電視健康養(yǎng)生類節(jié)目品牌建設(shè)之道

王碧薇

摘 要：電視健康養(yǎng)生類節(jié)目在需求越來越旺盛的背景下數(shù)量逐年增加，但是質(zhì)量卻良莠不齊。北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目在眾多健康節(jié)目中脫穎而出，其背后無論是內(nèi)容還是傳播渠道和平臺，都有著獨(dú)特的優(yōu)勢，這些為節(jié)目的品牌化之路創(chuàng)造了條件?！娥B(yǎng)生堂》節(jié)目給養(yǎng)生健康類電視節(jié)目建設(shè)的啟示有三：養(yǎng)生節(jié)目要保證內(nèi)容的真實(shí)性、權(quán)威性及科學(xué)性；要開闊視界，不斷調(diào)整定位和節(jié)目內(nèi)容；在品牌化過程中要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生堂；健康養(yǎng)生；品牌化；電視節(jié)目

中圖分類號：G223 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）14-0189-02

隨著生活水平的提高，人們對于健康的訴求已經(jīng)不僅僅局限于疾病的治療，養(yǎng)生成為了現(xiàn)代人生活日益重要的議題。同時(shí)，生活水平的提高也使得高血壓、高血脂、糖尿病等富貴病開始侵蝕人們的健康生活，這些疾病一般并不來自一次重創(chuàng)或者突然病變，而是一個量變引起質(zhì)變的過程。因此，當(dāng)今養(yǎng)生的話題被不斷搬上臺面，健康的生活觀念和習(xí)慣成為人們在健康領(lǐng)域的新訴求。

在這樣的背景下，電視作為重要的媒介順應(yīng)趨勢、滿足受眾需求，各類的養(yǎng)生節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生：中央臺名牌健康節(jié)目《健康之路》、《中醫(yī)問藥》，湖南衛(wèi)視《百科全說》、山東電視臺《養(yǎng)生》等。雖然節(jié)目數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，但是節(jié)目質(zhì)量卻良莠不齊，有些呈現(xiàn)明顯娛樂化傾向甚至是打著養(yǎng)生的幌子賣藥、傳授假藥方。電視健康類節(jié)目可能成為經(jīng)濟(jì)利益背后假藥、假保健品傳播的載體，存在造成嚴(yán)重社會健康事件的風(fēng)險(xiǎn)，因此，相比其他類節(jié)目其更直接地關(guān)系到人們的身體健康，節(jié)目的質(zhì)量、節(jié)目信息的真實(shí)可靠性更需要有所保證。健康養(yǎng)生類節(jié)目需要提高自身的社會責(zé)任感，在受眾中樹立威信，策劃實(shí)施一套完整的品牌營銷策略，保證節(jié)目的質(zhì)量和傳遞信息的真實(shí)準(zhǔn)確科學(xué)性，打出品牌，真正成為受眾可信賴、可以幫助他們獲取正確健康知識、養(yǎng)生理念的“工具箱”。筆者以北京衛(wèi)視的健康節(jié)目《養(yǎng)生堂》為例，分析電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的品牌建設(shè)之道。

一、《養(yǎng)生堂》節(jié)目基本情況

《養(yǎng)生堂》節(jié)目于2009年開播，首先在北京電視臺科教頻道播出，后又轉(zhuǎn)到北京衛(wèi)視作為上星頻道的節(jié)目播出，播出時(shí)間為首播每天17：23，重播為每天05：03，時(shí)長57分鐘，精編版為周一至周五的06：20播出，時(shí)長35分鐘。這檔節(jié)目以“傳播養(yǎng)生之道、傳授養(yǎng)生之術(shù)”為宗旨，通過邀請全國知名的醫(yī)學(xué)專家學(xué)者，從中醫(yī)的角度講述養(yǎng)生知識，介紹常見疾病的預(yù)防和簡單判別，并給出解決各類健康問題的藥方和食補(bǔ)方案。

2009年，這檔節(jié)目平均收視率為2.69%，一期節(jié)目的最高收視率達(dá)到4.68%，當(dāng)年就將原時(shí)段的收視率提高了8倍。2012年上半年，《養(yǎng)生堂》節(jié)目獲得了電視民生類年度品牌節(jié)目、年度制片人、優(yōu)秀主持人，全國健康品牌欄目、全國金牌主持人、第六屆記錄中國創(chuàng)優(yōu)欄目等多個獎項(xiàng)。

從以上這些數(shù)據(jù)看，《養(yǎng)生堂》這檔節(jié)目無疑是成功的，而這樣的成功并非偶然。節(jié)目的內(nèi)容、形式、宣傳方法、傳播途徑等因素都是成功背后的推手和動力。

二、《養(yǎng)生堂》品牌戰(zhàn)略之特點(diǎn)

（一）內(nèi)容為王、內(nèi)容具有實(shí)用性、權(quán)威性，獨(dú)具特色

“內(nèi)容為王”這句話源自維亞康姆公司總裁雷石東，“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”?！娥B(yǎng)生堂》作為媒介產(chǎn)品，其內(nèi)容的實(shí)用性、適用性、權(quán)威性等等都是節(jié)目品牌化的基石和成功的根本。

首先在內(nèi)容實(shí)用性方面，《養(yǎng)生堂》節(jié)目在內(nèi)容上滿足受眾的需要?！娥B(yǎng)生堂》的目標(biāo)受眾是40歲以上的中老年人，他們對于收看一檔養(yǎng)生節(jié)目的期待是獲得養(yǎng)生知識、了解疾病預(yù)防和簡單判別自身健康狀況的方法。因此，健康類節(jié)目首先需要為目標(biāo)受眾量身打造內(nèi)容，為他們提供真正所需、急需的大量有用健康、醫(yī)學(xué)信息。在《養(yǎng)生堂》節(jié)目中，每一期都有一個主題：從降血壓到癌癥“早”發(fā)現(xiàn)再到預(yù)防心腦血管問題，這些議題都是中老年人關(guān)心的健康話題，且這些疾病在這個年齡段也屬于高發(fā)期。其次，節(jié)目的內(nèi)容通俗易懂、實(shí)用性強(qiáng)。在節(jié)目的進(jìn)行過程中，嘉賓的講解一般以通俗易懂的語言結(jié)合自己在行醫(yī)過程中遇到的典型案例的形式展開，同時(shí)配合尋找現(xiàn)場觀眾現(xiàn)身說法的方式，直觀解釋講解內(nèi)容。嘉賓還通常在節(jié)目中給出食療、運(yùn)動、按摩等等更加簡單易行的生活保健、治療方案，讓觀眾不求助醫(yī)生，在家就可以輕松完成。這些生活健康保健小知識正是觀眾最集中也是最迫切的訴求點(diǎn)，簡單易行，又實(shí)用好用。由此可見，節(jié)目內(nèi)容的實(shí)用性、易懂性也是養(yǎng)生類節(jié)目成功的關(guān)鍵。

在節(jié)目的權(quán)威性方面，首先《養(yǎng)生堂》的嘉賓在行業(yè)內(nèi)具有一定的權(quán)威。每期節(jié)目的嘉賓一般都在中醫(yī)行業(yè)中有著比較高的社會地位和職位頭銜，主要是各知名中醫(yī)藥大學(xué)的碩士、博士生導(dǎo)師或者知名中醫(yī)院的專家，也有的在各個正規(guī)行業(yè)組織中任職。作為觀眾，會形成嘉賓是行業(yè)內(nèi)權(quán)威的印象，將他們與那些在電視上打著各類“專家”旗號實(shí)則在賣藥的江湖郎中區(qū)分開來，因?yàn)樗麄儊碓凑鎸?shí)，有據(jù)可查。其次《養(yǎng)生堂》對于內(nèi)容的準(zhǔn)確性、科學(xué)性審查嚴(yán)格，拒絕以各類形式賣藥的行為。節(jié)目的制片人在采訪中提到，他們拒絕了很多想花錢上節(jié)目的“野郎中”，節(jié)目的目標(biāo)是傳遞科學(xué)的養(yǎng)生健康知識而不是賣藥。節(jié)目的編導(dǎo)也會根據(jù)每一期選題查閱大量的權(quán)威醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)資料，確保內(nèi)容的科學(xué)性，如果遇到不實(shí)的不科學(xué)的論點(diǎn)，在編輯過程中一定會刪除。這種高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的結(jié)果是內(nèi)容的權(quán)威和觀眾的信賴，同時(shí)也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

除了實(shí)用性和權(quán)威性之外，節(jié)目在內(nèi)容上的最大特色是二十四節(jié)氣進(jìn)行選題。節(jié)目按照中國農(nóng)業(yè)文明中保留下來的“二十四節(jié)氣”這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，針對不同的節(jié)氣有選擇地確定主題，使得選題適合季節(jié)，更加具有實(shí)用性。2012年7月4日和5日播出的《中醫(yī)幫您過夏天》，9月27至29日播出的《秋季果蔬正當(dāng)時(shí)》，11月27至30日 播出的《冬季進(jìn)補(bǔ)有“膏”招》，這些選題緊扣季節(jié)的變遷，又運(yùn)用中醫(yī)的基本理念，讓內(nèi)容突出主題又與時(shí)俱進(jìn)，滿足受眾需要又增加實(shí)用性。

（二）周邊新媒體配合下的多層次傳播

與新媒體相比，電視在互動性、自主性、個性化、實(shí)時(shí)性方面均存在不足，因此，《養(yǎng)生堂》節(jié)目也充分利用新媒體這一傳播平臺，彌補(bǔ)電視這一傳統(tǒng)媒體的不足，為節(jié)目在品牌化之路上提供巨大動力。

首先，《養(yǎng)生堂》節(jié)目在BTV的官網(wǎng)上設(shè)有網(wǎng)頁，通過網(wǎng)站的形式進(jìn)行傳播。在《養(yǎng)生堂》的網(wǎng)站上，首頁的顯要位置有對欄目的介紹、節(jié)目預(yù)告、往期內(nèi)容視頻、網(wǎng)友留言以及節(jié)目的聯(lián)系方式等。從整個網(wǎng)頁的設(shè)置來看，首先網(wǎng)站完全滿足了受眾觀看每一期《養(yǎng)生堂》節(jié)目的訴求，同時(shí)這形式使得受眾有了更多的自主性：選擇自己感興趣的主題、重放、暫停、跳過……這些都更有針對性和個性化地為受眾提供資訊服務(wù)，讓電視節(jié)目也充分利用新媒體資源進(jìn)行傳播。同時(shí)，新媒體在實(shí)時(shí)互動方面有著很大優(yōu)勢，受眾可以在公共空間里發(fā)表觀點(diǎn)、交換意見、提出建議。這些在《養(yǎng)生堂》網(wǎng)站上也在重要的位置予以展現(xiàn)，有網(wǎng)友留言的板塊供人們交流自己的養(yǎng)生心得，給節(jié)目的選題策劃提出意見和建議，還可以提出健康養(yǎng)生問題尋求醫(yī)生和網(wǎng)友的解答。提供嘉賓的出診信息則擴(kuò)展了電視節(jié)目的維度，既便民又將節(jié)目內(nèi)容擴(kuò)展到實(shí)際的尋醫(yī)問藥中，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和嘉賓的雙贏，是一種由電視節(jié)目和新媒體帶來的新的醫(yī)患關(guān)系的嘗試。

再者是《養(yǎng)生堂》開設(shè)的微博和博客?！娥B(yǎng)生堂》在新浪微博上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15萬，每天都進(jìn)行更新，主要介紹節(jié)目的主要內(nèi)容和嘉賓提供的藥方，起到簡明提示和展現(xiàn)節(jié)目核心內(nèi)容的作用。同時(shí)《養(yǎng)生堂》還擁有屬于自己的新浪博客，相較于微博140字的簡短快捷傳播，博客具有擴(kuò)充內(nèi)容和深入閱讀的優(yōu)勢。而受眾對于節(jié)目信息和養(yǎng)生信息需要敘述全面、講解細(xì)致，因此《養(yǎng)生堂》的博客相較于微博有更大的影響力，博客的訪問量達(dá)到9 045 744人次，每一篇博文都有幾千次的轉(zhuǎn)發(fā)量，內(nèi)容主要是對于節(jié)目內(nèi)容較為詳細(xì)的再現(xiàn)，并配合嘉賓給出的圖表和藥方，更為全面地通過圖文形式將每一期的節(jié)目內(nèi)容展現(xiàn)在受眾面前。

通過新媒體的介入，《養(yǎng)生堂》已經(jīng)不僅僅是一檔電視節(jié)目，而是一檔全方位、多形式展現(xiàn)的跨媒介節(jié)目，它不僅有電視以及網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)的視頻形式，還有微博和博客上的圖文形式，更為受眾提供了交流意見和信息的平臺。通過新媒體全方位多層面對節(jié)目的再包裝和傳播，《養(yǎng)生堂》節(jié)目的品牌化之路越走越寬。

三、北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》節(jié)目帶給養(yǎng)生健康類電視節(jié)目建設(shè)的一些啟示

通過《養(yǎng)生堂》這樣一個成功的養(yǎng)生健康類節(jié)目案例，可以總結(jié)出一些其成功的原因和特質(zhì)。首先在內(nèi)容上，養(yǎng)生類節(jié)目要保證內(nèi)容的實(shí)用性、權(quán)威性以及科學(xué)性，真正滿足受眾對節(jié)目的預(yù)期需求和實(shí)用健康信息的要求，拒絕變相賣藥、用偽科學(xué)的言論聳人聽聞的現(xiàn)象。同時(shí)還要在內(nèi)容上找到節(jié)目的特色，圍繞特色展開內(nèi)容和環(huán)節(jié)的設(shè)置，有特色才能更好地走出一條品牌之路。其次，養(yǎng)生健康類電視節(jié)目要開闊視界，將節(jié)目的形式不僅僅局限于電視這一單一的媒體形式，而是要勇于乘上新媒體這條正在揚(yáng)帆起航的大船，充分利用新媒體實(shí)時(shí)性、互動性、個性化的優(yōu)勢，為受眾打造多層次全方位的收視體驗(yàn)，并為受眾提供互動平臺，讓節(jié)目更加立體而具有人情味，不斷調(diào)整定位和節(jié)目內(nèi)容。最后，在品牌化過程中，在節(jié)目本身高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求之后還需要電視臺的資源支持，無論是播出頻道還是播出時(shí)間，這些資源和平臺都是節(jié)目品牌化之路上的加速器和保護(hù)傘，讓節(jié)目在品牌化之路上走得更加順暢。

電視養(yǎng)生健康類節(jié)目在我國還有很大的發(fā)展空間和潛在目標(biāo)受眾，如何打造一檔有影響力、有知名度的名牌欄目更是電視人一直在思考和摸索的問題?！捌放?，絕對不只是通常意義上人們理解的產(chǎn)品符號，更重要的是，它是一種關(guān)系，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系?！?因此，如何建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，如何讓受眾真正受益并樂意買單成為擺在電視人面前的重要議題。

參考文獻(xiàn)：

[1]張自力.健康傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[2]裴小佳.健康傳播在我國電視媒介中的現(xiàn)狀及發(fā)展途徑之探討[D].南京：南京師范大學(xué)，2008.

[3]BTV在線《養(yǎng)生堂》官網(wǎng)[EB/OL].http：//space.btv.com.cn/ podcast/yst.

[4]《養(yǎng)生堂》官方新浪博客[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/btvyst.

[5]《養(yǎng)生堂》官方新浪微博[EB/OL].http：//e.weibo.com/btvyst？ref=http%3A%2F%2Fs.weibo.com%2Fuser%2F%2525E5%252585%2525BB%2525E7%252594%25259F%2525E5%2525A0%252582%26Re.