眼鏡零售企業(yè)會員積分活動的執(zhí)行要領(lǐng)

文 沈 理

推行積分制的主要目的是為了留住老顧客。對于一家零售店而言，店鋪會換址、裝修會過時、設(shè)備會折舊、貨品會雷同，顧客是企業(yè)最大的資產(chǎn)。營銷學(xué)上有這樣一個定律：“開發(fā)一個新顧客的成本是維護(hù)一個老顧客的9倍”。事實(shí)上，很多零售企業(yè)每天都在做著猴子掰玉米的事，一邊為如何增加進(jìn)店人數(shù)而苦惱，一邊又在失去老顧客。會員積分制是一種操作便捷、維系度較高的顧客關(guān)系管理手段（CRM）。企業(yè)通過建立會員數(shù)據(jù)檔案，掌控會員多方面的資源，并以積分的方式對會員進(jìn)行等級管理，幫助企業(yè)區(qū)分核心客戶，預(yù)防核心客戶流失；有時，成功的會員制度還會成為吸引新顧客的手段。

關(guān)于積分的產(chǎn)生和計(jì)算方法，不同的企業(yè)可以根據(jù)自己的毛利結(jié)構(gòu)和營銷預(yù)算來確定。有些企業(yè)采取顧客消費(fèi)1元積1分，有些則按照一定的百分比進(jìn)行積分換算，例如10元積1分或者20元積1分等等。在特定的時間，一些企業(yè)還會推出加倍積分或者贈送積分的方法來刺激顧客產(chǎn)生更多消費(fèi)。簡單地說，企業(yè)只需要確定顧客消費(fèi)和積分的轉(zhuǎn)換關(guān)系即可，積分換算可以是消費(fèi)額的5%、10%、15%，甚至是50%，也就是消費(fèi)200元可產(chǎn)生100元的積分。

對于積分的使用，眼鏡零售企業(yè)常用的方式有3種：積分換購、積分兌換禮品和積分累進(jìn)折扣。這3種方法的不同之處在于顧客如何使用積分來獲得實(shí)惠。

積分換購

積分換購就是積分抵現(xiàn)金。比如，顧客第一次配鏡，消費(fèi)金額為600元，根據(jù)該企業(yè)的積分規(guī)則，顧客獲得了消費(fèi)金額的5%即30分的積分。以后這位顧客再次來消費(fèi)，可以使用上述積分抵扣30元現(xiàn)金。如果另一位顧客一次消費(fèi)4000元，獲得了200分積分，那么他可以馬上在店內(nèi)挑選一件價值200元的商品并用積分換購。采用這種方式，積分就是可以在店內(nèi)使用的現(xiàn)金。積分換購的特點(diǎn)，就是可以讓顧客產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。第一次消費(fèi)獲得了積分，顧客一定會希望有機(jī)會使用這些積分，而使用過程中可能產(chǎn)生新的消費(fèi)，再產(chǎn)生新的積分，周而復(fù)始。比如某顧客累積獲得了300分積分，但是在換購過程中，他選擇了900元的商品，所以，他必須支付600元的差價，而這600元又為他帶來30分的積分，依此類推。

積分兌換禮品

積分兌換禮品是目前大型百貨公司、移動通訊公司、旅游訂票網(wǎng)站等企業(yè)普遍采用的方式。顧客通過消費(fèi)獲得一定的積分，而企業(yè)提供各類誘人的禮品并標(biāo)注一定的分值，供客戶兌換。某眼鏡企業(yè)在當(dāng)?shù)匾患覉?bào)刊上刊登廣告，然后該報(bào)刊回贈他一定數(shù)量的報(bào)刊訂閱名額，該企業(yè)就用這些訂閱名額作為積分禮物供顧客兌換，消費(fèi)者只要在他們店里消費(fèi)滿一定金額，累積到一定的積分就可以免費(fèi)獲得一年的某報(bào)刊，同時，積分扣除。當(dāng)然，禮品的選擇是多種多樣的，無論是義烏的小商品、深圳的電子產(chǎn)品還是淘寶上找到的各種新潮商品都可以用來作積分兌換禮品。一般企業(yè)會在店堂內(nèi)設(shè)置一個積分禮品展示柜，向顧客展示各種積分禮品，顧客則根據(jù)自己的喜好以及目前的積分?jǐn)?shù)量對號入座。有些企業(yè)為了增加淡季的進(jìn)店人數(shù)，還特意安排每年特定的時間為積分兌換時間，顧客可以在此期間前來使用賬面積分，兌換自己心儀的禮物。如果喜歡的禮物不夠積分，而夠積分的又不喜歡，你可以保留積分到下一次時間兌換。不過，零售店對于積分均應(yīng)設(shè)置使用期限，超過規(guī)定年限未及時使用的積分則視為自動放棄。

累進(jìn)折扣

累進(jìn)折扣是服裝企業(yè)中較為普及的方法。例如ESPRIT、G2000等服裝品牌，當(dāng)顧客第一次消費(fèi)滿一定金額后，即可獲得一張會員積分卡，享受一定的折扣；繼續(xù)購買則繼續(xù)累計(jì)積分，當(dāng)積分到達(dá)一定數(shù)額的時候，折扣權(quán)限進(jìn)一步擴(kuò)大。比如，積分滿2000不滿5000，可以享受8.5折；積分滿5000不滿10000，可以享受8折；積分超過10000，可以享受7折等等。這樣的積分卡，一般也會設(shè)定年限，1年后，積分清零，折扣回到最初一檔。

以上3種積分方式，各有特點(diǎn)，雖然都是為了留住顧客并且鼓勵顧客提高消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額，但在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，效果卻不一樣。

相對而言，第一種積分方式操作較為簡單，也能有效控制利潤。有效使用這一方法，有助于控制折扣。比如，可以規(guī)定，當(dāng)折扣低于某一標(biāo)準(zhǔn)，則不能享受積分，這樣顧客就會權(quán)衡打折和積分哪個更劃算，同時也能促使顧客再次消費(fèi)，甚至當(dāng)時就產(chǎn)生二次銷售。

第一種積分兌換方式和第二種方式相比，積分抵現(xiàn)金會降低營業(yè)收入。某顧客消費(fèi)600元，使用300分積分，則只需支付300元，但如果顧客是換購禮品，那么再次消費(fèi)的金額是不會被抵消的。但第二種積分兌換方式對禮品的采購提出很大的挑戰(zhàn)，務(wù)必要找到顧客喜歡并且采購成本遠(yuǎn)低于該禮品市場價格的禮品。當(dāng)然，也可以用眼鏡或者眼鏡相關(guān)產(chǎn)品作為兌換禮物。比如，購買隱形眼鏡可以用積分換購指定品牌太陽鏡或護(hù)理產(chǎn)品等等，雖然和積分換現(xiàn)金有相似之處，但這個指定商品就有文章可做。

第三種方式，其實(shí)并不是很適合眼鏡行業(yè)。因?yàn)檠坨R行業(yè)的消費(fèi)頻率目前還無法和服裝或者餐飲娛樂行業(yè)相比，顧客可能會覺得要獲得最高折扣遙遙無期，失去積分的興趣；并且折扣過大，有可能影響毛利。

除了這3種積分方式以外，還有一些組合方式。比如筆者本人是東方航空的會員，通過不斷地搭乘東航班機(jī)，我可以累積里程，當(dāng)達(dá)到一定的里程數(shù)，我就晉級為銀卡、最高金卡會員，可以額外享受優(yōu)先辦理登機(jī)手續(xù)、行李優(yōu)先托運(yùn)、貴賓廳休息、優(yōu)先登機(jī)、優(yōu)先升艙等特權(quán)。同時，我的里程數(shù)（相當(dāng)于積分?jǐn)?shù)）仍可以兌換積分禮品或者免費(fèi)機(jī)票。這類似于把第二種和第三種積分方式結(jié)合起來。另外，街邊奶茶店普遍采用的“積印花”的方式（諸如滿5杯免1杯等等），也是一種簡單有效的積分方式，可以用于拋棄式隱形眼鏡和護(hù)理液的銷售中。

在推行積分制度過程中，必須做好監(jiān)管工作，避免有些員工鉆制度的空子謀取私利。最常發(fā)生的員工作弊手段包括：對顧客隱瞞積分制度，把顧客的積分轉(zhuǎn)移到自己或自己親友的會員卡上；盜用顧客的積分自行換購商品或者兌換禮品；盜用顧客會員卡號獲得較低的折扣等等。為此，零售店有必要采取以下措施：

1. 在店面加強(qiáng)對顧客關(guān)于積分活動的公示和宣傳，這一點(diǎn)，所有的百貨公司和大型超市都執(zhí)行得很好，每當(dāng)顧客去收銀臺付款時，收銀員都會親切地問一句：“有積分卡嗎？”

2. 制作精美的會員手冊或者把積分活動細(xì)則直接印制在配鏡訂單或購物小票背面，讓顧客了解活動辦法。

3. 顧客消費(fèi)后，立即由系統(tǒng)自動發(fā)送短信：“親愛的顧客，感謝您對本公司的支持與信賴，您本次消費(fèi)金額為620元，獲得積分62分，目前您的積分余額為230分，請密切留意本公司網(wǎng)站，及時了解積分換購信息。XXX眼鏡公司”。

4.要求顧客對自己的積分設(shè)置密碼，避免他人盜用。

5.顧客使用積分時，務(wù)必進(jìn)行登記，簽字確認(rèn)以及主管審核等程序。

在推行積分活動中，也會遇到一些問題。尤其是市場秩序較為混亂、打折成風(fēng)的地區(qū)，或者對于折扣控制不嚴(yán)的企業(yè)，推行會員卡會有一些阻力，顧客可能更傾向于更多折扣而不是積分。

企業(yè)推行積分制度，需要幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作：

1.印制會員積分卡

2.使用特定的管理軟件

3.印制會員手冊（包含會員章程）

4.店內(nèi)放置介紹會員活動的POP

除了以上內(nèi)容之外，企業(yè)還需要考慮幾個問題，比如顧客轉(zhuǎn)介紹顧客是否可以獲得積分，如何體現(xiàn)；顧客執(zhí)意放棄積分而要求更低折扣時如何應(yīng)對；對于積分換購的使用是否需要設(shè)定一些條件，以確保毛利……