推動電視改革的第二屏幕

洪枚

第二屏幕隨著便攜電子設備的普及，每個家里除了電視機那個大屏幕之外，同時還亮起不少小屏幕（如筆記本電腦、智能手機、平板電腦等），人們統(tǒng)將其稱為“第二屏幕”，亦被稱作“伴侶設備”，人們在看電視時不僅能與節(jié)目互動交流，同時在這些便攜設備上也會有相關的內(nèi)容同步顯示。

國際研究暨顧問機構(gòu)高德納公司（Gartner）表示，結(jié)合人性化內(nèi)容、互動應用程序和顧客參與的第二屏幕（second-screen devices）將在未來兩年內(nèi)加強型塑社群電視消費的行為。

社群電視乃消費者在觀賞電視的同時可以參與、溝通和互動。該機構(gòu)認為，社群電視活動可為消費者提升電視體驗的價值，并可借助現(xiàn)有的社群網(wǎng)絡提供機會以新增用戶、提升參與和開拓新的廣告商機。

高德納總監(jiān)Michael Gartenberg表示，“第二屏幕，如平板、智能手機和Ultrabook，很可能是推動社群電視體驗的主要力量，因為越來越多的隨身應用程序（companion apps）是為此體驗而編寫的。內(nèi)容整合、社群互動和顧客向往方案的結(jié)合是構(gòu)成社群電視體驗的關鍵。”

長期以來將傳統(tǒng)電視節(jié)目的播放連結(jié)到網(wǎng)絡的投入已經(jīng)被大幅限制在相關內(nèi)容網(wǎng)站，或是電視和機頂盒（STB）等連網(wǎng)設備，但上述方法皆無法為消費者體驗真正的社群電視。如今這一體驗的三個部分正進入經(jīng)過配套軟硬件整合到與完整的社群電視體驗的程序中：

1.應用Facebook與Twitter等社群工具可讓公眾發(fā)布并更新動態(tài)，如他們參與電視節(jié)目播放當中的實況對話等。

2.配備提供紅利回饋方案、緊密群體參與感及高度社群互動等應用程序的第二屏幕設備。

3.通過回饋、打卡與其它游戲方法等獎勵機制讓用戶與內(nèi)容產(chǎn)生更直接的連結(jié)以提升顧客向往程度。

上述長期投入的成果已開始展現(xiàn)于消費者日益提升的接受意愿。相對于通過連網(wǎng)電視提供傳統(tǒng)上網(wǎng)服務，例如：瀏覽網(wǎng)頁或社群網(wǎng)站，消費者逐漸轉(zhuǎn)向通過如平板等隨身屏幕（companion screens）以獲得連網(wǎng)體驗的好處及從事現(xiàn)已能實現(xiàn)的新活動。絕大多數(shù)的社群電視體驗僅從便攜式設備中的隨身應用程序獲得，而非借助電視或機頂盒。

智能手機、平板電腦與 Ultrabook 市場的成長，以及消費者對這些產(chǎn)品的高接受度，加以消費社群網(wǎng)絡的興起與普及，已導致消費社群活動與電視觀賞體驗的首度整合，且目前正轉(zhuǎn)型到能讓硬件制造商、內(nèi)容供應商與廣告商利用來吸引消費者注意力的延伸服務。

這位高德納高層同時表示，“電視與影音內(nèi)容供應商（如有線電視）擁有絕佳的機會，可通過社群電視接觸重度用戶以減少可能衍生的反感。目前正值利用該商機的大好時機，因社群電視服務尚未由任一廠商所主導，且市場距飽和仍有段距離。”

某些服務供應商已開始接受社群連結(jié)的趨勢，并增加與電視觀眾的互動，同一時間其他的供應商則運用社群電視以規(guī)劃可以獎勵觀眾觀賞和參與內(nèi)容的顧客忠誠方案。上述服務最終的結(jié)果能夠幫助用戶擺脫借助“時移”功能以追趕節(jié)目進度的經(jīng)驗，以及跳過伴隨這些節(jié)目的商業(yè)廣告，而回歸實況播出。可以帶給消費者附加價值的顧客忠誠方案尤其能夠增加消費者對電視內(nèi)容的參與感。

針對社群電視體驗所設計的隨身應用程序，再加上具互動和控制功能的硬件配備，將增加消費者對第二屏幕的使用，此外，隨著人們花費更多時間在應用第二屏幕，可以創(chuàng)造更多的消費感知價值。高德納預期會見到更多設備廠商與社群電視應用程序的合作，不僅提供了內(nèi)容與服務，還提供了其他硬件設備（如電視、游戲主機和音響系統(tǒng)等）互動與控制的功能。

盡管社群電視會由第二屏幕設備帶動，電視機預期仍會是家庭分享影音內(nèi)容的主要設備。連網(wǎng)電視通過網(wǎng)絡將提供消費者存取更豐富內(nèi)容的渠道、分享全球影音的機會，這也會將社群電視體驗由當?shù)亟挥讶ρ由熘琳嬲娜蚍懂牎Ｈ绱?，第二屏幕會回過頭來促進更多的社群交流體驗。

高層最后表示，“觀賞電視過去被視為一種社交活動，不僅是共同觀賞的體驗，亦會是觀后討論與分析的話題來源。延伸分享電視觀賞、閑聊和評論節(jié)目內(nèi)容的能力，再加上推薦給朋友的新方式，已于現(xiàn)今社群網(wǎng)絡展現(xiàn)其效果。欣然接受并持續(xù)拓展上述活動至第二屏幕社群電視的體驗，將有效強化消費者忠誠度、增加品牌與內(nèi)容特色的價值，并且就消費者接受度加速內(nèi)容的成敗發(fā)展曲線。

其實，依賴第二屏幕的何止是社群電視，就連穩(wěn)居收視平臺第一的無線電視也不得不重視這些“新伙伴”的動態(tài)來了。如在今年即將舉行的美國超級碗杯橄欖球轉(zhuǎn)播中，美國幾大無線電視積極投入資源，開始為第二屏幕用戶提供更精彩的內(nèi)容。

據(jù)報道，2013年度，CBS、福克斯、NBC等無線電視都增加了超級碗杯橄欖球決賽的轉(zhuǎn)播費用，希望通過“第二屏幕”能增加轉(zhuǎn)播收入的機會。CBS估計，“第二屏幕”內(nèi)容服務將可以獲得1000萬到1200萬美元的廣告收入。而作為對比，NBC去年開始在線直播超級碗杯賽，獲得的廣告收入僅有200萬美元。CBS所以對此新賽期充滿信心，乃用戶可以自行選擇四個轉(zhuǎn)播視角，其中兩個機位是過去從未有過的，面向“第二屏幕”的直播將帶給用戶“無與倫比”的感覺。

和過去一樣，在第二屏幕轉(zhuǎn)播中，CBS將整合來自社群網(wǎng)絡的觀眾互動內(nèi)容，比如觀眾在觀看賽事時Twitter最熱議的話題。不過受到直播授權(quán)的限制，CBS的這項服務只限于臺式電腦、平板電腦，因為較早前美國電信運營商Verizon已經(jīng)獲得了智能手機轉(zhuǎn)播超級碗杯賽事的授權(quán)。

《福布斯》網(wǎng)站指出，美國無線電視愿意在第二屏幕服務上投資，是希望挽留那些不愿意觀看電視廣告而轉(zhuǎn)向手機、平板的觀眾。所以如此，乃傳統(tǒng)電視的運營模式是通過熱播節(jié)目換取廣告的機會來創(chuàng)收，但隨著“第二屏幕”的迅速崛起，無線電視的收入首當其沖受到影響。廠商們會重新想方設法讓他們花的廣告費物有所值，而“第二屏幕”將是他們首先考慮的對象。

畢竟幾十年來電視臺制作、播放電視節(jié)目的方式似乎從來就沒變過。每個節(jié)目依然采取開頭就是廣告，中間再插播廣告，結(jié)尾仍是廣告的模式。但是由于“第二屏幕”的崛起，電視臺一家獨大的時代已經(jīng)漸漸遠去，取而代之的是多雄爭霸，電視節(jié)目的制作方式也該到變革的時候了。

目前整個電視產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式是：制片公司的收入來自于電視臺，電視臺從運營商那里獲得分成，然后運營商最終向電視用戶收取費用。這樣的運營方式雖然還將持續(xù)一段時間。但由于美國電影臺之一HBO為方便用戶隨時隨地收看節(jié)目，已經(jīng)運行直接面向觀眾的商業(yè)模式，這樣一來其他運營商的利益必定會受到損害，不得不重新尋找新的收入來源。

而對于三星、索尼、LG這些品牌電視生產(chǎn)廠商來說，“第二屏幕”的崛起意味著他們必須推陳出新。如一些廠商已經(jīng)在電視中置入自動內(nèi)容識別技術，使其變得更加智能化。未來的智能電視將會由于新的無隙通訊技術運用，用戶不用回家，手機就會顯示家里電視是否開著，正在播放的是什么節(jié)目等。

無線電視居安思危，美國的有線電視處境也同樣面臨困境。市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森去年年底的一份報告稱，500萬美國人已不再通過傳統(tǒng)渠道觀看電視節(jié)目。報告說，盡管絕大多數(shù)美國人都有電視機，并經(jīng)常觀看電視，但越來越多的美國人不再使用有線電視，而通過其他設備觀看電視節(jié)目。這個數(shù)字是2007年相應數(shù)字的2.5倍。2007年時，僅有200萬美國人不通過傳統(tǒng)渠道觀看電視節(jié)目。

該份報告同時還指出，盡管部分人不再通過電視機觀看電視節(jié)目，但他們?nèi)匀煌ㄟ^電視機、平板電腦和智能手機觀看視頻。數(shù)據(jù)顯示，在不通過電視機觀看電視節(jié)目的人中，67%通過其他設備觀看視頻內(nèi)容，其中37%用計算機，16%用互聯(lián)網(wǎng)，8%用智能手機，6%用平板電腦。

這說明，有線電視正在失去昔日的意義。就像Business Insider主編亨利·布洛吉特在2012年的一篇文章中所寫，用戶“不需要、也不必在乎哪家有線網(wǎng)絡擁有一部電視劇的版權(quán)，以及將會在哪個頻道播放該電視劇。問題是這部電視劇是否會在Netflix、Hulu、iTunes或是亞馬遜播放”。近日，Netflix歷史上、也是美國電視史上第一部繞道有線電視的電視劇《紙牌屋》在美國互聯(lián)網(wǎng)視頻上取得的成功，已充分說明這一點。

如果該趨勢進一步發(fā)展下去，將意味著什么呢？用戶繳的絕大多數(shù)有線電視月租費純屬浪費、而廠商投入到電視廣告中的大多數(shù)錢是打了水漂，因為消費者很少會觀看電視廣告。