論生產(chǎn)在國際傳媒生產(chǎn)總過程中的本質(zhì)和地位

靳柯　劉建華

摘要：國際傳媒生產(chǎn)貿(mào)易中，傳媒生產(chǎn)的本質(zhì)要從多個方面進(jìn)行綜合理解：追求利潤最大化、傳媒生產(chǎn)是天然的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、傳媒生產(chǎn)是天然的范圍經(jīng)濟(jì)、交易成本趨向于零的生產(chǎn)、傳媒生產(chǎn)是非進(jìn)化性生產(chǎn)。傳媒生產(chǎn)也要經(jīng)歷原材料投入到產(chǎn)品產(chǎn)出的過程，分為創(chuàng)意與復(fù)制兩個階段。通過分析梳理，本文認(rèn)為，傳媒生產(chǎn)不能僅僅理解為決定一切的起點，而應(yīng)該是與消費聯(lián)結(jié)的互為倚仗。

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)；國際傳媒；生產(chǎn)總過程；邏輯關(guān)系

中圖分類號：F740文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-723X（2013）05-0065-04

一、傳媒生產(chǎn)的本質(zhì)

馬克思曾經(jīng)在《資本論》手稿中指出，“人類生產(chǎn)勞動的社會分工首先是人的體力勞動和腦力勞動的分工。這種分工造就了物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域和精神生產(chǎn)領(lǐng)域的分離，于是社會生產(chǎn)分化為物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)。在物質(zhì)生產(chǎn)中創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的能力，形成了物質(zhì)生產(chǎn)力；在精神生產(chǎn)中創(chuàng)造精神產(chǎn)品的能力，形成了精神生產(chǎn)力，也就是文化生產(chǎn)力。文化生產(chǎn)力是生產(chǎn)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的能力”。[1]（P73）就傳媒產(chǎn)業(yè)而言，傳媒生產(chǎn)力由傳媒產(chǎn)品制作過程中所使用的勞動資料、信息資料和具有傳媒技能和制作經(jīng)驗并使用勞動資料實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的勞動者構(gòu)成。

對于傳媒生產(chǎn)本質(zhì)的認(rèn)識，我們主要從以下幾方面進(jìn)行闡釋。

第一，傳媒生產(chǎn)追求利潤最大化。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國既然選擇了市場經(jīng)濟(jì)，其所屬產(chǎn)業(yè)必然要遵循市場規(guī)律行事。傳媒產(chǎn)業(yè)具有精神與產(chǎn)業(yè)雙重屬性，在發(fā)揮社會效益的同時，也必然追求經(jīng)濟(jì)效益。對于傳媒產(chǎn)業(yè)組織來說，其生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)必然是利潤最大化。首先，其生產(chǎn)必須是有效的，其次，應(yīng)追求高效生產(chǎn)。因此，對于生產(chǎn)商而言，“所使用的方法生產(chǎn)任何給定的產(chǎn)出其總成本盡可能最低”。[2]（P81）

第二，傳媒生產(chǎn)是天然的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指由于生產(chǎn)專業(yè)化水平的提高等原因，使企業(yè)的單位成本下降，從而形成企業(yè)的長期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)也稱規(guī)模報酬遞增。如果總投入增加X%時產(chǎn)出增加超過X%，就出現(xiàn)規(guī)模報酬遞增。原因包括“技術(shù)經(jīng)濟(jì)，由于一些資本設(shè)備不可分，要達(dá)到一定規(guī)模時才有可能；空間關(guān)系，如音樂會大廳或演播室的能力要快于其面積增加比例；專業(yè)化，規(guī)模的增加允許生產(chǎn)要素實現(xiàn)更高程度的專業(yè)化；管理經(jīng)濟(jì)，如一個出版100種圖書的出版商不需要一個兩倍于出50種圖書的出版商的營銷隊伍”。[2]（P69～70）媒介商品展示了規(guī)模報酬遞增，是發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的天然產(chǎn)業(yè)?！懊绹?小時電視劇，生產(chǎn)成本100萬美元，這是第一份拷貝的成本，第二份拷貝只需大約100美元，第三份仍然是這么多，這就呈現(xiàn)出巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！盵2]（P73）霍斯金斯等認(rèn)為，電影、錄像帶、電視游戲、CD、DVD、圖書、報紙、雜志等，也產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在國際貿(mào)易中，“1小時經(jīng)典美國電視劇賣給英國BBC大約是10萬美元，賣給CTV大約是6萬美元，出口非常有吸引力，實際上，在供給的邊際成本之上的任何價格都是值得考慮的”。[2]（P74）在數(shù)字化時代，隨著媒介融合的深入發(fā)展，各種媒體產(chǎn)品都可以通過數(shù)字化后在網(wǎng)絡(luò)傳播，瞬間可以到達(dá)全球各個角落，復(fù)制成本幾乎可以忽略不計，這大大推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。此外，傳媒產(chǎn)品作為一種公共產(chǎn)品，“一部電影、一個廣播節(jié)目或者一個劇情片并不會因為受眾多少而造成成本的變化”。[3]（P64）這對于數(shù)字化傳媒產(chǎn)品的國際貿(mào)易來說，更是一個利好。因此，生產(chǎn)同類媒體產(chǎn)品公司的不斷并購也就不足為奇了。

第三，傳媒生產(chǎn)是天然的范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。比如，電影制片商在生產(chǎn)電影時，還可以開發(fā)“副產(chǎn)品”，包括DVD、玩具、游戲、T恤等商品，甚至主題樂園。這些產(chǎn)品的生產(chǎn)就形成了范圍經(jīng)濟(jì)。對于報紙和期刊而言，可以一種資源多重使用，也會發(fā)生范圍經(jīng)濟(jì)。特別是在全媒體的數(shù)字化時代，憑借數(shù)字技術(shù)，一個傳媒公司把采集回來的信息資源，可以生產(chǎn)出供報紙、期刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播的產(chǎn)品，產(chǎn)生極大的范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是不同產(chǎn)品生產(chǎn)公司進(jìn)行并購的動因。但是，并不是總能取得成本節(jié)約。新世紀(jì)最大的一次并購，即在線與時代華納的巨人并購，卻未能如愿，最終又拆分掉了。

第四，傳媒生產(chǎn)（這里指的是數(shù)字傳媒）是交易成本趨向于零的生產(chǎn)。數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒介融合時代的到來，傳媒產(chǎn)品的交易成本日益下降，數(shù)字傳媒幾乎趨近于零。只要擁有一臺聯(lián)網(wǎng)的計算機(jī)，就可以在地球任何一個角落進(jìn)行生產(chǎn)與消費。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)，展示傳媒產(chǎn)品，任消費者自由選擇，通過第三方結(jié)算，實現(xiàn)購買并消費。在這個過程中，生產(chǎn)者與消費者通過虛擬空間直接發(fā)生買賣關(guān)系，不需要中間商，也不受進(jìn)出口政策方面的限制，如此，一般產(chǎn)品所傳播信息、廣告、與市場有關(guān)的運輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動所費的成本，對于數(shù)字傳媒產(chǎn)品而言，幾乎為零。這就使得“在地理上分散的購買者和銷售者之間交易成本的顯著下降，有望導(dǎo)致生產(chǎn)從集中于重要的創(chuàng)意中心或發(fā)行中心附近（如好萊塢）向更廣闊的離散的能提供獨特素材或創(chuàng)意的便利的地區(qū)移動”。[2]（P80）這給各國傳媒生產(chǎn)者得來走向全球的巨大機(jī)會，同時，也使各國（特別是傳媒文化產(chǎn)業(yè)弱勢國家）傳媒生產(chǎn)者面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳媒大鱷的全球化與本土化，不僅使得中國傳媒產(chǎn)業(yè)在開拓國外市場方面極為艱難，而且在保護(hù)本土傳媒市場方面也舉步維艱（如果拋開國家政策層面保護(hù)的話）。因此，在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)上，盡可能降低文化差異，以拓展中國傳媒產(chǎn)品的海外市場，就迫在眉睫。

第五，傳媒生產(chǎn)是非進(jìn)化性生產(chǎn)。傳媒生產(chǎn)是精神性生產(chǎn)、是符號性生產(chǎn)、是意義的生產(chǎn)。因此，傳媒產(chǎn)品只有是否滿足消費者精神需求之別，沒有一個作品比前一個作品更好之說，更沒有一個時代、一個社會比上一個時代、上一個社會生產(chǎn)更好的產(chǎn)品之論。正如馬克思所說，“關(guān)于藝術(shù)，它的一定的繁盛時期絕不是同社會的一般發(fā)展成比例的，因而也絕不是同仿佛是社會組織的骨骼的物質(zhì)基礎(chǔ)的一般發(fā)展成比例的”。[4]（P58）這樣，就可以避免伏爾泰錯誤地認(rèn)為“既然我們在力學(xué)等等方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了古代人，所以我們也能創(chuàng)作出自己的史詩來”。[4]（P58）如果這樣，就給傳媒生產(chǎn)者帶來無限的壓力，甚至陷入悲觀主義，在國際傳媒文化競爭中不想作為。在清楚希臘藝術(shù)為什么至今能夠帶給我們藝術(shù)享受的緣由后，對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)及文化產(chǎn)業(yè)相對落后國家的傳媒文化生產(chǎn)者來說，可以確立兩個信心：一是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家也能生產(chǎn)出與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家同樣具有精神性享受的產(chǎn)品；二是不必為“產(chǎn)品要不斷好于前一個產(chǎn)品”的生產(chǎn)觀念所限，而應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，不同的產(chǎn)品有不同的審美價值，只要能滿足消費者的需要就是合適的產(chǎn)品。這就可以促使傳媒生產(chǎn)者用聯(lián)結(jié)的觀點兼擷世界各國文化元素，進(jìn)行大膽而自由的創(chuàng)意，最大可能減少文化差異，不斷生產(chǎn)出適合國內(nèi)外市場的傳媒文化產(chǎn)品。

二、傳媒生產(chǎn)過程

生產(chǎn)過程是指企業(yè)從原材料的投入開始到產(chǎn)品產(chǎn)出為止的全過程。生產(chǎn)過程有個合理組織以達(dá)到高效率的問題?；疽笫巧a(chǎn)過程的連續(xù)性、生產(chǎn)過程的比例性、生產(chǎn)過程的均衡性、生產(chǎn)過程的適應(yīng)性、生產(chǎn)過程的平行性。實施這些要求，最終目的是企業(yè)投入最低產(chǎn)出最高，即在生產(chǎn)過程中，所使用的方法生產(chǎn)任何給定的產(chǎn)出其總成本盡可能最低。

首先，傳媒生產(chǎn)也是要經(jīng)歷從原材料投入到產(chǎn)品產(chǎn)出的過程。原材料是信息與文化資源，具體來說，“投入的內(nèi)容包括信息、腳本、新聞紙、錄音帶、膠片以及記者、編輯、制片人、導(dǎo)演、演員等付出的勞動”。[3]（P52）生產(chǎn)出新聞、資訊、娛樂、廣告產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是無形的，它須通過報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、樓宇電視等多種物質(zhì)實體加以表現(xiàn)與傳播?！按蠖鄶?shù)行業(yè)每生產(chǎn)一個產(chǎn)品都需投入許多原料，媒介工業(yè)的投入更是五花八門，因為各種媒介產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)銷售形式千差萬別，所以原材料也各不相同?！盵3]（P53）

其次，傳媒生產(chǎn)過程分為創(chuàng)意階段與復(fù)制階段兩個階段。傳媒文化產(chǎn)品的第一個階段是產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思謀劃，需要充分發(fā)揮個人的創(chuàng)意、才能有靈感，策劃出不同于以往的文化產(chǎn)品，即文化原創(chuàng)階段。第二個階段是原創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)階段，通過工業(yè)化大生產(chǎn)設(shè)備，復(fù)制大量的文化產(chǎn)品，進(jìn)入社會消費市場。這一階段與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律并無二致。

最后，成本、利潤、規(guī)模、報酬遞增等，是傳媒生產(chǎn)過程的核心問題。傳媒生產(chǎn)者必須在市場上理性行事，根據(jù)傳媒產(chǎn)品的成本和所能獲得的利潤來做出行為決策。因此，生產(chǎn)者必須考慮生產(chǎn)與服務(wù)的數(shù)量。譬如報紙，如果愿意購買的讀者只有10萬，復(fù)制了20萬，則利潤就要受損。在國際傳媒文化貿(mào)易中，更是如此，如果國外消費者對中國電影不認(rèn)可，所謂巨資投入的大片必定遭到消費者的“用腳投票”，生產(chǎn)者就會面臨虧損。也就是說，投入必須轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出，并且要生產(chǎn)出能為人們所使用的產(chǎn)品或服務(wù)。否則，這個生產(chǎn)過程就會中斷。

綜上所述，傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)流程的一般過程應(yīng)該是：創(chuàng)意→內(nèi)容生產(chǎn)→復(fù)制→銷售。創(chuàng)意階段是傳媒生產(chǎn)的核心，內(nèi)容生產(chǎn)階段就是綜合利用各種傳媒原材料，生產(chǎn)出表現(xiàn)創(chuàng)意的物化產(chǎn)品，復(fù)制階段就是進(jìn)行大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，最后通過各種銷售方略，使傳媒產(chǎn)品實現(xiàn)“驚險的一跳”。

三、傳媒生產(chǎn)地位

馬克思對生產(chǎn)與分配、交換、消費的一般關(guān)系做過闡述?！吧a(chǎn)制造出適合需要的對象，分配依照社會規(guī)律把它們分配，交換按照個人需要把已經(jīng)分配的東西再分配，最后，產(chǎn)品脫離這種社會運動，直接變成個人需要的對象和仆役?！盵6]（P7）馬克思又說，這四者形成一個正規(guī)的三段論法，“生產(chǎn)是一般，分配和交換是特殊，消費是個別，全體由此結(jié)合在一起”。[6]（P7）在生產(chǎn)與消費的關(guān)系中，馬克思認(rèn)為，生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)，每一方直接是它的對方。無論我們怎么強(qiáng)調(diào)兩者的同一性及對于對方必不可少的重要性，但“它們總是表現(xiàn)為一個過程的兩個要素，生產(chǎn)是實際的起點，是起支配作用的要素”。[6]（P12）至于分配，“它本身是生產(chǎn)的產(chǎn)物，分配關(guān)系和分配方式只是表現(xiàn)為生產(chǎn)要素的背面”。[6]（P13）交換是“生產(chǎn)和由生產(chǎn)決定的分配一方同消費一方之間的中介要素，而消費本身又表現(xiàn)為生產(chǎn)的一個要素，交換顯然也是作為生產(chǎn)的要素包含在生產(chǎn)之中”。[6]（P16）如此一來，似乎生產(chǎn)、分配、交換、消費是同一的東西。馬克思強(qiáng)調(diào)說，它們其實構(gòu)成“總體的各個環(huán)節(jié)，一個統(tǒng)一體內(nèi)部的差別”。[6]（P17）總之，生產(chǎn)是具有決定性作用的地位，它“既支配著與其他要素相對而言的生產(chǎn)自身，也支配著其他要素”。[6]（P17）

在國際傳媒文化貿(mào)易與國際傳媒生產(chǎn)總過程中，傳媒生產(chǎn)的地位是如何的呢。我們需要明確國際傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)什么，為誰生產(chǎn)，生產(chǎn)多少。

首先，國際傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的應(yīng)該是國際傳媒產(chǎn)品，包括報刊、廣播影視、互聯(lián)網(wǎng)、動漫、游戲、音樂等。在存在文化差異的前提下，以選擇文化差異相對較少的媒體類型進(jìn)行生產(chǎn)。一般來說，視聽產(chǎn)品比文字產(chǎn)品文化差異稍小些，電影、動漫要比電視節(jié)目文化差異稍小些，故事類節(jié)目比信息類節(jié)目文化差異稍小些，因此，前者相對后者容易為東道國消費者接受。在視聽傳媒產(chǎn)品中（如電影），動作片、自然風(fēng)光紀(jì)錄片又比幽默片、劇情片等文化差異小些。有證據(jù)表明，“美國電影的文化體現(xiàn)程度小于電視節(jié)目，美國電影在日本的銀屏上占主導(dǎo)地位，但日本的電視臺卻很少播放美國的電視節(jié)目”。[7]（P48）對于中國傳媒生產(chǎn)者而言，立足對外傳播與國際文化貿(mào)易的立場，其應(yīng)該選擇電影（尤其是動作片）、動漫、紀(jì)錄片等文化差異相對小的媒體產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。

其次，國際傳媒產(chǎn)業(yè)為誰生產(chǎn)是一個較為復(fù)雜的問題。如果僅從對外貿(mào)易的角度來看，當(dāng)然是為國外消費者進(jìn)行生產(chǎn)。但是傳媒產(chǎn)品是一種公共性產(chǎn)品，在消費上不具排他性和競爭性，一人在消費該產(chǎn)品的同時，并不排斥其他人去消費。傳媒產(chǎn)品由于其精神特性，作為一種無形產(chǎn)品，復(fù)制成本幾乎為零。是一種邊際成本遞減、規(guī)模報酬遞增的產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品同時又是一個高投入的產(chǎn)業(yè)。制作一部電影動輒幾千萬、幾個億，甚至幾十億。所以一部高投入邊際成本趨近于零的公共性電影產(chǎn)品，不能僅僅是為國外市場而生產(chǎn)，同時也謀取占領(lǐng)國內(nèi)市場。事實上，根據(jù)霍斯金斯的研究，美國電影之所以能夠雄霸全球，文化折扣較低，皆源于其有一個強(qiáng)大的國內(nèi)市場。也就是說，一部電影的制作成本通常已經(jīng)在國內(nèi)市場就實現(xiàn)回收，所以，可以較低的價格出口國外，從而贏得國際市場。從這個角度來說，對于圖謀國際市場的傳媒產(chǎn)品而言，實際上都需要有一個國內(nèi)市場加以支撐的。因此，國際傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是為國內(nèi)外消費者而生產(chǎn)，最理想的圖景是生產(chǎn)出能最大化獲得國內(nèi)外市場的傳媒產(chǎn)品。

最后，國際傳媒產(chǎn)業(yè)有一個該生產(chǎn)多少的問題。當(dāng)生產(chǎn)投入的原料增加時，產(chǎn)出量會有怎樣的變化，這是生產(chǎn)者非常關(guān)心的問題。利潤追逐、拓展市場，這是經(jīng)營者的常態(tài)。生產(chǎn)者總是希望以合適的投入換取盡可能多的產(chǎn)出，也就是說要切準(zhǔn)企業(yè)營運效率的最高點。我們一般用邊際自然產(chǎn)量來衡量投入產(chǎn)出。邊際自然產(chǎn)量是指增加員工勞動量的投入而獲得的額外產(chǎn)出。當(dāng)勞動量增加時，邊際自然產(chǎn)量也會增加，當(dāng)繼續(xù)增加勞動量后，邊際自然產(chǎn)量會發(fā)生減少。邊際產(chǎn)量下降的原因我們稱之為報酬遞減率。發(fā)生這種情況是因為所增加的投入量是欠缺效益的。這時，生產(chǎn)者也就停止增加投入。報酬遞減率在負(fù)數(shù)的這個點，是生產(chǎn)者確定投入與產(chǎn)出量的臨界點。借此，生產(chǎn)者就可以決定生產(chǎn)多少的問題了。邊際自然產(chǎn)量的計算公式是：

邊際自然產(chǎn)量=產(chǎn)出量的變化/投入量的變化

在國際傳媒生產(chǎn)中，生產(chǎn)依然是生產(chǎn)總過程的起點，沒有生產(chǎn)，也就沒有分配、交換與消費。傳媒生產(chǎn)與消費都是為對方而生產(chǎn)或消費的。但是，國際文化貿(mào)易中，有一個文化差異問題。傳媒產(chǎn)品由于其精神與物質(zhì)的雙重屬性，包括了社會客體與精神客體兩個層次。因此，傳媒產(chǎn)品在國內(nèi)市場即使為消費者所接受，在國際市場，不一定為東道國消費者所接受。精神客體的最優(yōu)化接受決定于文化差異障礙的破除與否。精神客體的最優(yōu)化接受與否決定了東道國消費者對國際傳媒產(chǎn)品的下一輪購買與否，從而也就決定了傳媒再生產(chǎn)的是否可能。因此，從這個意義上來說，傳媒消費在國際傳媒總生產(chǎn)過程中占有決定性位置。傳媒生產(chǎn)不能僅僅理解成是決定一切的起點，而應(yīng)該與傳媒消費聯(lián)結(jié)起來，互為仗恃。

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〔責(zé)任編輯：黎玫〕