全媒體背景下電視品牌營銷研究

文 岑 卓 左凌穎 臧 志

全媒體概述

當今世界互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術飛速發(fā)展，在媒體領域出現(xiàn)了以pc、手機終端為載體的新的信息傳播方式，于是借助新的信息傳播載體出現(xiàn)了所謂的全媒體的概念。全媒體的概念是最近幾年才出現(xiàn)的一個新興名詞，目前在理論界對全媒體的定義主要分為兩種：一種的運營理念說，即全媒體是一種業(yè)務運作的模式，運用所有媒體傳播手段來進行信息傳播的平臺；一種是傳播形態(tài)說，即全媒體是指媒介層面，是信息傳播的不同媒介的集合，是傳統(tǒng)媒與信息技術融合后的產(chǎn)物。對于全媒體的概念，我們認為應當考慮到全媒體出現(xiàn)的背景，即信息網(wǎng)絡技術在媒體領域的廣泛運用，透過傳統(tǒng)的媒體傳播節(jié)制而出現(xiàn)新的傳播媒介，即新媒體的出現(xiàn)。因此，全媒體的概念更多的體現(xiàn)的是傳播路徑的融合。因此，所謂全媒體是指具備文字、圖像、圖形、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎上就行不同媒介形態(tài)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。

全媒體下對電視品牌的影響

1.全媒體背景下改變了電視品牌營銷的環(huán)境

（1）傳播環(huán)境的變化

全媒體時代，傳統(tǒng)的媒體尤其是電視媒體所面對的傳播環(huán)境與以往大不相同。Pc、手機移動終端能夠在任何時間、任何地點獲得信息，可以說信息技術革命引發(fā)的媒體傳播技術變革，徹底改變了傳統(tǒng)意義上的通過電視屏幕，在固定時間、固定地點獲得信息的傳統(tǒng)套路。在全媒體傳播的環(huán)境下，受眾已經(jīng)從被動式的接受成為擁有極大選擇權的主動選擇者，受眾面對自己不感興趣的信息可以直接切換掉，在技術層面上受眾自助選擇的權利變得無限大。電視品牌的營銷如果還拘泥于傳統(tǒng)的大環(huán)境中，必定喪失受眾的關注度。

（2）傳播媒介和模型的變化

傳統(tǒng)的電視媒體在傳播的媒介上是通過電視機，在傳播的模型上是單項的傳播。可以說電視機顯示終端，受其終端技術和物理性質(zhì)的限制，只能在固定的時間、地點，被動的接受信息傳播者選定的信息內(nèi)容，在傳播的模式上是被動的單項接受，通俗的說，受眾沒有任何當時當場“議價”的能力。可以說電視媒體具有絕對的主動權。而在全媒體時代，傳播媒介和模型已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。全媒體背景下，以受眾為核心的理念得到了深入的闡釋。由于全媒體形態(tài)下，為數(shù)眾多的新媒體平臺和各種移動終端，為信息的傳播提供了無限的可能，受眾由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印?/p>

2.全媒體背景下改變了電視品牌營銷的思路

（1）從欄目品牌到頻道品牌

以往電視品牌的提升，往往通過打造某個或者某幾個欄目的品牌來展現(xiàn)電視品牌。在全媒體時代，由于新媒體的出現(xiàn)，媒體的數(shù)量上呈現(xiàn)幾何式的爆發(fā)增長，任何一個媒體都可以集中優(yōu)勢資源打造精品欄目，造成轟動效應，但是全媒體時代的信息選擇是無窮盡的，受眾的選擇余地太大，加上目前知識產(chǎn)權保護力度不強，各媒體之間的欄目抄襲嚴重，創(chuàng)新不足，受眾審美疲勞加劇。必須認識到電視品牌的建立必須同頻道品牌掛鉤，通過欄目品牌的建設帶動全頻道品牌的建設，從而提高整個頻道的質(zhì)量。

（2）從品牌內(nèi)容到品牌戰(zhàn)略

電視品牌內(nèi)容的競爭是電視媒體品牌競爭最為常見的形態(tài)，也是很多電視媒體樂此不疲的心向往之。殊不知，在全媒體時代，電視品牌內(nèi)容不具有獨一性，容易為其他媒體所借鑒，內(nèi)容上的重復性成為品牌內(nèi)容營銷的噩夢。當一個電視品牌內(nèi)容得到受眾的歡迎時，同種同質(zhì)的品牌內(nèi)容馬上應運而生，最后成為路邊攤大路貨，受眾也慢慢麻木從而不在關注。電視品牌戰(zhàn)略，則是通過全媒體時代的多種途徑，以品牌理念為基礎，通過多種組合的品牌內(nèi)容，借助不同的渠道來進行營銷，對受眾而言因為形式不同也樂于接受。

（3）從傳播渠道競爭到傳播策略競爭

在以往，電視媒體品牌營銷的渠道具有壟斷性，電視媒體和強大的地推渠道能夠保證品牌營銷的強勢推進。然而在全媒體時代，網(wǎng)絡傳播渠道能夠為各方所利用，同時受眾的選擇余地可以無限大。單純的通過傳播渠道進行品牌營銷的效果已經(jīng)大打折扣，而通過設計新穎的傳播策略，在全媒體背景下反而能起到意想不到的效果。

全媒體背景下的電視品牌營銷策略

1.清晰品牌架構準確市場定位

任何一個電視媒體的品牌有氣獨特性，特別是在全媒體時代受眾的選擇余地可謂無限大，海量的信息可供選擇。因此，電視媒體為了迎合這種多樣性的選擇，會對電視品牌不停的更改，甚至是在某一段時間同時推出幾個電視品牌，結果造成電視品牌理念的飄忽不定，讓受眾也不明就里。全媒體時代，電視品牌的影響必須清晰品牌架構，形成自身獨特的品牌定位，而不能游移不定，讓受眾無法選擇。與品牌架構相對應的是市場定位，電視媒體定位于何種人群，直接決定了品牌的定位和營銷的策略選擇。在全媒體時代，受眾選擇的多元化，必定使得電視媒體的專業(yè)化定位，從各電視臺推出不同定位的頻道可見一斑。品牌架構和市場定位可謂相輔相成，只有在全媒體時代找準了自身的位置，電視品牌的營銷才能有的放矢，受到效果。

2.明確以廣告經(jīng)營為主旨的品牌建設

廣告收入可以說是電視媒體品牌建設的核心目的之一，在電視媒體的經(jīng)營上廣告收入決定著電視媒體的未來發(fā)展。在全媒體時代，面對各種新媒體在廣告市場上的沖擊，電視媒體以往的優(yōu)勢不在，因此在全媒體時代更加要明確在電視品牌建設上必須堅持以廣告經(jīng)營為主旨。面對全媒體時代各種新媒體的強勢介入和受眾選擇權的無限化，電視媒體的廣告收入遞減的趨勢可以預期，在品牌建設上必須突出對廣告主的吸引性，其本質(zhì)上是要吸引更多的受眾。從這個意義上來說，電視媒體品牌的營銷應當針對不同的群體，通過品牌的營銷來吸引關注度，再通過欄目和頻道的吸引力留住關注度，從而最后提升電視媒體的廣告價值。

3.全方位傳播渠道的持續(xù)創(chuàng)新能力

全媒體背景下，傳播渠道的多元化為電視媒體的品牌營銷提供了更大的空間，同時也面臨著如何保持持續(xù)的品牌營銷吸引力的問題。解決之道在于在全方位傳播渠道營銷中的持續(xù)創(chuàng)新能力。持續(xù)的創(chuàng)新能力是電視媒體的核心競爭力之一，在品牌營銷領域也是如此。面對名目繁多的品牌傳播渠道，如何選擇、組合讓營銷充滿樂趣和吸引力是一項艱巨的工作，只有通過持續(xù)的創(chuàng)新才能解決。保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，本質(zhì)上需要創(chuàng)新的人才，歸根到底，電視媒體品牌的營銷需要具有創(chuàng)新能力的人才。

結語

電視媒體品牌的營銷是電視品牌建立的重要環(huán)節(jié)，全媒體對電視品牌而言既是挑戰(zhàn)也是機遇，順應時代潮流，與時俱進，不斷創(chuàng)新，電視媒體方能在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。