大學生網(wǎng)購消費現(xiàn)狀的實證分析——基于武漢市大學生的調(diào)查

陳淵博 苗智博 陳 揚

（華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理與土地管理學院 湖北 武漢 430070）

一、引言

據(jù)CNNIC于2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%；網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)中20—29歲占比為30.2%，表現(xiàn)了極強的年輕化特征；網(wǎng)民職業(yè)中，學生占比為28.6%，遠高于其他群體。而湖北省武漢市是中西部電子商務基礎(chǔ)最好的城市，再加上本世紀物流的大力發(fā)展促使了淘寶等C2C網(wǎng)站逐漸受大家歡迎，所以武漢等中部地區(qū)的大學生網(wǎng)購的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，這次對武漢地區(qū)大學生地大規(guī)模調(diào)查目的在于較準確了解中國中部地區(qū)的大學生的網(wǎng)購偏好和網(wǎng)夠存在的問題，并為網(wǎng)店經(jīng)營者和網(wǎng)站企業(yè)管理者提供必要的信息和建議。

二、大學生購物現(xiàn)狀的調(diào)查分析

1、調(diào)查情況

此次調(diào)查采取隨機抽取宿舍樓的方法采集的樣本信息，一共在武漢地區(qū)的7所學校發(fā)放了700份問卷，收回695份，回收率為99.23%。被發(fā)放問卷的學校遍布武昌、漢口地區(qū)，有武漢大學、華中科技大學、華中農(nóng)業(yè)大學、湖北工業(yè)大學、江漢大學等。

2、有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費群體的基本情況

在調(diào)查調(diào)查回收的695份問卷中，607個人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，比重為88%，86個人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，比重為12%，這說明雖然中部地區(qū)網(wǎng)上購物現(xiàn)在已經(jīng)比較普遍，但是一小部分的大學生沒有嘗試過網(wǎng)上購物，這部分人會是網(wǎng)購的潛在消費群體，武漢地區(qū)還有潛在的網(wǎng)上市場。

（1）選擇網(wǎng)購的原因。此次調(diào)查中有99.7%的人平均每個月網(wǎng)購的次數(shù)為0—5次，由此可見雖然網(wǎng)上購物在大學生中比較普遍，但依賴它的程度還是比較低的；再者51%的人會在物品急需的時候網(wǎng)購，30.5%在節(jié)假日打折的時候才選擇網(wǎng)上購物。由調(diào)查結(jié)果得出大學生選擇網(wǎng)上購物的原因主要有三個：一是網(wǎng)購的價格較實體店便宜優(yōu)惠；二是網(wǎng)絡平臺較實體店大，網(wǎng)絡上的商品更加多樣化；三是網(wǎng)絡購物省去了去商業(yè)中心的時間以及路費，相對來說更加節(jié)約時間和精力。

（2）網(wǎng)上購物的意愿。調(diào)查顯示，77%的人經(jīng)常淘寶上購買，32%的人在京東上購買，然后依次的是當當、卓越、凡客，而且68%的人會經(jīng)常換店購買商品，而且由結(jié)果可以看出，被調(diào)查對象網(wǎng)上購買的商品依次是衣服類占62.5%，鞋子占42.7%，圖書音像類占20.2%，電子數(shù)碼產(chǎn)品占24.2%等。這與大學生偏向年輕化的消費方向相一致。

（3）影響大學生網(wǎng)上消費的因素分析。眾所周知，物流在現(xiàn)在的網(wǎng)絡消費中是重要的一環(huán)，物流速度會直接影響到顧客對這個店的滿意度，此次調(diào)查中，33%的人表示希望在3天內(nèi)收到貨品，也有55%的人等一周，只有5%的人表示愿意等一周以上。其他主要影響因素如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡購物的影響因素

在眾多的影響因素中價格、網(wǎng)店信譽等級和商品樣式起著很大的影響作用，其中價格因素的影響最大，可見網(wǎng)絡購物商品的低價性已經(jīng)成為網(wǎng)購的標簽之一，也是網(wǎng)絡購物與實體商場購物相競爭的重要優(yōu)勢所在。在目前的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡購物依然存在許多需要改進的地方，具體如圖2所示。

圖2 網(wǎng)絡購物中的缺點

根據(jù)圖2很明顯可以看出，兩個問題顯得特別突出：一是商品本身和網(wǎng)店介紹的差別太大，這也是很多人不選擇網(wǎng)絡購物的主要原因之一，網(wǎng)購時買家只能通過商家提供的圖片、和其他買家的評價等來判斷商品的尺寸和質(zhì)量等。由于缺少實物觸摸感，而且商家往往會給買家一些錯誤的導向，導致買家判斷失誤。二是物流速度慢。網(wǎng)店倉庫設(shè)置在北京，深圳和其他一些沿海發(fā)達地區(qū)較多，如果買家所在地區(qū)離倉庫較遠，就會需要相對長的時間才能送到。不過，近年來我國物流公司發(fā)展迅速，郵遞速度明顯提高，而且B2C平臺的購物網(wǎng)站增多，該平臺會在全國各大城市設(shè)立倉庫，商家可以就近調(diào)貨，大大縮短了買家等待貨物的時間。

3、沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費群體的基本情況

由以上可知，在此次調(diào)查者中有12%即86人沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷，雖然只是少數(shù)，但這部分人仍是網(wǎng)絡消費的潛在顧客，那么沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的具體原因是什么呢？情況如表1所示。

表1 沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的原因

由表1可知，對網(wǎng)購不了解、不信任商品質(zhì)量、對網(wǎng)購的安全隱患較擔心、習慣和享受于傳統(tǒng)購物是主要影響因素。前三個影響因素都可以通過網(wǎng)絡運營商的努力而有所改善，如果加大網(wǎng)購宣傳力度、增強網(wǎng)站和商店的信譽、完善網(wǎng)絡安全中的漏洞等，那么重新加入網(wǎng)購隊伍的人會增多。

4、調(diào)查對象的自身行為特征對網(wǎng)購意愿的影響

大多數(shù)研究網(wǎng)購的文獻主要著重于研究影響消費者主觀觀念的因素，但是消費者網(wǎng)購時其自身的行為特征也可能是重要的影響因素，為了研究自身因素是否在網(wǎng)購時有影響，所以此次分析本文加入了6個可能影響大學生網(wǎng)購消費的自身行為影響因素。再者，本文選擇了多元線性回歸模型，且該模型借鑒已有的文獻中使用的多元選擇模型對調(diào)查資料進行定量分析，其形式為：Y=?+β1*X1+β2*X2+β3*X3+β4*X4+β5*X5+ε。其中被解釋變量Y是平均每月網(wǎng)購次數(shù)，解釋變量依次是性別、年級、專業(yè)性質(zhì)、平均每天上網(wǎng)時間、月生活費和每月去實體店購物的次數(shù)。在對數(shù)據(jù)進行整理后用EVIEWS軟件進行第一次分析，從回歸估計的結(jié)果看，模型擬合不是很好，從P值看，X1、X3的P值均大于0.05，所以這兩個變量沒有通過檢驗，而X2、X4、X5、X6的P值小于0.05，它們對于被解釋變量具有一定的說服力。為了得出更好的擬合模型，本文剔除了X1、X3這兩個變量后，對數(shù)據(jù)重新進行了整理和分析，然后第二次分析采用了加權(quán)最小二乘法，并對X2、X4和X5、X6這兩組數(shù)據(jù)進行了共線性分析，結(jié)果如圖3所示。

圖3

回歸方程式為：Y=0.019242X2+0.017126X4+0.030894X5+0.264499X6。

從第二次的回歸結(jié)果來看，這次的模型擬合較好，可決系數(shù)R的平方等于56.68%，表明大學生月平均網(wǎng)購次數(shù)變化的56.68%可由年級、每天平均上網(wǎng)時間、月生活費和月平均實體店購物次數(shù)這四個變量的變化來解釋；而且四個變量的P值均為0，這就說明四個解釋變量的解釋能力較強。由回歸方程可得，月生活費和每月去實體店購物次數(shù)這兩個因素對月網(wǎng)購次數(shù)影響較大，年級相比較而言較小，上網(wǎng)時間的影響適中。

網(wǎng)購作為一種新型的消費方式逐漸被大學生所接受，但網(wǎng)購是以網(wǎng)絡作為媒介，所以消費者主要通過主觀判斷來抉擇，大學生自身行為特征如年級性別等客觀因素也會對大學生網(wǎng)購消費具有一定的影響，通過上述的分析結(jié)果，我們可知，年級、每天平均上網(wǎng)時間、月生活費和購物欲望對大學生網(wǎng)購有影響，而年級和月生活費是商家無法影響的因素，但商家可以通過廣告、打折等宣傳途徑來吸引那些上網(wǎng)時間較長或者購物欲望較強烈的大學生群體，宣傳面越廣消費者被吸引來的可能性就越大，商店里的物品越多越精美就會更可能的吸引購物欲望強烈的群體，所以大學生的自身行為特征是值得商家考慮的因素。

三、結(jié)論與建議

1、結(jié)論

本文通過對武漢市大學生的實地抽樣調(diào)查，分析了大學生網(wǎng)上購物的偏好及影響因素，最后的結(jié)論如下：在695人中有88%的人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，雖然占多數(shù)，但仍有12%的人沒有任何網(wǎng)購經(jīng)歷，這說明網(wǎng)購的消費群體還有待增多。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生主要在網(wǎng)上購買衣服鞋帽、圖書音像和網(wǎng)上充費等與生活必需品相關(guān)的商品，而奢侈品的消費較少。大學生網(wǎng)購的原因大部分是覺得網(wǎng)上商品較實體店的便宜，而且在網(wǎng)上買東西很方便，省時又省力，但是作為新型的消費方式，網(wǎng)購仍有有待完善的地方，例如物流服務不到位等。而沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人不網(wǎng)購的主要原因是對網(wǎng)購不了解、對網(wǎng)購商品及網(wǎng)絡安全不信任等原因。

2、對網(wǎng)絡企業(yè)和商家的建議

主要建議如下：一是增加宣傳力度；二是在保證商品和服務質(zhì)量前提下，適當推行低價策略；三是B2C平臺的電商可以針對大學生適當增加年輕時尚的服飾和鞋類等商品；四是加速物流速度，保障物流質(zhì)量。

根據(jù)本文分析，物流速度慢是影響用戶網(wǎng)購的重要因素之一。尤其是居住在相對偏遠地區(qū)的人，使遞送物品更加緩慢。加快物流速度和質(zhì)量，使用戶更好更快地收到商品，對于網(wǎng)絡市場的擴建和發(fā)展具有重要作用。

綜合上文的分析與研究可以得出，大學生是網(wǎng)購市場的主力軍，電商想要發(fā)展網(wǎng)絡購物市場就不得不考慮大學生群體的重要作用。商家可以綜合考慮以上各影響因素的作用，結(jié)合相關(guān)的建議來合理地發(fā)展自己的網(wǎng)購平臺，切實將大學生的利益放在首位。這樣才能實現(xiàn)共贏，促進網(wǎng)絡購物市場向著規(guī)范健康的方向發(fā)展。

[1]劉寶明：當代大學生消費行為現(xiàn)狀分析及問題研究[D].大連理工大學，2008.

[2]朱潤芝、張橙、王翔：影響大學生網(wǎng)絡購物因素的實證研究——以北京地區(qū)大學生為例[D].北京林業(yè)大學，2009.

[3]房芳：基于產(chǎn)品差異的大學生網(wǎng)上購物影響因素的比較研究[D].山東大學，2008.

[4]李玲玲：大學生校園網(wǎng)購意向驅(qū)動因素研究[D].浙江大學，2008.

[5]李麗：大學生網(wǎng)絡購物的自我認同建構(gòu)研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2010.