大眾傳媒對(duì)消費(fèi)群體及消費(fèi)欲望的構(gòu)建

文 劉小歐 高勝勇

隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，大眾媒介可謂無(wú)孔不入，其利用各種手段獵捕大眾眼球到各色商品上，從“你值得擁有”的勞力士手表，到“樂(lè)觀無(wú)憂，掌握自己未來(lái)的女人”的菲拉格慕香水，大眾媒體在不斷將文化價(jià)值移位到商品的實(shí)用價(jià)值中，使商品不再是商品，而是概念化為一種大眾趨之若鶩的理想生活方式，并在目標(biāo)族群中培養(yǎng)自己的“死忠”消費(fèi)群體。大眾傳媒通過(guò)四通八達(dá)的傳播網(wǎng)向大眾構(gòu)建了一個(gè)流光溢彩的物質(zhì)與文化交織、物欲享受與精神快感交融的世界，在這個(gè)世界里消費(fèi)者是上帝是神，而神買(mǎi)的不是商品更不是寂寞，而是一種難以言說(shuō)的尊崇與同類的社會(huì)認(rèn)同。

約翰·費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中說(shuō)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中“商品變成了一個(gè)文本，一種具有潛在意義和快感的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)”，而將商品變成這種結(jié)構(gòu)主要依賴于大眾傳播媒介?，F(xiàn)代社會(huì)特別是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和變革，產(chǎn)生了新的群體和階層，比如白領(lǐng)族群和先富起來(lái)的富人，前者需要休憩于充滿小布爾喬亞式浪漫的溫床，后者則急需要獲得社會(huì)認(rèn)同，而大眾傳播正是針對(duì)他們的特點(diǎn)用“情感”和“概念”作為無(wú)往不利的利器，制造出消費(fèi)欲望，把他們培養(yǎng)成為自己的消費(fèi)群體。比如寶馬X系列的廣告語(yǔ)“以謙謙君子之勢(shì)流露出傲人氣質(zhì)”，使人在看到它的時(shí)候往往會(huì)忽略它的外觀和性能，而是直接聯(lián)想到他的擁有者是這個(gè)城市中的內(nèi)外兼修的成功人士。大眾傳播利用符號(hào)學(xué)中的“能指”與“所指”之間的聯(lián)系使得商品具有了社會(huì)象征性，在這種情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再僅僅是商品，而是類似做穿prada的女魔頭與穿only的小丫頭之間的抉擇，是被大眾傳播內(nèi)化在商品中的一種生活階層和生活品質(zhì)的選擇與追求?，F(xiàn)代社會(huì)的大眾傳媒不遺余力的打造商品的“符號(hào)文化”，使商品符號(hào)為一種精英族群的視角和生活方式。利用人類向往更好生活的本能追求刺激和培養(yǎng)消費(fèi)欲望和消費(fèi)族群。

當(dāng)代社會(huì)挾大眾傳播為利器，培養(yǎng)起忠誠(chéng)消費(fèi)群體的品牌不勝枚舉，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，使哈根達(dá)斯在中國(guó)的眾多店面在各大節(jié)日人滿為患，雖然這個(gè)1921年誕生于美國(guó)的冰激凌在中國(guó)的售價(jià)比在它的出生地高4倍，在中國(guó)的歐美人都對(duì)它敬而遠(yuǎn)之。哈根達(dá)斯成功的營(yíng)銷策略在于它“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句廣告語(yǔ)，像咒語(yǔ)一樣俘獲了現(xiàn)代都市中渴求真愛(ài)的時(shí)尚女人，而都市男性則因不能承受廣告語(yǔ)后的悖論而紛紛繳械，使哈根達(dá)斯成為了和玫瑰一樣代表純真、浪漫愛(ài)情的“符號(hào)”。

在中國(guó)瀕臨倒閉的“飛躍”運(yùn)動(dòng)鞋被法國(guó)人重新“包裝”在法國(guó)以綠色休閑的理念重新亮相，竟然買(mǎi)出了99歐元一雙的“天價(jià)”，甚至超過(guò)了倍受國(guó)人推崇的“匡威”?！帮w躍”鞋用的是硫化工藝，鞋子不易老化開(kāi)裂，彈性好，耐熱，最關(guān)鍵的是沒(méi)有使用有毒膠水，法國(guó)人抓住了歐美人追捧“綠色、無(wú)添加”的心理，大打“環(huán)保健康”符號(hào)牌，使它成功抓住了法國(guó)人的眼球，并在法國(guó)搶注了自己的品牌。而中國(guó)“飛躍”則面臨著售價(jià)僅35元還無(wú)人問(wèn)津，廠家甚至沒(méi)有資金打廣告，進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推廣的窘境，真是天上人間兩重天。

現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒掌握著解讀精英生活方式的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)鋪天蓋地的各路媒體，向大眾喧囂著如何使手中的財(cái)富轉(zhuǎn)化為與之相襯的社會(huì)地位和品位，使消費(fèi)成為大眾自我標(biāo)榜與獲取社會(huì)認(rèn)同的重要形式，如果善用大眾傳播這一武器武裝商品，將會(huì)在渴求更高生活方式的大眾中俘獲最忠實(shí)的臣民。