路，突出品牌個性。目前在電視媒體中，新聞時事類欄目的收視份額僅次于電視劇。沒有新聞類欄目，電視媒體就失去了對當?shù)厣鐣畹慕槿胧侄危チ藢﹄娨曈^眾的影響力。因此，要改進以往嚴肅刻板的新聞報道方式，要用故事化、敘事手法來呈現(xiàn)，通過靈活編排突破僵化的競爭格局。為增強電視新聞的傳播效果，在形態(tài)元素方面，制作團隊可以通過使用新技術設備充分挖掘電視聲畫并茂的傳播優(yōu)勢，引入其他電視節(jié)目類型的形態(tài)及生活場景進行跨界嘗試，比如可以借鑒：湖南衛(wèi)視《新聞公開課》中的移植生活場景；與其他電視節(jié)目的融合；與網(wǎng)絡的融合，微博互動、熱線互動等，打造對話平臺；運用紀錄片的拍攝手法，紀實化和細節(jié)化電視新聞欄目，多元整合，增強視聽效果，不斷創(chuàng)新新聞報道樣式。

小結

新媒體的快速發(fā)展為電視新聞欄目的傳播提供了全新的拓展平臺。電視新聞欄目要加強與新媒體的之間的合作共贏，明確自身定位，突出品牌策略，不斷提高電視新聞欄目的價值。