電視欄目的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉 納

長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)，吉林長(zhǎng)春 130061

在當(dāng)今這個(gè)各色媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪受眾注意力資源的媒體大融合時(shí)代，品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)越來(lái)越受到重視，并在實(shí)際運(yùn)作中加以實(shí)施。電視作為媒體之首，欄目化已經(jīng)成為其顯著的標(biāo)志和特色。每一個(gè)欄目就好比一個(gè)品牌，累加在一起就共同構(gòu)筑了電視這種傳統(tǒng)媒體的整體實(shí)力和品牌影響力。因此，從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，做好欄目的品牌化工作實(shí)際上是在強(qiáng)化電視媒體的綜合影響力，二者是相輔相成、互相扶持促進(jìn)的關(guān)系。

以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體出現(xiàn)之后，電視等傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊，隨著品牌意識(shí)的傳入和深化，品牌被運(yùn)用到電視欄目中來(lái)，可謂一種創(chuàng)新。信息生產(chǎn)的泛濫同受眾注意力資源的有限性之間的矛盾使得爭(zhēng)奪注意力成為一個(gè)重要的目標(biāo)，這樣就對(duì)信息的內(nèi)容提出了更高的要求，但是信息內(nèi)容需要一個(gè)容器加以承載，而欄目就好比這個(gè)容器，受眾不可能對(duì)每一條信息都予以關(guān)注，因此欄目的知名度以及它在受眾心目中的地位和印象就決定了它所傳遞的信息是否會(huì)被閱讀。因此，電視欄目的品牌化發(fā)展就顯得極具必要性。

1 電視欄目的品牌化發(fā)展適應(yīng)了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要

當(dāng)今的全球市場(chǎng)已經(jīng)被卷入品牌化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮。無(wú)論哪行哪業(yè)，都為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而走上品牌的道路。如今的市場(chǎng)已經(jīng)大部分由買(mǎi)方?jīng)Q定，消費(fèi)者具有充分的選擇權(quán)，物質(zhì)和精神文化供給達(dá)到了十分繁榮的局面。限于消費(fèi)者時(shí)間和精力的有限，不可能掌握全面的信息，因此就需要品牌來(lái)對(duì)這些信息進(jìn)行分類(lèi)和整合，一方面為消費(fèi)者做出選擇提供參考意見(jiàn)，另一方面也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)開(kāi)辟了道路。這是一個(gè)兩全的做法。因此，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視欄目的品牌化都是符合市場(chǎng)的需求，符合時(shí)代的發(fā)展潮流的。

2 電視欄目的品牌化發(fā)展有利于促進(jìn)電視欄目整體素質(zhì)的提高

電視欄目的品牌化發(fā)展實(shí)際上是電視媒體從內(nèi)容到形式、從技術(shù)到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實(shí)行品牌化發(fā)展，因此，技術(shù)和人員素質(zhì)上的提高即使品牌化的內(nèi)在要求，同時(shí)也是品牌化的客觀結(jié)果。

3 電視欄目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一個(gè)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作過(guò)程，它包括對(duì)品牌的維護(hù)工作，而維護(hù)的主要任務(wù)就是品牌診斷和預(yù)測(cè)。因此，電視欄目的運(yùn)行需要品牌化來(lái)前瞻欄目的發(fā)展前景，對(duì)預(yù)測(cè)到的問(wèn)題提前解決，做到未雨綢繆，對(duì)發(fā)現(xiàn)的潛在威脅和問(wèn)題采取有效措施加以規(guī)避。

4 電視欄目的品牌化有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，電視欄目品牌化有利于樹(shù)立電視媒體自身的品牌優(yōu)勢(shì)和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經(jīng)濟(jì)潛力，在全媒體時(shí)代更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)效益。

5 電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹(shù)立形象

電視欄目背后所依托的是電視媒體，二者之間是母與子的關(guān)系。子品牌與母品牌之間是利益互惠、唇亡齒寒的關(guān)系。電視欄目品牌化的好與壞直接關(guān)系到電視媒體的興與衰，因此做好電視欄目的品牌化工作有利于樹(shù)立電視媒體形象，增強(qiáng)電視媒體自身影響力。

那么，究竟該如何做好電視欄目的品牌化工作呢？從品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵角度來(lái)說(shuō)，電視欄目應(yīng)該做好品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新四個(gè)方面的任務(wù)。

5.1 品牌定位

品牌定位是品牌化經(jīng)營(yíng)的第一步。商品需要定位，電視欄目同樣需要定位。電視欄目的定位實(shí)際上就是從目標(biāo)受眾出發(fā)，從市場(chǎng)需求出發(fā)，來(lái)定位欄目形式和欄目?jī)?nèi)容。電視欄目做好品牌定位可以讓觀眾在第一時(shí)間了解節(jié)目的類(lèi)型和指向，為觀眾做出觀看選擇做出第一步指引。定位的實(shí)質(zhì)在差異化，是賦予自身不同于同類(lèi)其他節(jié)目的一個(gè)明顯的區(qū)分性符號(hào)，讓自身變得獨(dú)特，擁有鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的電視欄目都十分重視品牌定位。如央視二套的《全球資訊榜》就將自身定位為一檔提供最快的全球性咨詢(xún)的欄目平臺(tái)。

5.2 品牌推廣

一個(gè)品牌建立起來(lái)之后，如何才能讓別人知曉呢？這就涉及到了品牌如何推廣的問(wèn)題。品牌推廣的方式多種多樣，比較常見(jiàn)的品牌推廣方式有廣告推廣、發(fā)展公共關(guān)系、文化推廣以及代言人推廣。在這方面，電視欄目占有十分的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娨暀谀勘成硪揽康氖请娨暶襟w，近水樓臺(tái)先得月，它依靠電視廣告可以為自身做足廣告。同時(shí)，努力做好公共關(guān)系維護(hù)，盡力減少品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的阻礙性因素。利用文化性因素發(fā)展欄目同觀眾之間的關(guān)系，使欄目通過(guò)文化的相近性和熟悉性來(lái)獲得觀眾的認(rèn)同和喜愛(ài)。尋求具有影響力和親和力的代言人來(lái)為品牌的推廣助力，如培養(yǎng)具備親和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身資源為品牌推廣加分。

5.3 品牌維護(hù)

品牌的運(yùn)營(yíng)并不總是順利，過(guò)程中會(huì)遇到意想不到的難題，有時(shí)會(huì)嚴(yán)重到使品牌夭折。這時(shí)品牌的維護(hù)就顯得極其重要。品牌依靠自身理論體系的完整性和科學(xué)性，可以對(duì)品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能遇到的未知難題進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，同時(shí)可以診斷品牌的現(xiàn)狀，來(lái)對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)估，找出潛在問(wèn)題，為控制問(wèn)題的出現(xiàn)和解決問(wèn)題提供充分的時(shí)間。

5.4 品牌創(chuàng)新

作為一種依靠?jī)?nèi)容和形式贏得收視率的電視表現(xiàn)樣態(tài)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是電視欄目生存和發(fā)展的靈魂。沒(méi)有創(chuàng)新電視欄目就不可能持續(xù)生存下去。因此尋求品牌創(chuàng)新之路是電視欄目必做的功課。實(shí)施電視欄目的品牌創(chuàng)新可以從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、制式創(chuàng)新等諸多角度來(lái)思考，可以創(chuàng)造前所未見(jiàn)的新型欄目，也可以在成功欄目范式的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，創(chuàng)造出更加具有新意和收視效果的欄目，同時(shí)也可以雜糅各種欄目特點(diǎn)，整合成為一種新的欄目樣式，比如電視欄目劇就是這樣一種創(chuàng)新之舉，它糅合了電視劇、戲劇、小小說(shuō)、談話類(lèi)節(jié)目等諸多文藝節(jié)目特點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)新出一種大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新樣態(tài)欄目方式。

總之，電視欄目的品牌化是當(dāng)今電視媒體謀求自身發(fā)展必須要做出的選擇。對(duì)電視欄目的品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)發(fā)和探索是電視媒體人應(yīng)該不斷追索的任務(wù)。

[1]曲云波.品牌營(yíng)銷(xiāo).北京：企業(yè)管理出版社，1996.

[2]胡智峰.電視節(jié)目策劃學(xué).上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.