新疆企業(yè)國際營銷環(huán)境分析

陳亞軍

(新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆烏魯木齊830012)

一、引言

國際市場營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的唯一差別在于，國際市場營銷活動是在一個以上國家進(jìn)行，由于實施營銷的環(huán)境不同，導(dǎo)致國際市場營銷活動具有復(fù)雜性和多樣性。本文將新疆企業(yè)作為一個組織進(jìn)行分析，并將其國際營銷環(huán)境分為組織內(nèi)部環(huán)境(國內(nèi)環(huán)境并入組織內(nèi)部環(huán)境)和組織外部環(huán)境，運用SWOT—PEST范式將兩者整合起來進(jìn)行系統(tǒng)研究。

SWOT和PEST理論是戰(zhàn)略管理中兩種重要的戰(zhàn)略分析工具。SWOT一般用于分析微觀環(huán)境，S指組織的優(yōu)勢(Strength)，W指組織的劣勢(Weakness)，O指環(huán)境向組織提供的機會(Opportunity)，T指環(huán)境對組織造成的威脅(Threat)。PEST一般用于分析宏觀環(huán)境，即政治環(huán)境(Political)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economics)，社會環(huán)境(Social)和科技環(huán)境(Technology)。

SWOT—PEST分析的一般步驟:

1.組織內(nèi)部環(huán)境分析(S、W)。通過系統(tǒng)分析組織的各種資源，發(fā)掘出自身的優(yōu)勢和劣勢，并確定自身優(yōu)勢和劣勢的關(guān)鍵影響因素。

2.組織外部環(huán)境分析(O、T)。組織對環(huán)境的適應(yīng)能力決定組織的生存和發(fā)展，組織必然與所運行環(huán)境進(jìn)行一系列信息溝通和物質(zhì)交換。外部環(huán)境存在的機會和威脅對組織有重大影響，所以有必要了解外部環(huán)境存在的機會和威脅以及關(guān)鍵影響因素。

3.構(gòu)造SWOT－PEST矩陣。

表1 SWOT－PEST矩陣分析模型

4.形成決策方案。由表1的SWOT－PEST矩陣分析模型，可以分析得出16個決策子方案，而這16個 決策子方案又可以分為四組:

(1)S類策略:著重分析組織優(yōu)勢，目的在于擴大自身組織優(yōu)勢，形成強大競爭力，具體包括 SP、SE、SS、ST四類決策子方案。

(2)W類策略:著重分析組織劣勢，目的在于克服組織劣勢，具體包括 WP、WE、WS、WT四類決策子方案。

(3)O類策略:著重分析各種機會，目的在于充分利用各種機會，具體包括OP、OE、OS、OT四類決策子方案。

(4)T類策略:著重分析各種威脅，目的在于化解威脅，具體包括 TP、TE、TS、TT四類決策子方案。

二、新疆企業(yè)國際化營銷內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(S)

(一)政策優(yōu)勢(SP)

中央歷來重視新疆的發(fā)展，給予其大量財政支持和政策傾斜。2010年，中央新疆工作座談會在北京召開，決定在新疆率先進(jìn)行資源稅費改革，對新疆困難地區(qū)符合條件的企業(yè)給予企業(yè)所得稅“兩免三減半”的優(yōu)惠，投資繼續(xù)向新疆自治區(qū)和兵團(tuán)傾斜。

(二)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(SE)

新疆水土光熱資源得天獨厚，具備發(fā)展農(nóng)牧業(yè)的基礎(chǔ)條件和獨特優(yōu)勢，是世界上三大葡萄種植“黃金地帶”之一，葡萄種植面積占全國的21%左右。番茄產(chǎn)量、質(zhì)量、出口量都居全國第一位。新疆礦產(chǎn)資源豐富，種類多，分布廣，煤炭、石油、天然氣已探明儲量居全國第一位。新疆棉花種植面積約占全國的1/3。新疆旅游資源獨特，人文歷史悠久燦爛，發(fā)展前景非常廣闊。

近年來新疆在中國與中亞五國雙邊貿(mào)易總額中占據(jù)70%以上份額。2012年全區(qū)進(jìn)出口額251.7億美元，創(chuàng)歷史新高。其中，進(jìn)出口超億美元的企業(yè)58家，私人企業(yè)進(jìn)出口額177.7億美元，占全區(qū)進(jìn)出口總額的70.6%;2012年新疆對外工程承包營業(yè)額突破14億美元，其中地方企業(yè)營業(yè)額首次超10億美元。

新疆萬選千挑農(nóng)產(chǎn)品有限公司、新疆瑞德食品有限公司、新疆金石通果蔬有限公司、新疆刀郎棗業(yè)有限公司4家出口食品生產(chǎn)備案企業(yè)成功通過注冊，成為全區(qū)首批獲得對美注冊資格的企業(yè)。

(三)社會優(yōu)勢(SS)

當(dāng)前，新疆總體形勢平穩(wěn)，各族人民自覺維護(hù)社會穩(wěn)定。自改革開放以來，新疆經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，初步探索出了一條適合新疆地區(qū)特點的發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的路徑，積累了現(xiàn)代化建設(shè)的豐富經(jīng)驗;經(jīng)過多年發(fā)展，新疆人口素質(zhì)得到較大提升，為新疆更好更快發(fā)展奠定了良好的社會基礎(chǔ)。

(四)科技優(yōu)勢(ST)

新疆的石油、天然氣開采業(yè)、石油、煉焦及核燃料加工業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延工業(yè)的優(yōu)勢明顯;新疆的番茄制品在生產(chǎn)技術(shù)上居全國第一位，番茄加工規(guī)模占全國90%以上，占世界的25%左右，番茄制品90%左右銷往國際市場。由于新疆番茄產(chǎn)業(yè)的強勢發(fā)展，使我國成為繼美國、意大利之后的第三大番茄制品生產(chǎn)國。

三、新疆企業(yè)國際營銷內(nèi)部環(huán)境的劣勢(W)

(一)政治劣勢(WP)

新疆政治與安全環(huán)境十分復(fù)雜，存在許多不利或不確定因素。民族分裂勢力、暴力恐怖勢力、宗教極端勢力給新疆安定團(tuán)結(jié)的大好局面帶來了不安定因素。國家相關(guān)政策、法律法規(guī)滯后，政府支持服務(wù)體系不健全，信息咨詢、法律咨詢等中介服務(wù)能力弱，行業(yè)協(xié)會、商會在國際化經(jīng)營方面的作用較小。

(二)經(jīng)濟(jì)劣勢(WE)

新疆企業(yè)國際化程度不高，大多數(shù)企業(yè)實力落后于跨國公司，對國際化營銷適應(yīng)能力不強。部分新疆企業(yè)營銷觀念落后，營銷風(fēng)險管理意識淡薄;對市場調(diào)查與相應(yīng)信息收集不夠重視;對市場營銷風(fēng)險的危害認(rèn)識不足，人才意識淡薄。

(三)社會劣勢(WS)

由于存在潛在的安全威脅，致使來新疆的外來務(wù)工人員安全感低，在新疆安家落戶的愿望不高，這對新疆企業(yè)吸引精通國際業(yè)務(wù)人才帶來較大阻力。

(四)科技劣勢(WT)

新疆的技術(shù)創(chuàng)新能力在全國處于中下游水平，技術(shù)和管理人才的匱乏一直制約著新疆企業(yè)的發(fā)展。因為缺乏資金和技術(shù)支持，無法進(jìn)行深加工，不能對優(yōu)勢資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進(jìn)而導(dǎo)致新疆出口商品大多是勞動密集型產(chǎn)品和資源類的初級產(chǎn)品及相應(yīng)制成品，長期以來一直依靠價格競爭，出口利潤率較低。

四、新疆企業(yè)國際市場營銷外部機遇(O )

(一)政治機遇(OP)

中亞五國是新疆的主要貿(mào)易伙伴。一直以來，新疆和中亞五國的貿(mào)易量占到新疆對外貿(mào)易量的70%左右。隨著上海合作組織成員間合作的日益深入，建立中亞自由貿(mào)易區(qū)已成為新疆和中亞各國共同的愿望和迫切要求。在烏魯木齊每年舉辦一次的中國—亞歐博覽會對促進(jìn)新疆企業(yè)國際化提供了新的窗口。

(二)經(jīng)濟(jì)機遇(OE)

當(dāng)今世界，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)深入發(fā)展，全球資源優(yōu)化配置范圍不斷擴大，效率不斷提高。新疆與中亞五國在經(jīng)濟(jì)上有極強的互補性，雙方的比較優(yōu)勢和要素稟賦存在明顯差異。近些年，中亞五國經(jīng)濟(jì)快速增長，人均可支配收入大幅度增加，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，新的消費需求相繼出現(xiàn)。

(三)社會機遇(OS)

隨著中國和中亞國家的關(guān)系全面深入發(fā)展，雙方在人文方面的交流逐漸增多，中國多次組織團(tuán)體到中亞國家進(jìn)行文化交流，受到當(dāng)?shù)孛癖姷钠毡闅g迎，這對當(dāng)?shù)叵M者進(jìn)一步了解中國新疆企業(yè)起到促進(jìn)作用。一批具有國際競爭力的新疆企業(yè)率先成功走出國門，逐步提高了國外消費者對新疆企業(yè)產(chǎn)品的信任度。隨著中亞國家消費者對新疆企業(yè)認(rèn)知度的提高，新疆企業(yè)在中亞國家的營銷環(huán)境會逐步好轉(zhuǎn)。

(四)技術(shù)機遇(OT)

當(dāng)今世界，信息化、網(wǎng)絡(luò)化使得企業(yè)獲取全球信息能力大幅提高，成本得以明顯降低。中亞五國對一些高新技術(shù)需求非常旺盛。塔國對新疆的農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)有濃厚興趣;烏國在種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、飼料加工業(yè)、農(nóng)業(yè)機械制造業(yè)愿意與新疆企業(yè)深入合作;土國對農(nóng)業(yè)新品種引進(jìn)、農(nóng)業(yè)節(jié)水技術(shù)、太陽能技術(shù)需求強烈;哈國技術(shù)匱乏，明確表態(tài)希望和新疆企業(yè)展開技術(shù)合作。吉國經(jīng)濟(jì)需要得到新疆技術(shù)方面的支持;新疆的高新技術(shù)企業(yè)可以借助與中亞各國技術(shù)方面的互補性和中亞各國強烈的合作意愿，大力加強技術(shù)輸出，拉動新疆企業(yè)對中亞地區(qū)直接投資和國際化營銷的發(fā)展。

五、新疆企業(yè)國際市場營銷的外部威脅(T)

(一)政治威脅(TP)

中亞五國是新疆最重要的經(jīng)貿(mào)合作對象。從歷史上來看，中亞各國長期以來政局都不穩(wěn)定。目前，除哈薩克斯坦外，其他國家的政局都欠穩(wěn)定。這些國家還沒有建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的流通體系，市場比較混亂，其政策貫徹不能做到持久性和一致性;中亞各國的政治和法律制度、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、合同的簽訂與執(zhí)行等方面有較大不同，并且政策的透明度和執(zhí)行力度也不同。

(二)經(jīng)濟(jì)威脅(TE)

2007年以來人民幣對美元持續(xù)升值，給新疆企業(yè)國際化營銷帶來不小的壓力;中亞國家大多未加入WTO，關(guān)稅和非關(guān)稅政策的變化影響著新疆企業(yè)的國際化營銷;中亞國家的社會信用體系沒有建立起來，監(jiān)管和制約企業(yè)經(jīng)營活動的力度不夠，為企業(yè)提供服務(wù)的專門資信調(diào)查機構(gòu)幾乎沒有，新疆企業(yè)遭遇拖欠貨款甚至賴賬的事時有發(fā)生。

(三)社會威脅(TS)

由于在價值觀、信仰、語言、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在文化差異，新疆企業(yè)很難準(zhǔn)確把握中亞國家當(dāng)?shù)叵M者的消費偏好，造成市場定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品無法有效滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求;在代理商選擇方面，由于對代理商資信情況掌握不充分，導(dǎo)致貨款被嚴(yán)重拖欠，企業(yè)損失慘重;在促銷時，由于對消費者需求的不了解導(dǎo)致促銷不成功的案例時有發(fā)生。

(四)技術(shù)威脅(TT)

西方大國為爭奪全球科技制高點不斷加大對高科技研發(fā)的政策支持與資金投入，中國與他們在一些高科技領(lǐng)域的差距逐漸被拉大。

表2 新疆企業(yè)國際營銷環(huán)境SWOT/PEST矩陣分析

六、結(jié)語

新疆企業(yè)可以充分發(fā)揮在政策、資源、區(qū)位、科技方面的優(yōu)勢，繼續(xù)爭取國家政策扶持，深化與傳統(tǒng)貿(mào)易國的合作，同時認(rèn)清自身劣勢，完善現(xiàn)代企業(yè)制度，關(guān)鍵要加強對貿(mào)易國各類風(fēng)險的認(rèn)知，引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的國際營銷管理人才，更新營銷觀念，提高企業(yè)決策水平，特別要加強對東道國消費環(huán)境和消費者需求的了解，做到有的放矢。

新疆各級政府應(yīng)完善政府信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，拓寬信息來源渠道，加強與有關(guān)方面的國際信息交流，為企業(yè)提供及時、全面的國際市場政策法規(guī)、市場動態(tài)等信息;建立科學(xué)的政策、法律和市場運行風(fēng)險預(yù)警機制，及時為新疆企業(yè)防范風(fēng)險提供幫助，為企業(yè)科學(xué)決策和市場營銷提供參考。

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