金佰利憑什么高增長

文|本刊記者 崔玲

大日化衰退期來臨？

在利潤下滑和原材料成本高企的雙重壓力下，眾多企業(yè)下調(diào)利潤預(yù)期，日化巨頭寶潔在2012年進行多輪裁員，這些信號，讓業(yè)內(nèi)人士憂心忡忡。

作為對經(jīng)濟興衰周期有較強抵抗能力的快消行業(yè)，2012年的日子同樣難熬。尼爾森公司發(fā)布2012年第三季度對零售行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，三季度全國快速消費品銷售總額增速放緩，由16%下降至14%。

不過，在全行業(yè)暗淡時，總會有一些閃光的企業(yè)出現(xiàn)。2012年三季度，金佰利在銷售額略有下降的同時，公司凈盈余上漲20%，至5.17億美元。利潤的增長，使得金佰利調(diào)高了來年的預(yù)期。

作為第一任亞太區(qū)總裁，艾建華（Achal Agarwal）在接受《英才》獨家專訪時表示：對于金佰利在亞太地區(qū)的未來，他充滿信心。

復(fù)制韓國做法

在韓國，金佰利打敗自己的老對手寶潔。

收縮？調(diào)整？

2012年初，金佰利公司宣布將北亞和南亞整合為亞太區(qū)，原北亞區(qū)總裁艾建華掌管整個亞太區(qū)事務(wù)。在經(jīng)濟低迷時合并的動作，很容易招致外界的揣測——這是金佰利在亞太地區(qū)戰(zhàn)略收縮的表現(xiàn)，還是意味著金佰利在亞太地區(qū)邁出了調(diào)整的步伐？

正略君策管理顧問有限公司合伙人劉紅軍對《英才》記者表示，以金佰利的競爭對手寶潔為例，目前中國是寶潔在全球的第二大市場。由此可見，中國對金佰利也同樣具有極大吸引力。

將南亞和北亞業(yè)務(wù)合二為一，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤向《英才》記者分析認為，這便于金佰利提高集中管理力度，減少企業(yè)運營費用，從而更主動地掌握產(chǎn)品定價。重新整合為的是集中財力、物力、人力來攻克中國市場。

分析師的說法，得到了艾建華的肯定，他對《英才》記者表示，“目前，亞太地區(qū)在金佰利全球的銷售份額中，大概占到了35%-40%，存在極大的發(fā)展?jié)摿?，不容忽視。通過合并，我們可以把重點資源放在關(guān)鍵領(lǐng)域進行分配，比如中國和印度這樣的國家?！?/p>

作為僅次于寶潔的美國第二大家庭和個人護理產(chǎn)品的生產(chǎn)商，金佰利在業(yè)界中的地位舉足輕重。不過，作為一家1994年就進入中國市場的企業(yè)，金佰利似乎在國內(nèi)沒有獲得與其身份對應(yīng)的名氣。

熊曉坤認為，金佰利晚寶潔4年進入中國市場，趕上了中國紙制品市場高速發(fā)展的末班車，但對于銷售渠道的不熟悉使金佰利發(fā)展速度較為緩慢。

而在劉紅軍看來，另一個重要影響因素是金佰利剛進入中國市場時，走的是中高端的路線，但國內(nèi)的消費水平比較低，要想擴大影響，必須要在中低端產(chǎn)品上有所覆蓋，可當(dāng)時金佰利還沒有涉及這個層次的產(chǎn)品，導(dǎo)致其品牌沒有獲得大規(guī)模傳播。

金佰利公司在140多年的創(chuàng)業(yè)歷史中擁有眾多的發(fā)明成果:

1920年

首創(chuàng)世界第一片衛(wèi)生巾 KoTeX/高潔絲，成為第一個制造一次性經(jīng)期護理產(chǎn)品的公司。鑒于當(dāng)時保守的社會風(fēng)氣,代理商甚至不愿意將產(chǎn)品在柜臺或櫥窗展示，高潔絲的廣告也是在公司的一再努力下，才有報紙和雜志同意刊登。

1924年

推出世界上第一張面巾紙 KLeeneX/舒潔。那時，女士們還一直在使用浴室中的布制毛巾來卸妝，但隨著Kimberly-Clark強調(diào)自己的一次性面巾紙可以作為“衛(wèi)生卸妝用紙”，KLeeneX/舒潔的銷量大增。

1978年

HuGGies/好奇紙尿褲上市。目前，好奇已經(jīng)成為了全美第一品牌。

雖然金佰利在中國一直以來比較低調(diào)，不過這并不妨礙其在中國的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，金佰利的產(chǎn)品銷售業(yè)績增長明顯：其高端品牌“好奇”紙尿褲和“舒潔”盒紙巾，年銷售量增長速度超過30%以上。

這給艾建華很大的信心，中國市場每年都在持續(xù)增長的市場份額，顯示了其產(chǎn)品得到了市場的認可。

因為中高端的定位，讓金佰利的名氣在很長的一段時間被“埋沒”，但金佰利未來仍然會堅持其市場定位。

艾建華告訴《英才》記者：“金佰利也有價格較低的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求，比如在印度市場，就會有相對低價的產(chǎn)品。但在中國市場，我們看到這樣一個勢頭，那就是有越來越多的消費者希望買到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這個趨勢我們不會錯過?！?/p>

金佰利高端策略的成功在亞太地區(qū)也確有先例。在韓國，金佰利打敗自己的老對手寶潔。2012年10月，“好奇”紙尿褲占據(jù)韓國市場75%的市場份額，“高潔絲”和其它婦女類產(chǎn)品占領(lǐng)了56.6%的市場份額，紙巾品牌“舒潔”則攻占韓國市場36.4%的市場份額。“我們非常希望把韓國的成功做法拿到中國進行復(fù)制推廣”，艾建華說。

專一避免利潤負增長

美國造紙業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，但金佰利憑借專一的精神和產(chǎn)品創(chuàng)新避免了利潤負增長。

一家具有140年的企業(yè)，僅靠紙制品就能獨步天下？

其實，早在20世紀(jì)初，在美國造紙企業(yè)進行多元化擴張的時候，金佰利堅守生活用紙制品的生產(chǎn)制作，并推出“高潔絲”衛(wèi)生巾和“舒潔”紙巾。這一前瞻性的舉措在后來獲得回報，在長達10年的世界經(jīng)濟大蕭條中，美國造紙業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，但金佰利憑借專一的精神和產(chǎn)品創(chuàng)新避免了利潤負增長。

艾建華向《英才》記者介紹說，現(xiàn)在，公司投入了大量的研發(fā)資源，在韓國設(shè)立了全球創(chuàng)新中心，在中國同樣有大型的研發(fā)團隊。作為亞太地區(qū)的總裁，艾建華仍深知每款產(chǎn)品的屬性，作為一個與消費者緊密對接的行業(yè)，只有對領(lǐng)域充滿專業(yè)的精神，才能夠觀察到市場的變化，抵御風(fēng)險。

不過，這能否應(yīng)對國內(nèi)紙制品市場激烈的競爭？國內(nèi)企業(yè)恒安集團，多年來一直占據(jù)市場頭把交椅，維達紙業(yè)集團的地位同樣不可小覷，與此同時，寶潔在紙制產(chǎn)品的投入，讓市場的爭奪更加激烈。

熊曉坤認為，在中國市場，中低端產(chǎn)品擁有較大的需求空間，而外資通常走的是中高端路線，國產(chǎn)品牌如恒安集團的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場份額，寶潔、金佰利等外資品牌難以匹敵。

談及競爭，艾建華并沒有對競爭對手做直接的評價，而是用一種積極的心態(tài)來看待這個老生常談的問題：“有了競爭，會迫使我們更加努力地工作，關(guān)注競爭對手的產(chǎn)品，則有利于自身產(chǎn)品的改進?！?/p>