探究我國(guó)酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)

杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 徐樂(lè)蔚

20世紀(jì)80年代初，我國(guó)酒店業(yè)吸取國(guó)際酒店品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，初步建立了我國(guó)本土的酒店品牌，如白天鵝、金陵等。為了適應(yīng)市場(chǎng)化的需求，模擬國(guó)際酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理模式成立了凱萊國(guó)際和錦江國(guó)際(1992年)、東方喜來(lái)登管理公司(1994年)、南京金陵酒店集團(tuán)(1997年)，最早建立了一批具有影響力的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)品牌。然而，隨著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，酒店硬件設(shè)施、服務(wù)產(chǎn)品的相似性日益凸出，品牌無(wú)疑起了重要的支持作用。品牌能使其產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，具有不可替代性。在眾多國(guó)際酒店品牌大軍壓進(jìn)的同時(shí)，如何能提升我國(guó)本土酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加我國(guó)酒店品牌的國(guó)際影響力勢(shì)在必行。

所謂品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)品牌能夠擁有，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒(méi)有的資源、能力、優(yōu)勢(shì)等。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)通過(guò)“偷不去、買(mǎi)不來(lái)、拆不開(kāi)、帶不走、留不掉、變不了”等六大特性來(lái)檢驗(yàn)。我國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是制勝的關(guān)鍵。

1 我國(guó)酒店品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)酒店集團(tuán)打造的本土知名酒店品牌，例如“錦江國(guó)際”、“建國(guó)”、“金陵”、“開(kāi)元”、“凱萊國(guó)際”、“如家”等，不僅提高了我國(guó)酒店業(yè)的整體素質(zhì)，也抵御了不少國(guó)際酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了擺脫困境，獲得規(guī)模效益，酒店集團(tuán)間“二次集團(tuán)化”漸成趨勢(shì)。以錦江為例，已經(jīng)啟動(dòng)了“全國(guó)攻略”，其目標(biāo)為于2008年底實(shí)現(xiàn)錦江國(guó)際旗下的三星級(jí)以上酒店達(dá)到100家，經(jīng)濟(jì)型酒店“錦江之星”達(dá)到200家。

1.1 逐步形成品牌延伸

經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)慢慢形成了一定的品牌延伸方式，慢慢摸索出以品牌為紐帶，將旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司等加以整合，以獲得利益最大化。例如錦江酒店集團(tuán)通過(guò)新建或購(gòu)買(mǎi)、控股、參股等方式收購(gòu)、兼并酒店關(guān)聯(lián)企業(yè)，深航錦江國(guó)際酒店管理公司即是航空、旅行社、酒店三位一體的聯(lián)合體，也是錦江酒店集團(tuán)實(shí)施縱向一體化品牌戰(zhàn)略的良好個(gè)例。同時(shí)，多元化品牌延伸策略也使我國(guó)酒店企業(yè)逐步向其它行業(yè)滲透，例如開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)向房地產(chǎn)業(yè)實(shí)行的品牌延伸。

1.2 逐步向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張

我國(guó)本土酒店集團(tuán)在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)也開(kāi)始逐步向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中主要采用海外直接投資、合資或合作、跨國(guó)并購(gòu)等方式。例如“首旅集團(tuán)”在品牌國(guó)際化進(jìn)程中采取合作經(jīng)營(yíng)的方式，與法國(guó)雅高集團(tuán)在歐洲合營(yíng)了兩家酒店，以出境旅游的中國(guó)人為主要服務(wù)對(duì)象并且收費(fèi)相對(duì)較低。

1.3 酒店管理公司初具規(guī)模

據(jù)中國(guó)酒店集團(tuán)化發(fā)展論壇公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店集團(tuán)分為三個(gè)等級(jí)，呈金字塔形排列。最高級(jí)酒店管理公司(所管理的房間數(shù)在1800間以上)的數(shù)量?jī)H占酒店集團(tuán)總數(shù)的17.85%，所管理房間數(shù)卻占全國(guó)酒店集團(tuán)管理房間總數(shù)的60.49%；中間級(jí)酒店集團(tuán)(房間數(shù)在500至1800間)占集團(tuán)酒店總數(shù)的40.17%，所管理房間數(shù)占到31.6%；第三級(jí)酒店集團(tuán)(房間數(shù)500間以下)占集團(tuán)酒店總數(shù)的41.96%，只占管理房間總數(shù)的7.9%。

2 中國(guó)酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的主要原因

2.1 行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻很低

無(wú)論從規(guī)模、技術(shù)還是政策壁壘都導(dǎo)致我國(guó)酒店行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻很低，故而引發(fā)近幾年來(lái)我國(guó)酒店數(shù)量猛增。據(jù)中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒，全國(guó)的星級(jí)酒店從2000年的6029家猛增至2006年的12751家，星級(jí)酒店總數(shù)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到15.3%；2007年，旅游酒店數(shù)量達(dá)到14327家，其中五星級(jí)361家，四星級(jí)1631家。

2.2 品牌單一，競(jìng)爭(zhēng)力有待提高

盡管已形成一批知名的本土品牌如錦江、凱萊、建國(guó)等，但總的來(lái)說(shuō)這些酒店集團(tuán)的品牌開(kāi)發(fā)力度還不夠，與一些知名的酒店品牌相比，本土酒店品牌內(nèi)容較單一，而且品牌的知名度和美譽(yù)度還需不斷提高。例如萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌眾多，僅我國(guó)內(nèi)地就有萬(wàn)豪、萬(wàn)怡、萬(wàn)麗、華美達(dá)、新世界等12個(gè)品牌，分別占領(lǐng)不同市場(chǎng)領(lǐng)域。而我國(guó)的一些酒店集團(tuán)也在致力于加速品牌建設(shè)，例如隸屬于首都旅游集團(tuán)的“建國(guó)”管理品牌(包括旗下經(jīng)濟(jì)型酒店“建國(guó)客?！逼放?，在一定范圍內(nèi)及程度上使“建國(guó)”形成了規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)，但總體上與國(guó)際酒店品牌還有相當(dāng)大的差距。

2.3 品牌國(guó)際化運(yùn)作能力不高

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，酒店品牌國(guó)際化已成為一種運(yùn)作模式的潮流，這種運(yùn)作模式可以使本土酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以全面提升。但是目前我國(guó)的酒店品牌自身建設(shè)速度還較為緩慢，品牌也缺乏很高的知名度和影響力。在對(duì)外擴(kuò)張和發(fā)展的過(guò)程中，由于國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平不高，品牌文化的嚴(yán)重沖突，以及品牌經(jīng)營(yíng)人才的缺乏，我國(guó)本土酒店集團(tuán)的品牌國(guó)際化運(yùn)作能力普遍不高。

3 提升我國(guó)酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略

針對(duì)中國(guó)酒店品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)改進(jìn)與突破的對(duì)策建議。

3.1 品牌定位應(yīng)明確，市場(chǎng)細(xì)分有針對(duì)

定位明確，實(shí)行多類型多品牌戰(zhàn)略。借鑒國(guó)際酒店品牌雅高國(guó)際酒店集團(tuán)，以其品牌策略為例，雅高集團(tuán)特有的品牌戰(zhàn)略使其旗下所屬的酒店品牌的知名度、美譽(yù)度及顧客忠誠(chéng)度不斷提高，其擴(kuò)張速度之迅猛值得借鑒。

市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容不僅只是檔次的區(qū)別而更主要是類型的區(qū)分，針對(duì)不同的客源群，來(lái)進(jìn)行不同的品牌和市場(chǎng)定位，從而最大程度地滿足了不同消費(fèi)者的需求。雅高國(guó)際酒店集團(tuán)的并購(gòu)方式獨(dú)特即保留原有品牌戰(zhàn)略。為保證兼并的數(shù)量與質(zhì)量，在操作過(guò)程中將具有較高的知名度和美譽(yù)度酒店品牌保留，目的是為保留其已經(jīng)擁有的顧客忠誠(chéng)度，如6號(hào)汽車旅館。

在雅高國(guó)際酒店集團(tuán)眾多的品牌中經(jīng)濟(jì)型品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展最為迅速，其酒店客房數(shù)占雅高集團(tuán)總數(shù)的55%。主要包括宜比思、伊普塔、一級(jí)方程式、紅頂屋客棧、6號(hào)汽車旅館和6號(hào)公寓。經(jīng)濟(jì)型酒店(B&B)在我國(guó)初期的出租率高達(dá)90%～95%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更高達(dá)55%～65%，其高投資回報(bào)率使得經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。目前我國(guó)酒店業(yè)整體利潤(rùn)仍處于虧損狀態(tài)，而經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻可達(dá)到50%，巨大的空間吸引著全球各大知名國(guó)際品牌經(jīng)濟(jì)型酒店涌入我國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)酒店業(yè)也將隨即進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的鼎盛時(shí)期。

3.2 需形成一個(gè)完善的酒店品牌體系

各大國(guó)際著名酒店品牌都擁有自己一個(gè)完善而獨(dú)特的酒店品牌體系，例如雅高集團(tuán)正是將它的資產(chǎn)分成6個(gè)主要酒店品牌:索菲特為國(guó)際豪華型酒店，通常位于機(jī)場(chǎng)或度假區(qū)；諾富特為中檔商務(wù)型酒店位于交通要道與商業(yè)繁華區(qū)；美居同樣是中檔商務(wù)酒店，但位于城市中心；宜必思為經(jīng)濟(jì)型商務(wù)與休閑酒店；方程式1為廉價(jià)型旅館及汽車旅館6。

從雅高集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)我們可以為我國(guó)本土酒店品牌的發(fā)展作為借鑒。品牌發(fā)展戰(zhàn)略能否正確實(shí)施將會(huì)促使我國(guó)酒店集團(tuán)能否立足于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使其具有品牌優(yōu)勢(shì)。我國(guó)酒店集團(tuán)現(xiàn)階段采用的管理方式多為單一品牌，這容易使客源部分流失。如品牌延伸戰(zhàn)略可將整體品牌與多個(gè)子品牌相結(jié)合的管理模式引入酒店集團(tuán)管理。通過(guò)這種模式細(xì)分市場(chǎng)，既能滿足個(gè)性化的需要，又可以節(jié)省廣告成本。酒店品牌通過(guò)對(duì)企業(yè)文化、管理模式、經(jīng)營(yíng)理念、管理梯隊(duì)的逐個(gè)分類從而對(duì)子品牌逐一具體定位，如可以按酒店星級(jí)來(lái)分類，也可以按服務(wù)內(nèi)容分類。針對(duì)具體客戶群的需求提供特色服務(wù)，以提高顧客滿意度。品牌宣傳是如何將整體品牌與多個(gè)子品牌同時(shí)推出，顯得非常重要。整體品牌與子品牌可以相互關(guān)聯(lián)，相互推動(dòng)，以提高其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，使品牌得到穩(wěn)固發(fā)展。我國(guó)目前還沒(méi)有一家本土酒店品牌形成自己完善的品牌體系，產(chǎn)品品牌較單一，不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。因此可借鑒知名國(guó)際酒店集團(tuán)的品牌體系，根據(jù)我國(guó)酒店市場(chǎng)的實(shí)際情況，不斷完善現(xiàn)有的本土酒店品牌體系。

3.3 國(guó)際品牌本土化，本土品牌國(guó)際化

品牌國(guó)際化要求酒店集團(tuán)制訂系統(tǒng)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，合理配置集團(tuán)資源，有機(jī)管理運(yùn)營(yíng)過(guò)程，全面實(shí)施系統(tǒng)品牌管理，不斷提升品牌的知名度。

開(kāi)展多種資本運(yùn)營(yíng)方式是達(dá)到酒店品牌國(guó)際化最行之有效的方法。例如雅高集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定了其品牌擴(kuò)張方式的多樣化:帶資管理(46.5%)、租賃酒店(21.8%)、委托管理(15.4%)、特許經(jīng)營(yíng)(16.3%)；這使得雅高集團(tuán)迅速擴(kuò)張，酒店品牌得以全球延伸，形成了巨大的酒店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)酒店集團(tuán)應(yīng)借鑒國(guó)際著名酒店集團(tuán)帶資運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)通過(guò)收購(gòu)、兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑來(lái)優(yōu)化配置集團(tuán)資產(chǎn)，全面推動(dòng)品牌國(guó)際化進(jìn)程。資本國(guó)際運(yùn)營(yíng)的方式主要有直接投資、合資合作、跨國(guó)并購(gòu)等主要途徑。目前我國(guó)本土酒店集團(tuán)在全球進(jìn)行資本國(guó)際運(yùn)營(yíng)尚有一定的困難，但可以在小范圍內(nèi)如亞洲范圍內(nèi)嘗試以積累實(shí)操經(jīng)驗(yàn)等待時(shí)機(jī)。

借鑒世界各大酒店集團(tuán)所擁有的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，我國(guó)本土酒店集團(tuán)要想占據(jù)一席之地離不開(kāi)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如通過(guò)與有知名度的國(guó)際酒店集團(tuán)深度合作“借船出?！币詭?dòng)自身品牌海外擴(kuò)張，也可以逐步開(kāi)發(fā)創(chuàng)立我國(guó)酒店企業(yè)自己的全球網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)。

在國(guó)外經(jīng)營(yíng)管理酒店時(shí)，我國(guó)酒店集團(tuán)要注重品牌文化的國(guó)際兼容性，在大力宣揚(yáng)我國(guó)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣的同時(shí)也要結(jié)合東道國(guó)國(guó)家的本土特色，達(dá)到融會(huì)貫通。例如宣傳中國(guó)歷史悠久的飲食文化及烹制八大菜系菜肴時(shí)，能盡可能尋找當(dāng)?shù)乇就溜嬍澄幕安穗扰腼兊南嗨泣c(diǎn)，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在某種程度熟悉，并慢慢認(rèn)知認(rèn)同。各大國(guó)際酒店集團(tuán)在品牌國(guó)際化的進(jìn)程中都十分注重品牌本土化，非常值得我國(guó)酒店集團(tuán)借鑒。

3.4 培養(yǎng)酒店品牌管理專業(yè)人才

同過(guò)緊密型校企合作即“訂單式”人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)酒店集團(tuán)所需的品牌管理人才。“訂單式”人才培養(yǎng)模式以專業(yè)設(shè)置與社會(huì)需要的零距離、教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)需求的零距離、學(xué)生學(xué)習(xí)與就業(yè)崗位的零距離為特征，從而實(shí)現(xiàn)了職業(yè)教育與市場(chǎng)的有效對(duì)接?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式使學(xué)校和酒店集團(tuán)供需對(duì)接、資源互補(bǔ)、合作雙贏，是校企之間最緊密、最直接、最有效的人才共同培養(yǎng)模式。

3.4.1 第一綜合實(shí)訓(xùn)課程實(shí)施平臺(tái)建設(shè)

通過(guò)綜合實(shí)訓(xùn)課程實(shí)施平臺(tái)的建設(shè)，以保證“訂單式”人才培養(yǎng)模式途徑的實(shí)現(xiàn)。綜合實(shí)訓(xùn)課程要處理好學(xué)校與企業(yè)、學(xué)生學(xué)與練、教師教學(xué)與實(shí)踐之間的關(guān)系，必須加強(qiáng)對(duì)其運(yùn)行環(huán)境的建設(shè)，為綜合實(shí)訓(xùn)課程搭建良好的平臺(tái)。

(1)教學(xué)計(jì)劃建設(shè)。教學(xué)計(jì)劃是人才培養(yǎng)的綱領(lǐng)性文件，綜合實(shí)訓(xùn)課程的開(kāi)展必須嚴(yán)格按照教學(xué)計(jì)劃的時(shí)間、進(jìn)程、內(nèi)容和要求展開(kāi)。在“真實(shí)情境”下，教學(xué)計(jì)劃必須和企業(yè)共同制定，并經(jīng)多次研討后確定，以保證綜合實(shí)訓(xùn)課程的順利實(shí)施。

(2)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)大綱建設(shè)。教學(xué)大綱是對(duì)課程教學(xué)的總體把握，包括所教課程的目的、要求，掌握課程內(nèi)容的深度和廣度，規(guī)劃內(nèi)容的序列安排，確定教學(xué)的大致進(jìn)度等。實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)大綱反映了實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)、具體內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)時(shí)間延續(xù)等，要求學(xué)生在實(shí)訓(xùn)完畢能夠綜合應(yīng)用所學(xué)技能。

(3)實(shí)訓(xùn)計(jì)劃建設(shè)。實(shí)訓(xùn)計(jì)劃是每個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的具體化，它反映了實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)、要求、實(shí)訓(xùn)時(shí)間的具體安排和每段時(shí)間的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容等，是指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)課程順利開(kāi)展的詳細(xì)計(jì)劃。

學(xué)生實(shí)訓(xùn)手冊(cè)是實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)質(zhì)量保證的必備手段。建立實(shí)習(xí)生管理制度建設(shè)，制定考核標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，要求學(xué)校/企業(yè)共同制定考核標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行考核。

(4)相關(guān)協(xié)議擬定。綜合實(shí)訓(xùn)課程的順利開(kāi)展還需得到酒店、學(xué)生、學(xué)校三方基于法律效應(yīng)角度的認(rèn)可和明確的責(zé)任、義務(wù)規(guī)定，擬定較完善、規(guī)范的協(xié)議以約束三方的行為十分重要。

3.4.2 第二師資隊(duì)伍建設(shè)

引進(jìn)高學(xué)歷專職及全聘教師，借助企業(yè)力量、聘請(qǐng)能工巧匠，加大本專業(yè)環(huán)境建設(shè)，在校內(nèi)增設(shè)了餐飲實(shí)訓(xùn)室、客房實(shí)訓(xùn)室、前廳模擬實(shí)訓(xùn)室等；校外加快校企合作步伐。

“訂單式”人才培養(yǎng)模式促進(jìn)了高職院校在人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式、教學(xué)理念、課程體系等方面的一系列教育教學(xué)改革，使教學(xué)更加貼進(jìn)社會(huì)、貼近市場(chǎng)。事實(shí)上著名的國(guó)際酒店集團(tuán)早已開(kāi)始實(shí)施更高層次的校企聯(lián)合教學(xué)模式，成立了諸如希爾頓學(xué)院、雅高學(xué)院、假日大學(xué)等，確保了酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之一——人才優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。

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