戶外廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)研究

駱 雙 （四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 四川成都 610000 ）

戶外廣告是一個(gè)很大的概念，從字面上講是指在戶外露天場(chǎng)所設(shè)立的廣告媒體，如各種形式的廣告牌、店面招牌、各種招貼等。它不同于電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等虛擬媒介，它通過(guò)形、質(zhì)、光、色、體傳達(dá)給廣告受眾真實(shí)、可觸性的傳達(dá)形式，所以戶外廣告設(shè)計(jì)一般以人為本，在創(chuàng)意的過(guò)程中考慮顧客的需求。全球戶外廣告大獎(jiǎng)——奧比獎(jiǎng)評(píng)委大衛(wèi)·勃恩斯坦說(shuō)：“只要能將戶外廣告的創(chuàng)意做好，你就已經(jīng)能做好其他所有媒體的廣告?！庇纱丝梢?jiàn)，戶外媒體絕非容易發(fā)揮創(chuàng)意的媒體。

創(chuàng)新是設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征，追求新鮮奇特是人們的普遍心理特征。要抓住受眾的目光，提高廣告的吸引力就必須要有一個(gè)好的創(chuàng)意。目前好的戶外廣告作品很少，談不上什么創(chuàng)意，一幅圖片，幾行文字加上一個(gè)標(biāo)志，外形一律四四方方，毫無(wú)變化，基本上是平面廣告的移植，如果單單把平面廣告放大置于戶外，未免流于敷衍草率。因此，戶外廣告應(yīng)結(jié)合戶外廣告媒體視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、面積大、位置高、閱讀強(qiáng)迫性好、受眾廣泛、地域性強(qiáng)、最低投放時(shí)間限制大、廣告轉(zhuǎn)換度高、受眾層次豐富的特點(diǎn)，充分利用地理環(huán)境和制造參與互動(dòng)，引起受眾的興趣，讓受眾在互動(dòng)體驗(yàn)中主動(dòng)接受廣告信息，達(dá)到戶外廣告的目的。那么在哪些方面下工夫才能吸引受眾注意，才能讓我們的戶外廣告更有創(chuàng)意、更有特色呢？

一、 戶外廣告表現(xiàn)形態(tài)的創(chuàng)意

形態(tài)的創(chuàng)意包含兩層意思，一是在戶外廣告造型方面的創(chuàng)意；二是在戶外廣告形態(tài)組合方面的創(chuàng)意。

在我們生活的城市中，不管是公交站的看板還是高速路上的廣告牌，在我們腦海中的印象除了是單一的四四方方造型就再也找不到別的圖形設(shè)計(jì)。其實(shí)我們并不需要做太多就能達(dá)到目的，只要在外形上稍微作一點(diǎn)變化，比如將方形的一個(gè)角度變成圓角，或者是添加一點(diǎn)裝飾，就會(huì)產(chǎn)生新意，吸引人的視線。

更甚至，在戶外廣告之間的組合方面我們也可以作文章，相比之下，它比單體造型更加重要，更強(qiáng)調(diào)戶外媒體間的組合、媒體物與建筑物之間的組合、媒體物與街道環(huán)境的組合等。德國(guó)哲學(xué)家謝林曾提到：“個(gè)別的美是不存在的，唯有整體才是美的?！崩弥車沫h(huán)境，創(chuàng)造一些與環(huán)境相協(xié)，調(diào)整體完美的畫面，因地制宜，創(chuàng)造情景交融的傳播互動(dòng)，看似風(fēng)景，實(shí)為廣告，同時(shí)也可以利用空間距離，使戶外廣告具有連續(xù)性和延續(xù)性，讓廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線。

二、 戶外廣告視覺(jué)形式的創(chuàng)意

視覺(jué)藝術(shù)，使我們的視覺(jué)感官受到深刻影響，留下深刻印象。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，受眾對(duì)戶外廣告的注視停留的時(shí)間最長(zhǎng)也不過(guò)5秒，甚至有的受眾根本不會(huì)看一眼，要留住受眾的腳步，就必須要設(shè)計(jì)出對(duì)人的視覺(jué)產(chǎn)生持續(xù)刺激作用的廣告。

在圖形上，一定要使用創(chuàng)意獨(dú)特的圖形，以大、奇、小、異來(lái)表現(xiàn)，巧用錯(cuò)視互動(dòng)的原則。如電梯間的刀具廣告，巧妙的利用電梯門開(kāi)合的狀態(tài)來(lái)宣傳產(chǎn)品，當(dāng)電梯門閉合時(shí)，我們看見(jiàn)的就是一只完整的龍蝦，當(dāng)電梯門打開(kāi)時(shí)，在電梯內(nèi)部就會(huì)看見(jiàn)一把鋒利的刀，隨著門的打開(kāi)，龍蝦也被切成了兩半。整個(gè)廣告沒(méi)有用任何的文字，卻直白的表達(dá)了廣告所要傳遞的信息，這就是一則優(yōu)秀的廣告，讓人覺(jué)得很有趣味性，廣告很有吸引力。

在色彩上，以補(bǔ)色關(guān)系的對(duì)比色最好，補(bǔ)色最容易刺激受眾的視覺(jué)，引起人們的注意。色彩是戶外廣告設(shè)計(jì)中最重要的因素，它與受眾的心理、喜好、情緒密不可分，就戶外廣告而言，廣告的清晰度、能見(jiàn)度與色彩的搭配有著很大的關(guān)系。

三、 戶外廣告科技手段的創(chuàng)意

科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，各種新材料、新技術(shù)的出現(xiàn)，為求新求奇的戶外廣告注入了新鮮的血液，如導(dǎo)光技術(shù)就是將光導(dǎo)入廣告或道路標(biāo)志燈箱內(nèi)進(jìn)行照明，這種照明技術(shù)可以使戶外燈箱廣告畫面清晰，色彩鮮艷，檢修方便，不須打開(kāi)燈箱，維修人員在地面打開(kāi)導(dǎo)管管的光源蓋即可更換光源。利用燈光是戶外廣告與其他廣告媒體的區(qū)別，如麥當(dāng)勞的一則夜間廣告，一個(gè)純色的背景上，加上廣告語(yǔ)，利用光效出現(xiàn)麥當(dāng)勞的標(biāo)志，一眼便傳達(dá)了麥當(dāng)勞在“夜間開(kāi)放”這一信息。

現(xiàn)代科技的發(fā)展讓一切想法都有了實(shí)現(xiàn)的可能，我們可以利用現(xiàn)在流行的電子廣告屏播放創(chuàng)意獨(dú)特的廣告，使戶外廣告具有影視媒體的特征，也可以利用發(fā)聲、噴煙、發(fā)出香味、發(fā)光、化學(xué)物理反應(yīng)等科技手段，來(lái)吸引人們的注意，使廣告效果更佳。目前，戶外廣告制作主要的技術(shù)有廣告多畫面翻轉(zhuǎn)技術(shù)、電腦噴繪技術(shù)、大型戶外動(dòng)畫投影技術(shù)、多燈疊加技術(shù)等。走在城市的每一個(gè)角落，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在感受著戶外廣告給人們制造的一個(gè)個(gè)驚喜，黑夜里絢麗奪目的霓虹燈把城市裝扮的分外妖嬈，讓我們的城市獨(dú)具魅力，給人們一個(gè)放松愉悅的好心情。

四、 戶外廣告?zhèn)鬟f信息的創(chuàng)意

在五彩繽紛的世界里，現(xiàn)代城市是戶外廣告的海洋，一項(xiàng)新的研究表明：目前我們每人每天接受到的信息量相當(dāng)于174份報(bào)紙。互聯(lián)網(wǎng)、24小時(shí)電視節(jié)目和手機(jī)的發(fā)展，意味著我們現(xiàn)在每天獲得的信息量是1986年的5倍。而戶外廣告大多處在人流量很大的公共場(chǎng)所，只有簡(jiǎn)潔易懂才能在短時(shí)間里將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闆](méi)看懂廣告而愿意停下來(lái)仔細(xì)揣摩的。

五、 結(jié)語(yǔ)

綜上，創(chuàng)造具有趣味、獨(dú)特、吸引受眾目光并能清晰傳達(dá)信息的戶外廣告，已經(jīng)成為了設(shè)計(jì)師努力追求的目標(biāo)，設(shè)計(jì)師用敏銳的洞察力分析市場(chǎng)以及受眾的心理，能為受眾帶來(lái)耳目一新的感受，要想成為優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意者，需要與時(shí)俱進(jìn)，從傳統(tǒng)的宣傳方式中解脫出來(lái)，用于開(kāi)拓、創(chuàng)新，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為好的廣告是不愿你覺(jué)它很有“創(chuàng)意”，寧愿你覺(jué)得它很有意義，在做廣告的過(guò)程中也給我們城市增加了別樣的魅力，何樂(lè)而不為呢？

[1]理查德·阿萊恩，王曉.中國(guó)報(bào)業(yè).北京：中國(guó)報(bào)業(yè)雜志編輯部，2011，第05期.

[2]周鴻.戶外廣告設(shè)計(jì).武漢：湖北美術(shù)出版社，2004.12.

[3]蔡嘉清.廣告學(xué)教程.北京：北京大學(xué)出版社，2009.3.