從營銷角度看《中國好聲音》≥20 個(gè)億

謝金華

2013年7月12日，《中國好聲音》第二季“王者歸來”。從追趕別人到被人追趕，這對浙江衛(wèi)視來講既是一種榮光，也是一種考驗(yàn)?！吨袊寐曇簟凡回?fù)眾望，第一場就以3.516 的收視率傲視群雄，而且還帶來了巨大的財(cái)富。一個(gè)《中國好聲音》節(jié)目竟然收獲20 個(gè)億，創(chuàng)下了綜藝節(jié)目首播收視、市場份額、到達(dá)率、忠誠度等多項(xiàng)全國新紀(jì)錄?！吨袊寐曇簟贰?0 個(gè)億，這一奇跡是如何創(chuàng)造的？

從營銷角度創(chuàng)造“好聲音”

浙江廣電集團(tuán)總裁王同元有句話，叫做“以精英實(shí)力創(chuàng)造大眾文化?！睆臓I銷角度來理解這句話的含義，說明浙江衛(wèi)視的精英團(tuán)隊(duì)既把《中國好聲音》當(dāng)作一個(gè)綜藝節(jié)目來做，同時(shí)又把《中國好聲音》當(dāng)作一個(gè)文化產(chǎn)品來生產(chǎn)。然后，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)雙贏的目標(biāo)。難怪有專家驚呼：《中國好聲音》正引領(lǐng)中國娛樂節(jié)目營銷走向新時(shí)代。

與其說浙江衛(wèi)視成功推出了《中國好聲音》節(jié)目，還不如贊美這支精英團(tuán)隊(duì)成功地遵循“新聞的視角、人文的情懷、公益的訴求、綜藝的包裝和營銷的思維”，運(yùn)用了營銷戰(zhàn)略和定位策略，使得《中國好聲音》的創(chuàng)造之路越走越穩(wěn)。梳理“好聲音”的表現(xiàn)主要有：一是節(jié)目樣式新。在“好聲音”舞臺(tái)上，選手開唱之時(shí)，四位評(píng)委背對著選手“盲聽”，如果認(rèn)可則轉(zhuǎn)身。接著，由選手選擇一位認(rèn)可自己的評(píng)委作為導(dǎo)師；經(jīng)過短暫訓(xùn)練，選手再上“好聲音”舞臺(tái)，進(jìn)行第二階段比賽，最后決出總冠軍。這一形式增加了評(píng)委與選手的多次互動(dòng)，提高了節(jié)目的曲折性與可看性。二是節(jié)目內(nèi)容實(shí)。節(jié)目內(nèi)容真實(shí)可信是贏得市場的有力武器。第一季《中國好聲音》從7月13日到9月30日，一共播出了14 期。第二季《中國好聲音》從7月12日到10月7日，一共播出了15 期。追求音樂夢想、執(zhí)著拼搏的精神和用心歌唱的理念給更多追逐夢想的年輕人注入了“正能量”。這也使節(jié)目得到了各主管部門多次點(diǎn)名表揚(yáng)。三是節(jié)目質(zhì)量硬?！吨袊寐曇簟氛J(rèn)真學(xué)習(xí)了荷蘭“The Voice”在節(jié)目流程、布景、燈光、臺(tái)詞腳本甚至攝像機(jī)光圈調(diào)校等方面的所有經(jīng)驗(yàn)，以確保節(jié)目的高品質(zhì)。四是節(jié)目市場好?！吨袊寐曇簟返谝患竟?jié)目的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破13 億，微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量接近12 億；每期平均收視4.032，單期最高收視破6，是2005年以來收視率最高的省級(jí)衛(wèi)視電視綜藝節(jié)目。2013年7月12日，《中國好聲音》第二季開播第一期節(jié)目的收視率榮登收視排行榜冠軍，創(chuàng)下歷年來中國電視綜藝節(jié)目首播收視率的最高紀(jì)錄，此后又分別以4.17、4.63、4.885、5.03、5.078、5.103 穩(wěn)步上升不斷刷新的超高收視率吸引億萬觀眾的目光。這些數(shù)字足以證明“好聲音”有了“好市場”。五是節(jié)目創(chuàng)新強(qiáng)。《中國好聲音》是制作公司和電視臺(tái)共同投入，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤。這種真正意義上的“制播分離”為節(jié)目帶來了創(chuàng)新活力。四位導(dǎo)師的收入模式不是“出場費(fèi)”或者“薪酬”，而是采用技術(shù)入股的方式，這種“利益捆綁”的營銷手段也為電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供了無窮動(dòng)力。六是節(jié)目客戶多?！吨袊寐曇簟吩诰劢褂^眾眼球的同時(shí)，也招攬了眾多的廣告客戶，如加多寶、潔麗雅、玉蘭油、農(nóng)夫山泉等有數(shù)十個(gè)品牌。一年前，紅罐涼茶加多寶曾以6000 萬拿下《中國好聲音》第一季的冠名權(quán)，而今年加多寶則以2 億元的高價(jià)再次獲得《中國好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。

從營銷角度推廣“好聲音”

電視娛樂節(jié)目長期同質(zhì)化，缺乏娛樂內(nèi)容和娛樂形式的創(chuàng)新，市場上需要一個(gè)有新意的產(chǎn)品打破現(xiàn)有格局，《中國好聲音》正是在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)在觀眾面前。為了讓大眾文化走進(jìn)大眾市場，浙江衛(wèi)視上下、內(nèi)外所有的組織，都在使用各種傳播方式推廣自己的產(chǎn)品——《中國好聲音》，實(shí)現(xiàn)各種盈利或非營利性目標(biāo)。

《中國好聲音》在開播初期，實(shí)施了“兩條腿”走路的營銷推廣策略。堅(jiān)持生產(chǎn)與營銷并進(jìn)的創(chuàng)制原則，不斷豐富綜藝節(jié)目的表現(xiàn)力和感染力。第一是在主流媒體上不斷制造新聞亮點(diǎn)，一時(shí)間鋪天蓋地的文字、圖像、聲音遍及祖國大江南北，觀眾的期待與渴望，隨著“好聲音”的傳播而傳播。浙江衛(wèi)視不僅注重節(jié)目上的廣告植入，還通過多地區(qū)的海選、巡演甚至舉行學(xué)術(shù)研討會(huì)等方式開展活動(dòng)營銷，并與傳統(tǒng)媒體、新媒體一起造勢，從而讓節(jié)目服務(wù)自己，推銷自己。第二是大量使用微博為其壯大聲勢，不斷在宣傳中制造懸念和驚喜，成功吸引了觀眾的注意力，為開播的高收視率埋下伏筆。2005年“超女”的成功，是“電視＋手機(jī)短信”的成功，而《中國好聲音》則是“電視＋微博（SNS）”的成功?！昂寐曇簟弊プ×藭r(shí)下最流行的社會(huì)化營銷——微博，通過微博造勢吸引核心用戶，并成功地將很多不看電視的觀眾重新拉回到電視機(jī)旁。登陸到新浪微博，可以看到“中國好聲音”粉絲數(shù)量達(dá)137 萬多人，微博發(fā)布3765條；“中國好聲音學(xué)堂”粉絲數(shù)量達(dá)104 萬多人，微博發(fā)布1554 條；“中國好聲音微吧”粉絲數(shù)量達(dá)70 多萬，微博發(fā)布也達(dá)到1170 條；還有導(dǎo)師們的粉絲數(shù)，這樣龐大的粉絲團(tuán)互動(dòng)，推動(dòng)《中國好聲音》成為微博絕對的“話題王”，實(shí)現(xiàn)了浙江衛(wèi)視品牌節(jié)目的有效傳播，同時(shí)帶來線上廣告的“好生意”。

另外，加多寶在其中扮演的實(shí)際上是一個(gè)參與者、一個(gè)合伙人。節(jié)目自開播以來，加多寶充分調(diào)動(dòng)自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展推介會(huì)活動(dòng)，并利用自身資源，將中國好聲音的宣傳海報(bào)貼到了終端銷售渠道，同時(shí)利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體，運(yùn)用多種手段，不斷強(qiáng)化中國好聲音的傳播。從臺(tái)上到臺(tái)下、從節(jié)目到現(xiàn)實(shí)，在內(nèi)容與營銷的雙重推動(dòng)下，觀看《中國好聲音》成為一種流行文化。這種“立體化”的營銷方式，為《中國好聲音》的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從營銷角度開發(fā)“好聲音”

《中國好聲音》的全新運(yùn)作方式和巨大經(jīng)濟(jì)利益，為我們開發(fā)大眾文化產(chǎn)業(yè)提供了新的模式。對浙江衛(wèi)視來說，開發(fā)“好聲音”最直接的體現(xiàn)，就是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。第二季《中國好聲音》20 個(gè)億的收益，再次證明“好聲音”已經(jīng)一躍而成為廣告商競相追逐的“好生意”。

在浙江衛(wèi)視2013年的廣告招標(biāo)會(huì)上，第二季《中國好聲音》的廣告招標(biāo)成為各方“你爭我奪”的焦點(diǎn)，其節(jié)目獨(dú)家冠名權(quán)最終被加多寶以2 億元的高價(jià)拍得，是第一季冠名權(quán)6000 萬元價(jià)格的3 倍多。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，娛樂營銷是市場營銷重要的一部分。加多寶選擇“中國好聲音”，是紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大市場舉措之一。同時(shí)其15 秒廣告費(fèi)，特約播出權(quán)、手機(jī)支持權(quán)、互動(dòng)支持權(quán)也都水漲船高，相繼拍出天價(jià)。15秒的廣告已由36 萬元漲至102 萬元，最高價(jià)格達(dá)到115 萬元。以《中國好聲音》每期20 分鐘的廣告時(shí)長計(jì)算，僅廣告收入就超出10 億。

另外，在節(jié)目播出前，《中國好聲音》節(jié)目制作方將網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)獨(dú)家賣給搜狐視頻，也讓節(jié)目制作方獲得了上億元的收入。節(jié)目播出中，手機(jī)支持權(quán)也成了產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)之一。中國移動(dòng)為消費(fèi)者提供打包付費(fèi)彩鈴下載業(yè)務(wù)，節(jié)目組和中國移動(dòng)按照中國移動(dòng)與音樂公司傳統(tǒng)的分賬比例進(jìn)行分賬，下載收益沒有保底費(fèi)用，預(yù)計(jì)將產(chǎn)生3.2 億元的價(jià)值。

9月12日，《中國好聲音》第二季“巔峰之夜”一條15秒的廣告賣了380 萬元，是去年決賽夜最高廣告單價(jià)116萬元的三倍多，共賣出10 條15 秒的廣告，成交總額達(dá)到3200 萬元。這不是一次簡單的廣告招標(biāo)，而是一次電視商業(yè)盛事。臺(tái)灣中天電視臺(tái)以1 集10 萬購入浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，9月7日首播收視平均0.88 (總收視人口84 萬1千人)，打敗了小S、蔡康永主持的熱播綜藝節(jié)目《康熙來了》，為同時(shí)段島內(nèi)收視最高。

在節(jié)目播出后，學(xué)員的20 場演出會(huì)以一場250 萬元的價(jià)格，也能讓“好聲音”獲得5000 萬元的收益?！吨袊寐曇簟返奶丶s播出權(quán)、各地演唱會(huì)贊助費(fèi)、影像音頻版權(quán)也都將成為吸金利器。

在《中國好聲音》獲得豐厚利益的同時(shí)，浙江衛(wèi)視其他節(jié)目收視也都水漲船高，冠名、植入等廣告收入也一漲再漲。對于普通觀眾而言，《中國好聲音》或許只是今年夏、秋季節(jié)最搶眼、最賣座的歌唱真人秀節(jié)目，但對于浙江衛(wèi)視而言，第二季《中國好聲音》一連串大眾文化產(chǎn)品的開發(fā)，收獲的是“真金白銀”，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于20 個(gè)億。這種新的營銷模式不僅為浙江衛(wèi)視帶來了新的市場機(jī)會(huì)，也為電視媒體大眾文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。

《中國好聲音》第二季的成功再次表明，只要營銷戰(zhàn)略運(yùn)用得力，文化產(chǎn)業(yè)不僅可以賺錢，而且可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是一種無形資產(chǎn)，具有更廣闊的發(fā)展空間。