浙江廣播電視公共文化服務(wù)的創(chuàng)新策略

文 李淑瑛

廣播電視作為第一傳媒，是服務(wù)公眾最普及、最便捷的信息載體，是公共文化服務(wù)的主力軍。然而，由于廣播電視自身的功能定位及公共文化服務(wù)意識的偏差，我國廣播電視公共文化服務(wù)體系建設(shè)尚處于起步階段，存在諸多問題，亟待解決。廣播電視公共文化服務(wù)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及多個層面。從政府職能的角度，可以認(rèn)為是指政府廣播電視管理部門在廣播電視文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播過程中履行的職能；從傳媒功能的角度，可以認(rèn)為是廣播電視媒體在公共性廣播電視文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播過程中體現(xiàn)出的功能；從公眾利益的角度，可以認(rèn)為是廣播電視在保障以公民知情權(quán)為核心的公眾利益方面提供的信息與文化服務(wù)。因此，廣播電視公共文化服務(wù)需要充分調(diào)動政府、廣播電視管理部門、廣播電視制作播出機構(gòu)、公眾等多方的參與熱情，并使其充分認(rèn)識到自身在廣播電視公共文化服務(wù)中的地位、作用和任務(wù)。

浙江廣播電視公共文化服務(wù)體系建設(shè)有不少創(chuàng)新之舉，取得了令人矚目的成績，但也出現(xiàn)了一些矛盾和問題，需要及時地加以分析、調(diào)整和完善。相較于浙江經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)及其他公共文化服務(wù)建設(shè)而言，廣播電視公共文化服務(wù)還有些滯后，服務(wù)理念、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果都有進(jìn)一步提升的空間。

浙江廣播電視公共文化服務(wù)建設(shè)存在的問題

1.公共文化服務(wù)理念存在偏差

目前，對于廣播電視公共文化服務(wù)理念，業(yè)界認(rèn)識還比較模糊，浙江廣播電視公共文化服務(wù)在指導(dǎo)理念上也不夠清晰，存在偏差。1980年，聯(lián)合國教科文組織報告《多種聲音，一個世界》對傳播權(quán)的解釋就是對媒介公共文化服務(wù)理念的最佳詮釋。《多種聲音，一個世界》認(rèn)為：傳播權(quán)是每個人的自然權(quán)利，而且應(yīng)是公民的社會權(quán)利，它有助于促進(jìn)社會發(fā)展，同時也促使人類傳播手段更好地發(fā)揮其功能。廣播電視公共文化服務(wù)就是要發(fā)揮廣播電視的公共屬性，實現(xiàn)和維護公眾的傳播權(quán)，傳播和溝通社會公共信息，體現(xiàn)公眾的文化利益需求。

實現(xiàn)和維護公眾的傳播權(quán)有賴于公眾傳播主體地位的確立，有賴于公眾積極有效地參與廣播電視公共文化服務(wù)體系建設(shè)。但是，在浙江廣播電視公共文化服務(wù)體系建設(shè)中，政府和各級廣播電視機構(gòu)的傳播主體地位過于突出，形成了一種自上而下、層層推進(jìn)的建設(shè)方式?？此菩矢?，執(zhí)行力強，成效突出，但卻不可避免地忽視了公眾的傳播主體地位，公眾僅僅是被動的公共文化服務(wù)接受者，難以有效參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，無法表達(dá)自身的文化利益需求。公共文化服務(wù)理念的偏差，導(dǎo)致浙江廣播電視公共文化服務(wù)出現(xiàn)了“形式重于內(nèi)容”、“將宣傳等同于服務(wù)”的現(xiàn)象，這在對農(nóng)服務(wù)節(jié)目中表現(xiàn)尤為突出。復(fù)旦大學(xué)碩士研究生韓春麗和鄭璐曾對浙江電視臺公共新農(nóng)村頻道收視情況進(jìn)行過調(diào)查，結(jié)果顯示近半數(shù)受訪浙江農(nóng)民不知曉它的存在，受訪農(nóng)民普遍認(rèn)為新農(nóng)村頻道節(jié)目沒有滿足他們的需求，很少傾聽他們的聲音。以農(nóng)村受眾為主要服務(wù)對象的浙江縣市級廣播電視機構(gòu)數(shù)量多，但節(jié)目內(nèi)容卻存在明顯的兩極分化現(xiàn)象。新聞節(jié)目以宣傳地方政府形象、政策、命令、措施為主，顯得單調(diào)乏味，娛樂節(jié)目城市化、消費化、時尚化傾向明顯，缺少鄉(xiāng)村味道，無法滿足農(nóng)民的實際文化需求。

2.公共文化服務(wù)的公益性與商業(yè)化運作沖突

有學(xué)者認(rèn)為：“在今天的電視界，發(fā)端于1990年代的監(jiān)督意識、批判意識、關(guān)懷意識漸漸式微，我們所到之處，再沒有人研究調(diào)查報道，也沒人提輿論監(jiān)督，更沒人提電視的理想追求，周一至周五，全是電視劇，周六到周日，一片PK聲，比起上個世紀(jì)的最后十年，中國電視人的精神狀態(tài)確實倒退了”。隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性的日益凸顯，廣播電視日趨商業(yè)化和市場化。在商業(yè)盈利的驅(qū)動下，為獲取高收視（聽）率，廣播電視公共文化服務(wù)逐步讓位于娛樂大眾的文化商業(yè)意識。在濃厚的商業(yè)氛圍中，真正體現(xiàn)公益性、理性、思想性的公共文化服務(wù)節(jié)目難覓蹤跡，僅有少數(shù)應(yīng)景之作，也是打著公益旗號為娛樂消費吶喊助威。商業(yè)化運作模式不僅使廣播電視公共文化服務(wù)缺失，而且還使其被商業(yè)娛樂節(jié)目合理利用，公共文化服務(wù)功能嚴(yán)重扭曲。

浙江廣播電視在商業(yè)化運作上取得了巨大成功。2012年浙江衛(wèi)視著力打造的兩檔王牌節(jié)目《中國夢想秀》和《中國好聲音》在收視率和廣告收入上獲得雙豐收，即便是帶有公共文化服務(wù)行政使命的浙江電視臺公共頻道，收視率還是指揮棒，廣告收入仍然是生命線。當(dāng)然，浙江廣播電視盡力平衡商業(yè)化運作與公共文化服務(wù)公益性的沖突?！吨袊鴫粝胄恪吩噲D融思想性、藝術(shù)性與可看性于一體，將社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一，實現(xiàn)公益和商業(yè)的完美結(jié)合。但商業(yè)化的運作模式在很大程度上還是損害了公共文化服務(wù)的公益性質(zhì)?！吨袊鴫粝胄恪返亩ㄎ皇且粰n娛樂節(jié)目，“秀”是節(jié)目的核心，因此，節(jié)目的娛樂元素比比皆是，從內(nèi)容選取到形式包裝都契合了大眾娛樂消費的需求。才藝和曲折離奇的故事是“圓夢人”的必備條件，華麗的舞臺、明星主持人豐富的表情和肢體語言、主持人與嘉賓之間的調(diào)侃、緊張的PK環(huán)節(jié)等形式包裝，更是極大地滿足和刺激了公眾的視覺消費和情感消費需求。在娛樂的氛圍中，節(jié)目設(shè)置的“圓夢基金”、“圓夢·助力熱線”等公益元素和“圓夢人”所傳達(dá)的精神狀態(tài)也都蒙上了商業(yè)的影子，充滿了“秀”的味道。

3.公共文化服務(wù)對象層次區(qū)分不明確

浙江廣播電視公共文化的服務(wù)對象廣泛而復(fù)雜，浙江區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，貧富差距明顯。不同地域由于經(jīng)濟水平的差異，受眾的文化程度、興趣愛好等方面必然也存在較大差異，對廣播電視公共文化服務(wù)的傳播渠道、節(jié)目內(nèi)容、費用承受等方面的要求也就有所不同。浙江省三大區(qū)域中，包括杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山6市在內(nèi)的環(huán)杭州灣經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟實力最為雄厚，溫州和臺州所處的溫臺沿海經(jīng)濟區(qū)次之，金華、衢州、麗水形成的金衢麗高速公路沿線經(jīng)濟區(qū)相對落后，存在較集中的相對貧困的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。浙江省不僅三大區(qū)域之間經(jīng)濟發(fā)展水平差異大，而且區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟水平也存在一定差異，比如環(huán)杭州灣經(jīng)濟區(qū)內(nèi)，杭州、寧波強于嘉興、湖州。

浙江省外流入人口比較多，城鎮(zhèn)化水平比較高。浙江省第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，浙江省常住人口為5442.69萬人，其中，省外流入人口為1182.40萬人，占21.72%。外來人口所占比例較大，每5個常住人口中就有超過1人為省外流入人口。由于省外流入人口的居住方式、生活條件、風(fēng)俗習(xí)慣、作息時間等存在多樣性，他們對廣播電視公共文化服務(wù)的需求與本省戶籍人口必然存在差別，但浙江廣播電視公共文化服務(wù)忽視了省外流入人口需求的特殊性，對他們?nèi)狈︶槍π?、有效地公共文化服?wù)。浙江居住在城鎮(zhèn)的人口為3354.06萬人，占61.62%。城鎮(zhèn)居民已經(jīng)不存在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和接受節(jié)目數(shù)量的問題，個性化的內(nèi)容和服務(wù)才是他們的迫切需要。

浙江各級廣播電視機構(gòu)在頻道設(shè)置和節(jié)目安排上存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，片面強調(diào)廣播電視公共文化服務(wù)的均等化，忽視傳播對象的復(fù)雜性和層次性，無法有效滿足受眾的文化需求，影響了廣播電視公共文化服務(wù)的效果。

浙江廣播電視公共文化服務(wù)提升對策

1.確立公共文化服務(wù)在廣播電視中的主導(dǎo)地位

浙江廣播電視公共文化服務(wù)理念存在偏差，究其原因，是公共文化服務(wù)在廣播電視中的地位不夠突出，廣播電視公共文化服務(wù)意識不夠強導(dǎo)致的。為了保障廣播電視公共文化服務(wù)向縱深發(fā)展，浙江廣播電視必須確立公共文化服務(wù)的主導(dǎo)地位，從公眾的角度認(rèn)識公共文化服務(wù)的內(nèi)涵和價值，以公眾現(xiàn)實需求為基礎(chǔ)，滿足公民知情權(quán)，維護公眾利益。為此，浙江廣播電視必須轉(zhuǎn)換機制，將工作重心從經(jīng)濟效益和行政宣傳轉(zhuǎn)換到公共文化服務(wù)上來。浙江省各級廣播電視機構(gòu)積極設(shè)立公共文化服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組和監(jiān)管機構(gòu)，統(tǒng)一管理，建立暢通的公共文化服務(wù)平臺，形成長效良性發(fā)展機制。同時，設(shè)立具體的公共文化服務(wù)實施辦法和考核指標(biāo)，強化內(nèi)部公共文化服務(wù)意識，激發(fā)內(nèi)部公共文化服務(wù)的積極性。并以公共性和服務(wù)性為標(biāo)準(zhǔn)考察和整合現(xiàn)有頻道資源，打破頻道間的壁壘，實現(xiàn)資源的有效流通和共享，理順關(guān)系，形成公共文化服務(wù)的合力。

浙江各級廣播電視機構(gòu)還應(yīng)明確自身定位，從廣播電視公共文化服務(wù)主導(dǎo)性強的傳播主體轉(zhuǎn)變?yōu)楣残詮姷膫鞑テ脚_。這就要求各級廣播電視機構(gòu)改變目前單向的公共文化服務(wù)建設(shè)方式，將自身定位為公共文化服務(wù)的傳播平臺，而不是傳播主體，維護公眾的傳播權(quán)，充分發(fā)揮公眾的傳播主體地位，調(diào)動公眾的公共文化服務(wù)建設(shè)參與熱情，使公眾充分享有公共文化服務(wù)渠道、內(nèi)容和資金等方面建設(shè)的話語權(quán)。浙江各級廣播電視機構(gòu)公共文化服務(wù)的資金管理、宏觀決策以及具體的節(jié)目制作都要征求和聽取公眾意見，并接受公眾的監(jiān)督和評價。

2.將公益性和商業(yè)性節(jié)目有效剝離

浙江各級廣播電視機構(gòu)實行頻道專業(yè)化已經(jīng)多年，但頻道特色不明顯，頻道節(jié)目同質(zhì)化，專業(yè)頻道不專業(yè)等現(xiàn)象一直困擾著頻道專業(yè)化的良性發(fā)展，頻道間的惡性競爭也制約著公共文化服務(wù)功能的有效發(fā)揮。浙江省各級廣播電視機構(gòu)在確立公共文化服務(wù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上，可以利用現(xiàn)有頻道設(shè)置特點來整合頻道節(jié)目，使節(jié)目設(shè)置和頻道定位一致，尤其是要將公益性節(jié)目和商業(yè)性節(jié)目區(qū)別對待，使兩種形態(tài)的節(jié)目都真正發(fā)揮公共文化服務(wù)功能。

當(dāng)前，浙江廣播電視集團、溫州廣播電視集團、紹興廣播電視總臺、臺州廣播電視總臺等都開設(shè)了公共頻道，這些公共頻道的定位雖然不完全相同，但都在向綜合頻道靠攏，缺乏自身特色。公共頻道顧名思義，就是要關(guān)注公共領(lǐng)域，維護公共權(quán)力，體現(xiàn)公眾性、公益性和公開性，具有天然的公共文化服務(wù)優(yōu)勢。因此，浙江各級廣播電視機構(gòu)完全可以將已有的公共頻道打造成一個以公共性為特征的頻道，完全以社會效益為目標(biāo)，不追求經(jīng)濟效益，滿足公眾知情權(quán)，成為政府、社會組織、公眾交流互動的平臺。浙江各級廣播電視機構(gòu)應(yīng)該對現(xiàn)有不同頻道的節(jié)目進(jìn)行考察和分類，將具有公益性特征的節(jié)目都集中于公共頻道，并剔除其原有的商業(yè)包裝，使其回歸公益的本質(zhì)。商業(yè)性節(jié)目按照其自身節(jié)目定位分屬不同頻道，與頻道定位保持一致，不再打著公益的旗號追求商業(yè)利益，滿足公眾文化娛樂的需要。

3.滿足個性化，體現(xiàn)差異性

浙江廣播電視公共文化服務(wù)對象層次多，文化需求差異明顯，因此，有必要根據(jù)人口、地域、經(jīng)濟、文化等因素進(jìn)行針對性地節(jié)目內(nèi)容制作，設(shè)計多個層次的公共文化服務(wù)方式和內(nèi)容，滿足公眾個性化的文化需求。

浙江城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)雖然正在向現(xiàn)代經(jīng)濟結(jié)構(gòu)邁進(jìn)，但城鄉(xiāng)差別依然明顯，城市和農(nóng)村受眾的文化需求存在較大差異，浙江廣播電視有必要將對農(nóng)和對城公共文化服務(wù)分開建設(shè)。浙江農(nóng)村廣播電視公共文化服務(wù)在設(shè)施建設(shè)方面基本解決了農(nóng)村受眾“聽得到、看得到”的問題，但服務(wù)內(nèi)容非常薄弱，難以滿足農(nóng)村受眾“聽得好，看得好”的需求。雖然中央、省市級廣播電視機構(gòu)也有針對農(nóng)村受眾的節(jié)目，但欄目少、時間短、播出時間邊緣化、形式單一，內(nèi)容單調(diào)等問題十分突出，而且又難以兼顧不同地域的受眾差異。因此，考慮浙江縣市級廣播電視機構(gòu)比較發(fā)達(dá)的實際情況，浙江農(nóng)村廣播電視公共文化服務(wù)應(yīng)該以縣市級廣播電視機構(gòu)為供給主體。政府和各級主管部門既要加大資金投入和扶持力度，又要積極改進(jìn)現(xiàn)有機制，調(diào)整組織管理方式，尊重廣播電視自身運作規(guī)律，針對不同地域的發(fā)展實際，逐步推進(jìn)政企分開、政事分開、企事分開，吸引優(yōu)秀人才投身農(nóng)村廣播電視公共文化服務(wù)建設(shè)。浙江各縣市級廣播電視機構(gòu)應(yīng)根據(jù)本地區(qū)農(nóng)村受眾的實際需求明確自身風(fēng)格定位，增強對本地區(qū)農(nóng)村受眾的吸引力，培育受眾的忠誠度。隨著浙江城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，以及省外農(nóng)民工的不斷涌入，即使同一地區(qū)的農(nóng)村受眾，層次也非常復(fù)雜，因此，廣播電視節(jié)目要有層次性，體現(xiàn)多樣化，根據(jù)本地區(qū)農(nóng)村受眾的年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、作息時間等設(shè)置多層次、多形態(tài)、針對性強的節(jié)目，滿足不同層次農(nóng)村受眾的文化需求，尤其要設(shè)置針對本地域省外農(nóng)民工文化需求的廣播電視節(jié)目。

農(nóng)村地區(qū)有了縣市級廣播電視機構(gòu)公共文化服務(wù)的充足供給，那么，省市級廣播電視機構(gòu)就可以以城市受眾為主要服務(wù)對象，充分考慮本地區(qū)城市受眾的文化需求。浙江城市受眾的構(gòu)成中外來人口較多，而且相較于農(nóng)村，城市受眾在受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、作息時間、興趣愛好等方面的差異性更加明顯，因此，省市級廣播電視機構(gòu)在頻道設(shè)置和節(jié)目安排上應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)性和個性化，吸引城市受眾眼球，滿足城市受眾多樣化、高層次的文化需求。