中文醫(yī)藥廣告中語用預(yù)設(shè)的研究

朱 燕

生活中廣告無處不在。據(jù)統(tǒng)計，全世界每人每天平均至少要接觸800次廣告（戚云方,2003）。廣告的目的在于引起消費(fèi)者的注意，并最終說服他們購買廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)。為了達(dá)到這種效果，廣告詞撰寫者往往煞費(fèi)苦心，用盡了各種手法和策略，其中語用預(yù)設(shè)便是這樣一種頻繁使用的語言策略。所謂語用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition)，指的是“那些對語境敏感的,與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。（何自然，1997:68），即說話者說話之前假定真實(shí)的命題，認(rèn)為其是理所當(dāng)然的。譬如下列一則廣告：

①三陽工業(yè)從不敢以第一自居。

此句包含的語用預(yù)設(shè)為，一些人認(rèn)為三陽工業(yè)居業(yè)內(nèi)第一。廣告表面是在表示三陽工業(yè)的謙虛，實(shí)際通過預(yù)設(shè)強(qiáng)化了一個事實(shí)：三陽工業(yè)口碑好位居榜首。通過這種語言策略，三陽工業(yè)的正面形象很容易深入人心。

一、語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)

語用預(yù)設(shè)有著其獨(dú)特的特點(diǎn)。陳新仁（1998）將其歸納為三點(diǎn)：單向性、主觀性和隱蔽性。也正是這些特點(diǎn)使語用預(yù)設(shè)成為廣告中的一種重要策略。首先，語用預(yù)設(shè)是在聽話者處理話語之前，說話者認(rèn)為雙方共知的理所當(dāng)然的內(nèi)容。因此，此時語用預(yù)設(shè)是由說話者單向發(fā)出的，聽話者到底知不知道這個前提信息其實(shí)還是個問題。第二，語用預(yù)設(shè)的信息是說話者主觀的假設(shè)或信念，其客觀真實(shí)性是不能保證的。第三，語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。說話者將其處理為雙方都共知的背景或前提信息時，聽話者也很容易認(rèn)為預(yù)設(shè)的內(nèi)容是理所當(dāng)然的。譬如在上面三陽工業(yè)的廣告中，受眾很容易不知不覺相信預(yù)設(shè)的內(nèi)容為真實(shí)的。為了讓消費(fèi)者更容易接受廣告欲傳遞的信息時，具有隱蔽性的語用預(yù)設(shè)便成為一種很好的選擇。下面我們以醫(yī)藥廣告為例，探討其中語用預(yù)設(shè)的使用。

二、醫(yī)藥廣告中語用預(yù)設(shè)的分類

陳新仁是國內(nèi)首位將中文廣告中語用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類描寫的學(xué)者。他將廣告中語用預(yù)設(shè)分為四類：事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)。筆者在研究楚天都市報上185則中文醫(yī)藥廣告時，發(fā)現(xiàn)這四類預(yù)設(shè)并不能囊括數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的所有預(yù)設(shè)。因此，作為補(bǔ)充完善，筆者增加了一種新的預(yù)設(shè)，稱為描述性存在預(yù)設(shè)。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

擺事實(shí)通常是具有說服力的。然而如果在廣告中直接陳述事實(shí)，讀者不一定能相信或接受。但若將事實(shí)處理為語用預(yù)設(shè)，讀者不大會去質(zhì)疑，也不會花費(fèi)精力去調(diào)查預(yù)設(shè)內(nèi)容是否真實(shí)。醫(yī)藥廣告中便廣泛運(yùn)用了這類預(yù)設(shè)。譬如：

②北京知蜂堂2009年再獲國家專利 品質(zhì)確保效果效果造就口碑

③祝賀鴻茅藥酒湖北上市三周年暨銷量突破百萬瓶

廣告例②包含語用預(yù)設(shè)“北京知蜂堂以前曾獲過國家專利”這個事實(shí)。讀者很容易接受這個事實(shí)，相信北京知蜂堂是一個可信賴的知名品牌。例③則預(yù)設(shè)“鴻茅藥酒已在湖北上市三周年且銷量突破百萬瓶?！逼鋵?shí)讀者無從考察此藥酒具體銷量，但也不會花費(fèi)精力去調(diào)查其真實(shí)性，因此一般會接受。而且，中國人大部分具有從眾心理，大家覺得好的肯定就好。

（二）信念預(yù)設(shè)

廣告常通過運(yùn)用信念預(yù)設(shè)來動搖或改變消費(fèi)者一些固有的觀念看法，醫(yī)藥廣告中運(yùn)用信念預(yù)設(shè)的例子更是比比皆是。譬如：

④高血壓不再終身用藥告別中風(fēng)偏癱

⑤藏藥治痔瘡無需動刀吃藥就好（金訶藏藥【復(fù)方酸藤消痔膠囊】）

例④預(yù)設(shè)為，原以為高血壓需要終身服藥。高血壓是一種常見病，會帶來很多諸如中風(fēng)偏癱的并發(fā)癥，很多人都以為需要終身服藥來控制。這無疑加重了人們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和身體上的麻煩和痛苦?？戳诉@則廣告的高血壓患者無疑是找到了救星，愿意試一試這種新藥。同樣，廣告⑤語用預(yù)設(shè)為，原以為治痔瘡需動刀。動手術(shù)聽起來就很嚇人，給身體帶來的損傷和痛苦較大。痔瘡患者看到廣告后便會傾向于選擇痛苦相對小很多的吃藥。

人們有些信念是根深蒂固的。筆者在研究中也發(fā)現(xiàn)，廣告撰寫者有時不是去改變這種信念，而是運(yùn)用語用預(yù)設(shè)去迎合。如：

⑥告別“神經(jīng)—心理疾病”頑固性失眠、抑郁癥、焦慮癥、恐懼癥、強(qiáng)迫癥、神經(jīng)障礙就用美國“消郁靈”

此句預(yù)設(shè)了人們固有的一個觀念：美國產(chǎn)品值得信賴。的確，大多數(shù)人都覺得進(jìn)口藥品尤其是美國產(chǎn)的藥品更讓人放心，效果更好。醫(yī)藥作為一種特殊的產(chǎn)品，人們無疑將療效和安全性排在首位。美國“消郁靈”迎合了人們的這種想法，人們也都會急于去試試。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

廣告中的狀態(tài)預(yù)設(shè)通常是預(yù)設(shè)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前不理想的狀態(tài)來激發(fā)他們通過購買此產(chǎn)品做出改變。如：

⑦1個月擺脫久治不愈脖子不疼不僵、頭不暈手不麻(天泰頸康片)

預(yù)設(shè)了患者之前的狀態(tài)：久治不愈，脖子疼僵，頭暈手麻。他們當(dāng)然急于改變這種痛苦的狀態(tài)，從而選擇使用廣告中的藥品。

（四）行為預(yù)設(shè)

廣告語中的行為預(yù)設(shè)通常預(yù)設(shè)消費(fèi)者過去某種不太希望有的行為。如果人們想不再受制于這種行為，就應(yīng)選擇廣告中的產(chǎn)品，當(dāng)然這也是廣告商的目的。如：

⑧耳鳴、耳聾遠(yuǎn)離藥毒用小偏方（中華聰耳貼）

此句預(yù)設(shè)為，以前治耳鳴、耳聾經(jīng)常喝藥,免不了有毒副作用。對于耳鳴耳聾患者，他們肯定不想成為藥罐子，因?yàn)槲覀兌贾朗撬幦侄?。既然如此，聰耳貼成為了一種更好的選擇。

另外有一種典型的廣告運(yùn)用了行為預(yù)設(shè)，如：

⑨琥珀色的、沒有任何沉淀的張?jiān)Ｂ谷讌⒈蘧撇拍芤痪浦味嗖?/p>

此句預(yù)設(shè)為，市場上有人仿冒張?jiān)Ｂ谷讌⒈蘧?。顯然，只有賣得好的東西才會有人去仿冒，這無疑正面宣傳了該藥酒。類似的廣告語還有“認(rèn)準(zhǔn)藥品，謹(jǐn)防假冒”。

（五）描述性存在預(yù)設(shè)

幾乎所有的廣告都會有一個預(yù)設(shè)，即存在這樣一種產(chǎn)品。這本身并不能構(gòu)成一種策略。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥廣告中的藥品名稱通常都會帶著修飾描述性的成分一起出現(xiàn)，這個描述通常會給讀者一個第一印象。如：

⑩純生物制藥“伊視清”修復(fù)血眼屏障康復(fù)各種眼病

其預(yù)設(shè)為，存在著一種藥叫“伊視清”，它是純生物的。讀者很容易將其處理為背景信息，從而相信此藥純天然無副作用，用起來放心。在收集的語料中，我們發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)藥名稱前都會有像“專藥”、“新藥”、“藏藥”、“奇藥”等描述性字眼，能給讀者深刻的第一印象。

三、醫(yī)藥廣告中語用預(yù)設(shè)運(yùn)用的調(diào)查

本次調(diào)查選取的數(shù)據(jù)來自楚天都市報2009年11月1日至2009年12月31日間發(fā)布的醫(yī)藥廣告。需要申明的是，我們討論的對象主要是標(biāo)題性的廣告，即一些加粗醒目的廣告語，因?yàn)樽x者很少去注意細(xì)節(jié)性的征文。共收集廣告185則，其中178則使用了語用預(yù)設(shè)，由于有的廣告有幾個標(biāo)題性的句子，我們總共收集到196句語用預(yù)設(shè)。在陳新仁針對普遍廣告中語用預(yù)設(shè)的調(diào)查報告中顯示，狀態(tài)預(yù)設(shè)使用頻率最高。筆者在本文中專門針對醫(yī)藥廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有所不同。具體如下：

預(yù)設(shè)類型 事實(shí) 狀態(tài) 信念 行為 描述性存在 其他出現(xiàn)次數(shù) 29 47 62 15 38 5百分比 14.8% 24.0% 31.6% 7.7% 19.4% 2.6%總數(shù) 196

從表中我們看到，信念預(yù)設(shè)使用頻率最高。我們知道，一旦患病，人們都是急于治愈的。一方面人們希望選擇安全有效痛苦較少且經(jīng)濟(jì)成本相對不高的方法，另一方面消費(fèi)者面臨的選擇紛雜，信念預(yù)設(shè)的使用正好利用了人們的這個心理。當(dāng)廣告表示該藥品與傳統(tǒng)的方法如何不一樣，可以解除人們固有的一些憂慮時，人們會立即選擇試用該產(chǎn)品。其次狀態(tài)預(yù)設(shè)的使用頻率也較高。顯然，人們都急于改變過去不好的狀態(tài)，這類廣告正是抓住了這一心理。

四、結(jié)論

語用預(yù)設(shè)的確為廣告中一種重要的語言策略。本文針對醫(yī)藥廣告進(jìn)行分析，剖析了此類廣告如何針對消費(fèi)者心理，通過語用預(yù)設(shè)達(dá)到其目的。我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥廣告中廣泛使用了各類語用預(yù)設(shè)，其中信念預(yù)設(shè)出現(xiàn)的頻率最高。然而，廣告中的藥品是否真的如此神奇，達(dá)到顛覆我們傳統(tǒng)信念的功用，是有待考證的。作為讀者要謹(jǐn)慎小心，聽取專業(yè)意見，而不能受文字蠱惑，一時沖動就去購買宣傳的藥品。

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[6]戚云方.廣告與廣告英語[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2003