當前河南省高校體育賽事贊助措施及現狀分析①

呂玉萍

(洛陽師范學院 河南洛陽 471022)

體育賽事贊助指的是個人或企事業(yè)單位向體育場館和體育賽事等進行現金、技術、實物或勞務等支持,同時被贊助方轉讓自己的部分權力,比如廣告、促銷、專刊等作為回報,雙方自愿合作、共同得益的一種特殊的商業(yè)行為。在市場經濟的社會大背景下,體育賽事與商業(yè)資本結合到一起,體育產業(yè)化已經有一定的發(fā)展了,并且為我國體育事業(yè)的發(fā)展有一定的貢獻。而各大高校也紛紛借鑒成功經驗,尋求社會企事業(yè)來為高校的體育賽事進行贊助。本文對河南省各高校的體育賽事贊助情況進行了調查,結果顯示目前河南省高校體育賽事贊助仍然存在一些問題。

1 高校體育賽事贊助存在問題分析

1.1 體育賽事贊助的水平參差不齊,整體水平較低

調查結果顯示,河南的十幾所高校中,僅僅有一兩所高校擁有贊助的體育賽事達到了80%以上,其他大多數就只有10%～40%不等,甚至有的學校從來沒有過體育賽事贊助。這說明我省高校將商業(yè)贊助引入學校的體育賽事活動甚至其他的教學活動的意識還比較淡薄。由于高校增多、高校學生人數不斷增加,高校的財政經費比較缺乏,沒有更多的資金來開展很多的體育賽事,以至于很多體育賽事無法正常進行,而這方面的負責人也并沒有意識到其中有著豐富的商業(yè)資源,沒有想到要依靠社會力量來解決資金不足的問題而非單純依靠學校財政。

1.2 高校體育賽事贊助的方式比較單一

高校體育贊助按照贊助內容可分為現金贊助、實物贊助、技術贊助。現金贊助是贊助方提供贊助資金給被贊助方,是最實用直接的贊助方式。實物贊助是贊助商為不同的體育賽事活動提供相應的企業(yè)相關產品,比如運動器材、裝備、獎品等等,使消費者與企業(yè)產品零距離接觸,提高消費者對產品的認知程度。技術贊助比較少,一般只有在科技含量較高的體育賽事中才會出現。而調查中發(fā)現有80%的高校接受的都是實物贊助,并且都只是些食品,小獎品之類的。60%的高校有過現金贊助,幾乎沒有高校得到過技術贊助。通過這些可以看出目前都還只是些簡單的小型贊助活動,形式內容都比較單一,沒有形成穩(wěn)定規(guī)?；馁澲献麝P系。[1]

1.3 體育賽事贊助回報方式單一

高校體育賽事可否獲得社會的贊助與高校管理者的營銷專業(yè)知識和營銷意識密切相關。然而,基于高校教學目標和教育體制的影響,高校體育長期靠上級相關部門撥款以維持最基本的發(fā)展,因而高校體育教師歷來也只重視教學或者科研工作,對市場營銷理論所知甚少,高校體育部門長期缺乏具備專業(yè)市場營銷知識的市場實用型人才。基于這樣的現狀,高校很難針對性地向贊助企業(yè)提供高質量的贊助項目,對贊助企業(yè)的回報也單一且簡單,在校園為贊助企業(yè)掛幾條宣傳橫幅就是回報。更高一層的比如允許贊助企業(yè)冠名賽事、現場展開促銷活動等等。而贊助能否給贊助商的發(fā)展帶來效益以及贊助商的權益問題并不能很好地兼顧,最終出現贊助效果低下,回報率自然無法提高,這就極大地影響了高校潛在及現有贊助企業(yè)的參與積極性。

2 高校體育賽事贊助不理想的原因探究

2.1 決策層因素

高校體育賽事贊助的過程中,高校決策者的重視程度、贊助商決策者的重視程度、贊助企業(yè)對高校體育賽事的認知度都是影響高校體育賽事贊助問題至關重要的因素,所以,贊助商決策層和高校決策層的思想觀念對高校體育賽事的贊助起著生死攸關的影響。[2]

2.2 贊助商因素

研究數據表明,影響贊助商決定是否對高校進行賽事贊助影響因素主要包括以下幾點:賽事贊助的廣告內容和形式;贊助企業(yè)對既往贊助的滿意程度;贊助企業(yè)的市場定位;贊助企業(yè)的知名度。因而,尋找最根本的問題所在,從根本上確保贊助商的利益,進而激發(fā)贊助商對高校體育賽事的積極性和贊助熱情,是高校體育管理決策者需要著重考慮的問題。

2.3 高校自身因素

由分析得出,高校體育賽事能否得到企業(yè)的贊助,從高校自身來說主要有以下影響因素:高校決策者對體育賽事市場化的認知度、高校的知名度;高校市場前景與文化氛圍;高校體育決策者的市場開發(fā)水平;高校周邊環(huán)境及地理位置。高校自身存在的主觀因素對高校體育賽事能否得到有效贊助同樣起著至關重要的影響。

2.4 社會環(huán)境因素

社會環(huán)境因素包括微觀和宏觀兩大類,這里主要從社會環(huán)境的宏觀角度對高校的體育賽事贊助影響因素展開有效分析。主要包括以下幾個方面:媒體的宣傳力度;當地收入水平;贊助商與高校間合作機制的合理性;高校所在城市的經濟發(fā)展水平,這些因素都是影響贊助商是否對高校體育賽事進行贊助的決定性因素。

2.5 政府政策法規(guī)因素

從政府政策法規(guī)因素進行考慮,影響高校體育賽事的因素主要包括以下方面:國家扶持贊助企業(yè)的政策;當地政府對高校體育賽事重視程度;法律對體育贊助合作機制的保障對于高校體育賽事贊助。而言是最為重要的因素,因此政府的相應政策法規(guī)對于高校體育賽事贊助而言起著“風向標”的作用,所以各高校所在地方政府應在政策和法規(guī)上給予便利,使得高校體育賽事贊助得到法律上的有效保障,并促進地方經濟的發(fā)展。

通過這些方面的分析,我們發(fā)現影響高校體育賽事贊助的因素是復雜的,所以對影響高校體育賽事贊助各因素的分析與研究就成為一項艱巨而宏觀的工程,需要結合多方面因素展開綜合研究,不能忽視某些因素進行片面分析。

3 增加高校體育賽事贊助的發(fā)展措施

3.1 企業(yè)從長期發(fā)展出發(fā)制定合理的贊助策略

高校體育賽事贊助受心理效應影響明顯,要獲得效益回報必須經過長時期的努力才能實現,因此企業(yè)對高校的體育賽事贊助貴在長期堅持。無論贊助對象,還是贊助目標都必須保持相對穩(wěn)定才能穩(wěn)步發(fā)展,雙方獲益。所以為了提高高校體育贊助的水平,贊助商在體育贊助過程中要運用科學方法和手段對贊助目標和贊助對象進行準確定位,進而選擇科學合理的贊助策略,實現提升企業(yè)對高校體育賽事贊助參與度,有效避免賽事贊助過程中的可能性風險,不斷創(chuàng)新高校體育賽事高效贊助模式的目標。[3]

3.2 摒棄守舊觀念,加強同企業(yè)的合作

河南高校在爭取企業(yè)對體育賽事的贊助上仍舊存在著落后的思想,因而河南高校在未來發(fā)展中要做到以下幾點:(1)要不斷解放思想,不斷打造精品體育賽事,進而擴大高校體育賽事各方面的影響力。(2)高校決策者對企業(yè)贊助本校體育賽事做出正確的定位,并建立健全有效的贊助制度以確雙方權益。(3)高校要不斷摒棄陳舊落后的觀念,不斷提升體育贊助營銷意識,并引入市場機制。同時,要確保政府主管部門對贊助企業(yè)在政策上的管理和扶持,進而擴大高校體育賽事影響力,有效搭建高校體育賽事贊助平臺,最終實現贊助商和高校的雙贏。[4]

3.3 政府加大對高校體育贊助的支持力度

在高校體育賽事贊助問題上,國家和地方政府應該出臺一些針對加快高校體育事業(yè)發(fā)展的法規(guī)和政策,比如制定相關鼓勵公司或企業(yè)對高校體育事業(yè)的投資政策,并制定有關高校體育贊助的制度或法規(guī),對高校體育贊助的性質、概念、優(yōu)惠政策、權益保障和程序等問題做出明確規(guī)定,確保河南省各高校體育贊助工作的規(guī)范化、市場化和法制化。

4 建議

根據以上研究,最后對河南省高校體育贊助事業(yè)的發(fā)展提出如下建議。

(1)河南省高校決策者必須摒棄高校體育賽事贊助就是體育捐助的錯誤理念,進而加強同企業(yè)的雙向合作,最終形成校企雙贏的局面。

(2)國家和河南政府在高校體育贊助問題上應給予更多支持和關注,但不要過多干預,從完善相關體育贊助法規(guī)、法律入手,通過完善法制對贊助商和傳媒做出必要的規(guī)定,最終通過法律的實施保護各參與方的合法利益。

(3)在高校體育贊助的活動過程中,要充分意識到媒體的力量,積極邀約媒體參與以擴大體育賽事的影響力,最大限度地發(fā)揮贊助高校體育賽事的作用。[5]

(4)在體育賽事的開展過程中,借鑒國內國外先進的體育管理體制,進而建立與河南省經濟發(fā)展相適應的體育中介機制。以完善體育中介管理來加速體育中介機制培養(yǎng)體系、運作方式和管理內容等方面的改革,最終使體育中介的各種功效充分發(fā)揮,向著職業(yè)化方向發(fā)展。

(5)因為體育賽事的贊助效益是在長期過程中實現的,所以高校體育賽事贊助貴在堅持,無論是贊助對象還是贊助主體都要保持相對的穩(wěn)定性,才能收獲效益。因而各贊助商應該制定出長期贊助戰(zhàn)略規(guī)劃,出臺與河南省各高校體育賽事贊助相適合的發(fā)展方略。

[1]武淑.我國高校體育贊助存在問題及發(fā)展對策[J].內江科技,2010(7).

[2]何穎峰.我國體育商業(yè)發(fā)展的研究[J].中國商貿,2010(8).

[3]申環(huán).湖南省高校體育賽事贊助現狀及對策研究[D].河南師范大學,2012(5).

[4]劉建業(yè),馬瑞華.河南省高校體育贊助的現狀與對策[J].中州體育,2012(2).

[5]李鴻江,尹軍,劉海元,等.陽光體育總論[M].北京:北京體育大學出版社,2009(6).