收視人群老齡化 電視“老大”地位動搖

張儀

由國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心組織編纂的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》日前在北京發(fā)布。根據(jù)報告，截至2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達3.72億，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶達4.36億；共有4.2億手機網(wǎng)民用戶，其中，手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達1.3億，手機音樂用戶達2.1億。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)市場規(guī)模達92.5億元，廣告市場規(guī)模達67.2億元，視聽新媒體市場總規(guī)模超150億元。

田進對2013年視聽新媒體藍皮書給予了高度評價，認為全書導向正確、結(jié)構(gòu)合理、信息豐富、點面兼顧、分析透徹、視野宏闊，將為國內(nèi)外了解中國視聽新媒體的最新發(fā)展開啟一扇窗口，為業(yè)界學界深入交流搭建一個平臺，并為政府部門和媒體機構(gòu)的工作提供重要參考。

他表示，推動中國視聽新媒體健康有序發(fā)展，任重道遠，總局將繼續(xù)把推動視聽新媒體健康有序發(fā)展作為工作的重要著力點，并將一如既往地支持藍皮書的編撰工作。他希望，發(fā)展研究中心更好地凝聚業(yè)界智慧與實踐經(jīng)驗，更加創(chuàng)作性地開展工作，求真務(wù)實，求新求用，探索規(guī)律，兼收并蓄，不斷推出更多更好的研究成果。

電視收視人群趨于老齡化

日前，有媒體人在微博上表示，雖然《中國好聲音》、《我是歌手》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目吸引了一大批年輕觀眾重回電視機前，然而電視走向沒落已經(jīng)無法避免，僅靠幾個高收視率的綜藝節(jié)目是難以挽回頹勢的。

雖有電視人對此種說法不以為然，但更多的人贊成這一看法。尤其是隨著《報告》的發(fā)布，新媒體對傳統(tǒng)廣電的沖擊得以量化，更是為電視行業(yè)走向頹勢提供了數(shù)據(jù)支持。

近幾年來，從中央級媒體到地方臺，國內(nèi)電視收視群體已經(jīng)形成普遍的老齡化、婦女化發(fā)展趨勢。此次，《報告》中也再度指出電視受眾“老年化明顯”。也就是說，各家電視臺施展渾身解數(shù)吸引年輕受眾眼球的努力收效甚微。同時，《報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕、高端人群更加青睞網(wǎng)絡(luò)視頻，視頻行業(yè)在高學歷、高收入、年輕人群體的滲透率和黏性正不斷上升。

調(diào)查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從3年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體正在向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。對于同時收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。

據(jù)統(tǒng)計，截至2012年底中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到3.72億，較上年底增加4653萬人，增長率為14.3%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年底提升2.5個百分點，達到65.9%。網(wǎng)絡(luò)音樂用戶達4.36億，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)市場規(guī)模達92.5億元，廣告市場規(guī)模達67.2億元。

對于傳統(tǒng)視聽媒體的頹勢和新媒體的興起帶來的影響，易凱資本CEO王冉表示：“這只是開始。雖然強勢衛(wèi)星頻道今天仍然可以勉強維持一定的增長，但傳統(tǒng)電視廣告市場的整體滑坡將是不可阻擋的趨勢?！?/p>

視聽新媒體飛速發(fā)展

《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》清晰地量化了視聽新媒體的飛速發(fā)展：截至2012年年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達3.72億，視頻流量已占到互聯(lián)網(wǎng)總流量的70%以上。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)市場規(guī)模達92.5億元，廣告市場規(guī)模達67.2億元。

如果說，幾年前，以網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、公共視聽載體、移動多媒體廣播電視為代表的視聽新媒體還處于萌芽期和青春期的話，那么，近兩年，視聽新媒體則進入迅猛發(fā)展的時期。視聽文化也已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為活躍的新生力量，成為人們精神文化生活的組成部分。

以互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目為例，這樣一個數(shù)據(jù)很具說服力。截至2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達3.72億，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶達4.36億，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)市場規(guī)模達92.5億元，廣告市場規(guī)模達67.2億元。想象一下，全國13億多人口中，已經(jīng)有近三成的人口在通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻，已經(jīng)有超過三成的人口在通過網(wǎng)絡(luò)欣賞音樂，人群之龐大，令人矚目。

再以移動互聯(lián)網(wǎng)音視頻為例，隨著移動終端的逐步普及、功能的不斷升級，移動網(wǎng)絡(luò)的日益完善，移動互聯(lián)網(wǎng)音視頻也迅猛發(fā)展。2012年，全球移動終端消費視頻內(nèi)容的時長比2011年增加了一倍，移動觀看視頻時間占全球在線視頻觀看時間的比例接近5%。中國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機構(gòu)也紛紛布局移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，截至2012年底，中國共有4.2億手機網(wǎng)民用戶，其中，手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達1.3億，手機音樂用戶達2.1億。

如果你覺得這樣的說法過于抽象的話，就請仔細觀察一下我們的身邊，當你看到地鐵里、公車上，在醫(yī)院候診的時候、在超市排隊等候結(jié)賬的時候，已經(jīng)有越來越多的人習慣性地拿出手機，聽音樂、觀看視頻短片，就不難理解通過移動終端享受視聽服務(wù)，已經(jīng)成為這一代受眾的習慣。

當然，還有手機電視方面，截至今年1月，國家廣播影視行政部門共批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等6家機構(gòu)開辦手機電視集成播控服務(wù)，批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等24家機構(gòu)開辦手機電視內(nèi)容服務(wù)，批準中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等3家電信企業(yè)開辦手機電視分發(fā)業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)電視方面，截至2012年底，共有中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等7家單位獲準建設(shè)、管理和運營互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺；IPTV方面，“中央主導、兩級協(xié)作”的播控體系逐漸形成，“廣電主導、共同合作”的運營模式在廣電行業(yè)和電信行業(yè)間逐漸成熟；移動多媒體廣播電視方面，截至2012年底，移動多媒體廣播電視用戶規(guī)模已達到4700萬戶。

“視聽新媒體的崛起并不是偶然，而是順應(yīng)了用戶需求的必然。”國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主任龐井君分析，視聽新媒體有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的便捷、多樣的受眾體驗，發(fā)展勢頭不可阻擋，成為視聽市場重要的服務(wù)主體。

與此同時，隨著年輕用戶的流失，廣告投放向視聽新媒體前移的趨勢越來越明顯：2007～2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅有3年超過120%，大大超過同期電視廣告收入的增幅，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多。

清華大學教授陳昌鳳認為，幾年來，互聯(lián)網(wǎng)為視聽界帶來了一場暴風驟雨，《報告》中的一些數(shù)據(jù)還是非常刺激人的，比如北京地區(qū)的電視開機率從3年前的70%下降至30%。雖然這些是意料之中的事情，但是真正發(fā)生了還是會有些惶恐。同時要指出的是，視聽新媒體不能停留在自我欣賞上，也不能停留在國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與新媒體的較量之中，同世界同行相比，我們還是有很大差距的，因此必須以開放的心態(tài)進一步促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)廣電布局新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行業(yè)廣告開始向新媒體大遷移。而傳統(tǒng)電視媒體受眾總數(shù)逐步減少，購買能力下降，這直接影響到了廣告主投放廣告的方向和額度?！秷蟾妗分赋觯?007年至2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多。而在電視行業(yè)，近年來，電視廣告不斷向央視、部分省級衛(wèi)視集中，目前廣告又向新媒體遷移，以廣告為主要收入來源的千余家城市和縣級電視臺的經(jīng)營將越來越難。而據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年度中國網(wǎng)絡(luò)整體廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到753.1億元，預(yù)計2013年網(wǎng)絡(luò)廣告總收入將可能超過電視廣告。

對于新媒體帶來的沖擊和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)醞釀的巨大商機，傳統(tǒng)廣電機構(gòu)并非無動于衷?！秷蟾妗凤@示，截至2013年3月，全國共有608家機構(gòu)獲批開展互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)。其中，廣電機構(gòu)占33.5%，非廣電國有媒體機構(gòu)占14.7%，非媒體類國有機構(gòu)占17.3%，民營機構(gòu)占34.5%。也就是說，目前有三分之一的視聽新媒體來自于傳統(tǒng)廣電機構(gòu)。

在手機電視方面，中央三臺的手機電視業(yè)務(wù)呼號分別為CCTV手機電視、央廣手機臺、CRI手機電視，這三者2012年度的收入均超過1億元。在互聯(lián)網(wǎng)電視方面，截至2012年年底，中央三臺以及上海、浙江、廣東、湖南等?。ㄊ校┘墢V播電視播出機構(gòu)共有7家獲批建設(shè)、管理和運營互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺。在IPTV方面，由中央電視臺負責建設(shè)的IPTV總平臺可支持250路高清及標清節(jié)目的編碼和轉(zhuǎn)發(fā)，具備下發(fā)100路直播頻道能力。在移動多媒體廣播電視（CMMB）方面，這一業(yè)務(wù)的運營主體中廣傳播集團自2012年開始迅速搭建內(nèi)容平臺，截至2012年年底，CMMB用戶規(guī)模已經(jīng)達到4700萬戶，其中一半為付費用戶。

關(guān)于視聽新媒體未來的發(fā)展趨勢，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主任、《報告》總編龐井君表示，中國乃至全球視聽新媒體都越來越呈現(xiàn)出融合化、移動化、社交化、平臺多元化、人性化的特征。視聽新媒體與各種媒介、各類相關(guān)技術(shù)，乃至媒介與社會相互之間融合程度不斷加深。視聽應(yīng)用大規(guī)模向移動終端遷移，移動音視頻業(yè)務(wù)將成為視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭新領(lǐng)域。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻公司Ooyala的統(tǒng)計，今年全球第一季度平板電腦和手機視頻播放量創(chuàng)下新紀錄。平板電腦和手機視頻播放量份額增長了19%，占到全部網(wǎng)絡(luò)視頻播放量的逾10%。對于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步和用戶群體的不斷增長，國內(nèi)的廣電媒體也難以忽視手機電視的戰(zhàn)略地位。截至2013年1月，國家廣播影視行政部門共批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等6家機構(gòu)開辦手機電視集成播控服務(wù)，批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等24家機構(gòu)開辦手機電視內(nèi)容服務(wù)。然而，對于由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的手機電視業(yè)務(wù)的未來，業(yè)內(nèi)對其商業(yè)潛力并不樂觀。

中國國際廣播電臺副臺長王云鵬認為，新媒體企業(yè)的成長必須要建立與之適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度。《報告》中提到上海廣播電視臺旗下百視通新媒體股份有限公司借殼上市，成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)廣電新媒體可經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的公司，這對于傳統(tǒng)廣電媒體而言是一個很好的提示。

視頻網(wǎng)站領(lǐng)跑廣電

“盡管傳統(tǒng)廣電在轉(zhuǎn)型和改變，試水視聽新媒體，但總的來看，傳統(tǒng)國有媒體創(chuàng)辦的各類新媒體還遠不能與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡。”龐井君認為，傳統(tǒng)廣播影視仍基本沿用傳統(tǒng)思想做新媒體，市場競爭力不足，需要進一步改變，以適應(yīng)新媒體的需求。

除了探索自辦新媒體，近幾年來，傳統(tǒng)廣電媒體也開始謀求與視頻網(wǎng)站的合作，視頻網(wǎng)站不再只是電視節(jié)目的播出平臺和營銷渠道，如近日由愛奇藝參與制作的綜藝節(jié)目《漢字英雄》即將登陸河南衛(wèi)視暑期檔，而此前高曉松的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《曉說》也登陸東方衛(wèi)視黃金檔。可以說，當廣電媒體仍在步履蹣跚地探索如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊時，視頻網(wǎng)站已悄然展開了對于傳統(tǒng)電視媒體的逆襲。

《報告》顯示，2011年～2012年，商業(yè)視聽新媒體進一步發(fā)展成為一支媒體新軍，形成了與廣播電視媒體的競爭主導權(quán)。按照專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的機構(gòu)Aleax發(fā)布的排名，中央三臺網(wǎng)站均落后于百度、騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷等一些大型商業(yè)網(wǎng)站。排名之外，廣告的投放可以說明很多問題。全國在線視頻行業(yè)收入2010年還只有31.4億元，2011年即實現(xiàn)翻番達到62.7億元，2012年再增30億元達到92.5億元。再來看市場份額，2012年，中國在線視頻行業(yè)70%的廣告收入來自綜合視聽節(jié)目網(wǎng)站，其次是門戶視聽節(jié)目網(wǎng)站，占14.1%，而網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺僅占11.2%?？梢哉f，在視聽新媒體服務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)視聽節(jié)目網(wǎng)站處于絕對優(yōu)勢，相比之下，廣電媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺等新媒體處于明顯劣勢。

《報告》主編龐井君認為，新媒體是在技術(shù)引導驅(qū)動下產(chǎn)生的新事物，所以，商業(yè)類網(wǎng)站在這方面具有無可比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣電媒體決不能有半點驕傲心態(tài)，因為要與商業(yè)視聽新媒體抗衡還有較大差距。況且，一些“長”出來的新媒體有著自身的弊端，比如，一些傳統(tǒng)廣電媒體是抱著“摟草順便打兔子”的心態(tài)來做新媒體的，有些對于新媒體的認識也遠遠不足，往往以比較低廉的價格拼湊出一套技術(shù)，又趕潮流地硬是把這類技術(shù)“拼盤”稱為“平臺”。不管怎樣，變化才剛剛開始，未來不管是視聽新媒體還是傳統(tǒng)廣播電視機構(gòu)轉(zhuǎn)型的視聽傳媒，都將發(fā)生革命性的變化。

最后

屏幕革命帶來了消費者行為的變化。消費者與終端的關(guān)系既不是消極地躺在沙發(fā)上觀看電視的方式―――后靠式，也不是身體前傾看電腦屏幕的方式―――前傾式，而是與移動終端的一種充分互動的關(guān)系―――拿到眼前式。有人將傳統(tǒng)廣播電視與視聽新媒體的競爭稱為“客廳”與“書房”之爭，原因在于視聽新媒體的出現(xiàn)改變了一家人圍坐在“客廳”中按照預(yù)定的節(jié)目單觀看視聽內(nèi)容的傳統(tǒng)消費模式，人們可以在“書房”甚至是通過手機上網(wǎng)選看由海量“供貨商”供應(yīng)的任何內(nèi)容。從來沒有一個媒體像這樣深度嵌入人們的日常生活。未來視聽新媒體將朝著“以人為中心”的方向繼續(xù)演進，不斷為我們帶來新的體驗，創(chuàng)造新的驚喜與奇跡。