新媒體語(yǔ)境下的電子出版市場(chǎng)格局

◎ 李懷科

（李懷科，中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司總編輯）

一、新媒體語(yǔ)境對(duì)出版模式的延展

1. 新媒體概念界定及呈現(xiàn)特征

電子傳媒處于飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，依托于其所構(gòu)建的新媒體，始終沒(méi)有形成一個(gè)相對(duì)固定化的成熟概念。從美國(guó)《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播”的界定到清華大學(xué)熊澄宇教授“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”等界定模式，新媒體的概念界定都存在如下特征：

第一，新媒體的基礎(chǔ)支撐是具有一定范式的，即計(jì)算機(jī)、電子信息等。第二，新媒體的傳播特點(diǎn)集中體現(xiàn)在互動(dòng)性與時(shí)效性，能夠及時(shí)反饋結(jié)果，并作出實(shí)時(shí)調(diào)整。第三，新媒體同傳統(tǒng)媒體所包含的內(nèi)容在廣度上形成了鮮明的對(duì)比。

從某種意義上講，報(bào)刊、圖書(shū)、戶外、電視等任何一種傳統(tǒng)媒體形式，都可以衍生出配套的新媒體概念，也就是說(shuō)新媒體幾乎包含所有傳統(tǒng)媒體所包含的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了具有自身特色的形式擴(kuò)展。第四，新媒體的典型范例，包括數(shù)字文本信息、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字視頻、觸摸媒體等，都是在傳統(tǒng)媒體所固有的內(nèi)容上進(jìn)行形式上的轉(zhuǎn)化，也就是說(shuō)，新媒體的“新”，體現(xiàn)在傳播載體的形式，而并非傳播內(nèi)容。

2.新媒體介入出版領(lǐng)域的意義

新媒體的大范圍出現(xiàn)，波及程度最深的就是傳統(tǒng)平面媒介，而以紙媒體為主導(dǎo)力量的出版物是新媒體深度波及和影響的主要對(duì)象。

中國(guó)電子出版物從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，就有了發(fā)展的雛形，但由于當(dāng)時(shí)技術(shù)落后，電子出版物并沒(méi)有成為出版領(lǐng)域的一股力量。近年來(lái)，出版信息化、電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版等概念伴隨著新媒體的興起而廣泛存在于出版市場(chǎng)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)出版物形成一種互動(dòng)局面，并占據(jù)自身獨(dú)有的市場(chǎng)。從受眾群體、銷(xiāo)售渠道以及閱讀模式這幾方面分析，新媒體為電子出版物提供了一個(gè)廣泛而龐大的消費(fèi)前景。

總體來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的介入意義最終體現(xiàn)為對(duì)出版模式的延展以及不斷促使出版市場(chǎng)朝多元化方向發(fā)展。

二、電子出版物特征分析

新媒體時(shí)代的到來(lái)，迎合了人們?cè)诂F(xiàn)代信息社會(huì)的多種休閑娛樂(lè)需求，能夠同加快的生活節(jié)奏步伐相適應(yīng)，因此新媒體的需求和普及程度將在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)久的時(shí)期內(nèi)大幅度增加。在此基礎(chǔ)上，媒體的格局會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。

單就出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)意義上的平面出版物一統(tǒng)天下的局面已被改變，電子出版物則與平面出版物共同構(gòu)建出版行業(yè)的新格局。對(duì)于電子出版物來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的目的性和選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)，并可以及時(shí)對(duì)電子出版物的內(nèi)容資源進(jìn)行評(píng)價(jià)和回饋，為了得到一個(gè)良性的生產(chǎn)—消費(fèi)互動(dòng)，電子出版物的內(nèi)容會(huì)進(jìn)行更為細(xì)致的劃分，這樣就導(dǎo)致了新媒體市場(chǎng)的個(gè)性化。由此產(chǎn)生的電子出版物主要具備如下特征：

1. 電子出版物同傳統(tǒng)平面出版物進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

作為新生事物的電子出版物，如果能夠和主流平面出版物進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將會(huì)有更大的空間發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。例如，傳統(tǒng)出版物在自身具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的前提下，同時(shí)配套電子出版物，就衍生出了手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀等多種形式。在這種多樣化的信息內(nèi)容獲取渠道背景下，媒介資源不僅得到了大幅度普及，電子出版物自身也會(huì)成為出版企業(yè)的新贏利點(diǎn)。這即是新老媒體在出版市場(chǎng)上聯(lián)合營(yíng)造的新型合作范式。

2. 電子出版物的受眾范圍年齡層呈現(xiàn)出年輕化狀態(tài)

主要依靠電子出版物進(jìn)行資源獲取的受眾群體大部分集中在青年消費(fèi)層。由于工作、學(xué)習(xí)的繁忙以及快速的生活節(jié)奏，青年人對(duì)信息的掌握途徑就呈現(xiàn)出三個(gè)鮮明特點(diǎn)：第一是及時(shí)性，能夠隨時(shí)隨地得到最新的媒體資訊，手機(jī)及網(wǎng)上閱讀就剛好滿足了這一要求。第二是不受空間的限制，這需要數(shù)字技術(shù)的支撐和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的足夠廣闊，以新媒體為依托的電子出版物資源在這一方面比傳統(tǒng)平面實(shí)體出版物占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。第三是海量性和共享性的資源內(nèi)容，一種可以攜帶無(wú)窮大信息量的媒介出版載體被迫切需要，與此同時(shí)，這一載體還需要在同一平臺(tái)上將資源共享給不同種類(lèi)的受眾人群，因此，依托于新媒體技術(shù)的電子出版物應(yīng)運(yùn)而生。

三、電子出版物的發(fā)展環(huán)境

電子出版物在出版市場(chǎng)的格局占領(lǐng)將經(jīng)歷一個(gè)從自由競(jìng)爭(zhēng)到逐步規(guī)范的過(guò)程。由于電子出版物依托的是新媒體技術(shù)，因此它具有一些傳統(tǒng)平面媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，它所面向的市場(chǎng)是一個(gè)全球化的開(kāi)放市場(chǎng)，也會(huì)受到國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及文化環(huán)境影響。

1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，不論是經(jīng)濟(jì)蕭條還是金融危機(jī)，都會(huì)對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)造成直接的破壞力，電子出版物也包含于其中。首當(dāng)其沖的表現(xiàn)是資金鏈的斷裂，一旦資金鏈出現(xiàn)斷裂，對(duì)新媒體的技術(shù)投資及傳播渠道投資就會(huì)出現(xiàn)短缺，傳播內(nèi)容就無(wú)法跟上受眾時(shí)效性的需求。

經(jīng)濟(jì)問(wèn)題為新媒體所帶來(lái)的第二個(gè)影響是相關(guān)媒介機(jī)構(gòu)的裁員，從業(yè)人數(shù)需求緊縮，造成就業(yè)壓力，加劇競(jìng)爭(zhēng)。

2. 文化環(huán)境

從文化環(huán)境的角度來(lái)看，后現(xiàn)代思潮不斷興起，人們對(duì)信息的需求朝向多元化、碎片化、便捷化發(fā)展。從本質(zhì)上來(lái)看，新媒體技術(shù)背景下電子出版物的各種特性的確符合這一趨勢(shì)，但與此同時(shí)帶來(lái)的很有可能是電子出版媒介資源質(zhì)量的下降，隨意性的資源拼貼。這并不能從根本上解決媒介資源缺乏的現(xiàn)狀，反而會(huì)造成更大的媒介資源浪費(fèi)。

結(jié)論

電子出版物是新媒體語(yǔ)境下出版市場(chǎng)所誕生的新的出版類(lèi)型，同傳統(tǒng)平面媒體相比較，電子出版物從媒介載體到出版內(nèi)容，再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式以及受眾范圍，都發(fā)生了較大幅度的變化。在國(guó)際化市場(chǎng)背景的影響下，電子出版物市場(chǎng)的規(guī)模將呈現(xiàn)出擴(kuò)大化趨勢(shì)，并同傳統(tǒng)出版媒介聯(lián)合，在更為廣闊的空間中獲取豐厚的投資回報(bào)。

注釋：

① 朱國(guó)勇. 新媒體與主流媒體的聯(lián)合[J]. 廣告人. 2009（2）： 188.