看不透的虛實(shí)“ 折扣”

文雷宇

打折是日常生活當(dāng)中司空見慣的一種促銷方式。雖然打折的手法不同，但最終目地都是為了吸引更多的消費(fèi)者前來購(gòu)買。對(duì)于眼鏡零售業(yè)來說，打折也已成了眾多商家吸引消費(fèi)者的法寶之一。但我們也知道，除了清理庫(kù)存，一般的打折只是為了滿足消費(fèi)者購(gòu)物心理的某種需要，“折扣”真能得到消費(fèi)者的認(rèn)可嗎？

以前貨比三家，現(xiàn)在先比打折

又是一個(gè)國(guó)慶黃金周，國(guó)內(nèi)的旅游和各大商場(chǎng)再次迎來消費(fèi)熱潮，眼鏡零售業(yè)當(dāng)然也不會(huì)放過這樣的時(shí)機(jī)，早早祭出了打折促銷的法寶，在放假前幾天就開始做廣告、發(fā)放傳單：“眼鏡配一副送一副”、“買鏡框送同等價(jià)值鏡片”、“99元，價(jià)值399的某某鏡片低價(jià)帶走”、“知名品牌美瞳隱形眼鏡，買二送一”……面對(duì)花樣百出的打折促銷信息，消費(fèi)者卻又泛起了嘀咕，究竟去哪一家呢？

王先生是某廣告公司的小職員，今年45歲，月收入4000左右，他對(duì)記者說：“以前去配眼鏡，一般會(huì)走兩三家，選選款式、比比價(jià)格和質(zhì)量，然后再?zèng)Q定購(gòu)買。但今年國(guó)慶節(jié)同我老婆一起去配眼鏡，發(fā)現(xiàn)各大眼鏡店款式變化不多，但打折信息可謂是琳瑯滿目，一上午我們就逛了5家店，眼鏡沒選幾副，基本都是在比較哪一家折扣多。而店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員也比較忙，一般詢問她們關(guān)于產(chǎn)品的問題，她們都只是簡(jiǎn)單介紹兩句后就告訴我今天做什么活動(dòng)，能便宜多少等等。結(jié)果最后逛了一天，我們還是沒配到眼鏡。”

像王先生這樣的消費(fèi)者不少，據(jù)記者調(diào)查，除了少部分事先選好款式型號(hào)，專門等待國(guó)慶打折的消費(fèi)者，大多的人在進(jìn)店選購(gòu)的時(shí)候都會(huì)猶豫。因?yàn)樗麄儽旧韺?duì)如何挑選眼鏡產(chǎn)品都不太了解，一旦碰上各個(gè)眼鏡店都大幅打折，很多消費(fèi)者就滋生出一定要買一副最物美價(jià)廉的眼鏡的想法，這樣的想法極易導(dǎo)致其選擇不適合自身的產(chǎn)品或者選不到產(chǎn)品。39歲的張女士就是這樣，她告訴記者：“本來國(guó)慶節(jié)的時(shí)候想去重新配一副輕便的眼鏡，可是一進(jìn)店，營(yíng)業(yè)員就極力給我推薦幾款原價(jià)1000多元，折后600元的金屬架，還可以免費(fèi)贈(zèng)送指定鏡片。我當(dāng)時(shí)一考慮，自己選的鏡架也要五六百，只打9折還不送鏡片，這個(gè)原價(jià)1000多元，肯定要高檔一些，算下來價(jià)格也差不多?？晌乙矝]有立刻下單，而是跑到附近幾家眼鏡店再去逛一下，想看看有沒有更合適、更便宜的，確認(rèn)沒有了才回來購(gòu)買了那副金屬架的眼鏡?？墒悄憧催@才買了幾天，我就發(fā)覺這副眼鏡其實(shí)一點(diǎn)都不適合我的臉型，而且一點(diǎn)不比以前那副輕。哎，看來還得去重新配一副?！?/p>

以前買眼鏡貨比三家，現(xiàn)在買眼鏡先看打折幅度。當(dāng)然，這里面有因?yàn)樯畛杀驹黾?，消費(fèi)者希望買到更劃算產(chǎn)品的客觀因素，但更多的，可能還是因?yàn)檠坨R零售店如轟炸般的打折促銷信息和活動(dòng)，迷亂了消費(fèi)者的眼，但他們真正想要的，又能否在這當(dāng)中得到滿足呢？

省錢事小，面子事大

打折，對(duì)于有些人來說關(guān)乎的是金錢；而對(duì)于有些人來說，關(guān)乎的卻是面子，我們先來看這樣一個(gè)案例：

30歲的李先生最近升了職，當(dāng)上了公司的副總經(jīng)理，同時(shí)又準(zhǔn)備和漂亮的女友結(jié)婚，可謂春風(fēng)得意。為了迎接新的人生，他準(zhǔn)備去配一副比較好的眼鏡來提升一下自己的形象，于是和女友興沖沖地到了當(dāng)?shù)匾患冶容^出名的高檔眼鏡店。一邊挑選，李先生還一邊給女朋友介紹到，這家眼鏡店的東西很不錯(cuò)，我以前都在這里配鏡，現(xiàn)在已經(jīng)是VIP了。經(jīng)過幾番挑選，他相中了一款價(jià)值3000多元的國(guó)外知名品牌鏡架。雖說有點(diǎn)貴，但他覺得在女朋友面前很有面子。在選鏡片時(shí)，李先生對(duì)店員說：“我都是你們的老顧客了，這副眼鏡再怎么也該打點(diǎn)折吧?！薄皩?duì)不起，這幾款商品現(xiàn)在都沒折扣。”“我知道，但是我是老主顧了，你看現(xiàn)在我戴的眼鏡也是你們這配的，你們也應(yīng)該回饋一下我這種VIP吧”“對(duì)不起，這個(gè)，真不能打折”“……”這時(shí)的李先生覺得眼鏡店不給他折扣，讓他在女朋友面前丟了面子，一氣之下選好的鏡架也不要了，怒沖沖地離開了眼鏡店，到另外一家眼鏡店買了一副價(jià)格5000元的鏡架，理由是，店員稱可立刻將李先生注冊(cè)為該店最高級(jí)別的鉆石會(huì)員，享受終身最高折扣待遇，而其實(shí)總價(jià)算下來也就少了300多元。

其實(shí)現(xiàn)實(shí)生活中像李先生這樣愛面子的人不在少數(shù)。也許幾十塊、百把塊錢的折扣金額不是他們所看重的，他們只是想在店內(nèi)獲得一種尊貴待遇的感覺。同時(shí)，由于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來對(duì)眼鏡行業(yè)都存在誤解，所以一旦眼鏡店不做出折扣讓利的姿態(tài)，很多消費(fèi)者就會(huì)誤解你是店大欺客，明明價(jià)格貴、利潤(rùn)高卻又連這點(diǎn)折扣都不愿意給，更是讓他們覺得被欺負(fù)了。所以，很多時(shí)候，折扣僅僅是為了滿足消費(fèi)者的一種購(gòu)物心理，無論是想掙面子還是想在心理上獲得的一種慰藉。

漲價(jià)再打折，虛實(shí)看不清

既然對(duì)于一些消費(fèi)者來講，折扣是滿足其心理需求，那么很多商家就開動(dòng)腦筋，將產(chǎn)品的原價(jià)提高，再通過打折降價(jià)下來，以取得和折扣同樣的效果，但是這樣的折扣，許多消費(fèi)者都認(rèn)為是一種“欺騙”。佩戴眼鏡已經(jīng)有20年的張女士向記者談到：“最早的時(shí)候，眼鏡店基本沒有折扣，不過價(jià)格都很實(shí)在。后來漸漸地折扣多了，剛開始發(fā)覺還挺劃算的，可現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，不少商家的折扣都是虛假的。例如一副鏡架，本來就只賣300元，碰到逢年過節(jié)時(shí)候，價(jià)格就偷偷地提升到400多，再打折下來300元，有時(shí)候甚至還不止，本來是讓利于消費(fèi)者的折扣，現(xiàn)在反而變成了他們漲價(jià)的工具了。”同樣才為自己的小孩配了一副新眼鏡的劉女士也說到：“聽很多人都說過現(xiàn)在的打折變成了變相的漲價(jià)，眼鏡店也不比服裝店之類的地方，我們只會(huì)在有需要的時(shí)候才進(jìn)店選購(gòu)，根本不知道這些產(chǎn)品原價(jià)到底是不是價(jià)簽上面標(biāo)明的。而且眼鏡款式大同小異，除了一些大牌產(chǎn)品，我們哪會(huì)記得上次看見的一副鏡架是不是被提價(jià)后再打折的。哎，真的是虛實(shí)看不清啊。”漲價(jià)再打折的行為在服裝、電器等行業(yè)也屢有出現(xiàn)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來講，他們還是希望通過折扣找到更物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而漲價(jià)后打折的行為看似在滿足消費(fèi)者的購(gòu)物心理，實(shí)際上是在透支其對(duì)商家的信任。在價(jià)格上玩花樣，也許在短時(shí)間內(nèi)可以獲得一定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一旦這種行為被消費(fèi)者識(shí)破，長(zhǎng)久以來努力在他們心中建立的形象就會(huì)付之一炬。

隨著市場(chǎng)需求和社會(huì)的發(fā)展，折扣已逐漸從原來單純的讓利于消費(fèi)者，變成了買賣雙方之間的博弈，或者說是商家營(yíng)銷的手段。其實(shí)從消費(fèi)者的角度來講，他們只是想買到價(jià)廉物美的商品，而購(gòu)買折扣商品就是途徑之一。所以，商家應(yīng)該重新審視自己的打折促銷經(jīng)營(yíng)策略，真正做到賺錢的同時(shí)也讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，只有達(dá)到雙贏，商家才能真正得到消費(fèi)者的信任，也才能取得和諧穩(wěn)定的發(fā)展。o