性感經(jīng)濟(jì)如何秀出

與維多利亞的秘密（Victorias Secret 以下簡稱VS）在國內(nèi)屈指可數(shù)的專賣店相比，該品牌一年一度的內(nèi)衣秀在中國消費(fèi)群中引發(fā)的熱潮顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此，就像是雖然極少有人買得起模特身上250萬美元一件的內(nèi)衣，卻絲毫不妨礙維多利亞的秘密內(nèi)衣秀成為大眾皆能消費(fèi)的文化一樣。

讓許多觀眾和它的競品好奇的是，為何在在互聯(lián)網(wǎng)傳播更為快速且低成本的時候，維多利亞的秘密卻依然選擇保留上世紀(jì)的時尚傳統(tǒng)，斥1200萬美元巨資打造一場電視走秀？不過最終的結(jié)果說明了一切，1小時，1200萬觀眾，維多利亞的秘密用與秀場燈光一樣絢爛的魔法，將1200萬美元成本最終兌現(xiàn)為55億美元凈銷售額。

從上世紀(jì)90年代起，VS每年一場的內(nèi)衣秀已經(jīng)延續(xù)了17年，而維多利亞的商業(yè)秘密也幾乎成為了眾人皆知的秘密，但卻鮮有品牌可以超越于此。不管是在信息傳遞更加發(fā)達(dá)的今天，還是在媒體渠道相對單一的20年前，維多利亞的秘密時裝秀從創(chuàng)辦之初起，便年年登上各大報紙的頭版頭條，而這場秀也讓女性的私密衣物登上“大雅之堂”，同時吸引來眾多非消費(fèi)群體——男性 的目光。

在今年持續(xù)1小時的VS時裝秀中，巴西名模Alessandra Ambrosio身著250萬美元的天價內(nèi)衣出場，其上鑲嵌了5200顆寶石，施華洛世奇水晶和18克拉玫瑰金。觀眾除了可以欣賞到擁有最嬌美身材的模特之外，還可以看見蕾哈娜，賈斯??？比伯等當(dāng)紅娛樂明星帶來的歌舞表演，整個時裝秀內(nèi)容儼然已經(jīng)超出了單純的產(chǎn)品展示范疇，而演變?yōu)橐粓鋈A麗的綜合文化活動，呈現(xiàn)出娛樂化和年輕化趨勢——這也是維多利亞的秘密向大眾，而不僅僅是女性群體靠近的象征，同時也是為旗下的年輕品牌Pink造勢。

有趣的是，維多利亞的秘密在傳統(tǒng)廣告上的投入，與整個行業(yè)大相徑庭，據(jù)報道公司每年在廣告上的花費(fèi)都在6000萬美元以上。當(dāng)零售商們看到圣誕節(jié)假日的線上銷售額增長了16%后，便以犧牲傳統(tǒng)廣告的代價而轉(zhuǎn)投數(shù)字媒體服裝品牌Gap減少了在電視和平面廣告上的支出，彭尼百貨也取消了郵購銷售業(yè)務(wù)，而VS卻堅持每年都舉辦一場奢華至極的內(nèi)衣走秀。

內(nèi)衣品牌零售店千千萬萬，但真正能夠讓品牌與大眾實(shí)現(xiàn)對話的機(jī)會卻少之又少，這場秀也理所當(dāng)然成為維多利亞的秘密向大眾展示品牌內(nèi)涵的重要部分。雖然秀場中動輒上百萬的內(nèi)衣實(shí)在是遙不可及，但VS實(shí)體店一件內(nèi)衣60—70美元的定位卻確保了每一位中產(chǎn)女性都可以消費(fèi)得起，從某種程度上說，這場在CBS電視臺播出的內(nèi)衣秀就相當(dāng)于品牌的超長廣告。在去年，這支長1小時的“廣告”收視率達(dá)到了近10年來的最高點(diǎn)，共有1150萬名觀眾觀看了VS的品牌秀，這直接促進(jìn)全美1000多家專賣店營收增加了14%達(dá)到45.6億美元。

每年都選在節(jié)日期間舉辦內(nèi)衣秀是維多利亞最重要的秘密之一。在90年代，內(nèi)衣秀一般選擇在臨近情人節(jié)時開場，但那時的舞臺燈光和內(nèi)衣設(shè)計都相當(dāng)樸素，也沒有在電視臺播出。即便如此，95年開創(chuàng)先河的內(nèi)衣秀仍被媒體稱為“本世紀(jì)最佳內(nèi)衣活動”。1999年和2000年，內(nèi)衣秀開始在網(wǎng)絡(luò)媒體播放，而2001年起維多利亞的秘密秀轉(zhuǎn)移至圣誕前期舉辦，并正式登陸美國ABC電視臺，自此內(nèi)衣秀的內(nèi)容和形式也開始迅速豐富起來。

與其他內(nèi)衣品牌邀請現(xiàn)有明星或者模特來代言產(chǎn)品不同，維多利亞的秘密更傾向于發(fā)掘有潛力的新人，讓她們成為該品牌的專屬模特，并幫助其建立模特生涯。每年維多利亞的秘密時裝秀都會挑選一些有個性，且讓女性覺得親近的模特來進(jìn)行產(chǎn)品展示。在今年眾多超級名模中，來自中國的劉雯、何穗還有秦舒培也吸引了不少國內(nèi)時尚愛好者的目光，或多或少，這也透露出維多利亞的秘密欲吸引中國消費(fèi)者關(guān)注的信號。

從出售女性的私密內(nèi)衣，到現(xiàn)在用一場極盡奢華的內(nèi)衣秀將女性的美麗展現(xiàn)在所有觀眾面前，維多利亞的秘密時裝秀所做的其實(shí)已經(jīng)超越于品牌展示，轉(zhuǎn)而宣傳女性的審美文化。當(dāng)一位普通女性消費(fèi)者身著VS內(nèi)衣時，能感覺到自己是與模特一樣美麗和自信時，那么維多利亞的秘密已將眾多競品甩在了身后。