商業(yè)廣告中的新貴元素：涂鴉藝術(shù)

周明明 (哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150000)

隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品已經(jīng)不再是處于酒香不怕巷子深的年代了。大大小小的商家都在為自己的產(chǎn)品打造著華麗的外衣。產(chǎn)品的商業(yè)包裝、媒體宣傳等都是商業(yè)廣告的形式，是商品促銷的重要手段，能夠?yàn)橛行У貫樯碳耀@得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的要求不僅僅停留在功能滿足上，更大的還有精神滿足。言論的自由，讓人們?cè)絹碓阶⒅乇磉_(dá)自我，宣告自我的存在。商業(yè)廣告的載體無論是平面的還是三維立體的，他們所使用的元素，開始陷入千篇一律之中。優(yōu)雅的電影明星、缺乏特點(diǎn)的創(chuàng)意、通用的流行色，讓人們?cè)絹碓經(jīng)]有耐心去駐足欣賞，而帶有“青年亞文化、邊緣文化形態(tài)”之稱的涂鴉藝術(shù)，因能夠喚醒人們內(nèi)心的熱烈情感共鳴而成為商業(yè)廣告元素中的一抹特殊身影。

雁過留聲人過留痕，回首自己住過的家、用過的桌椅、習(xí)作的畫冊(cè)，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多自己的痕跡，字也好，圖畫也好，都是自己對(duì)情感最初的表達(dá)方式，也是我們?nèi)松械牡谝淮瓮盔f。涂鴉藝術(shù)起源于美國(guó)，表面字意為“亂寫”，又指在墻壁上亂涂亂寫的圖像或畫，以文字創(chuàng)意變形為主，發(fā)展至后來以“圖畫、符號(hào)、色彩”以及文字的造型結(jié)合成為繪制的主要元素，隨著時(shí)間的發(fā)展散布到世界各個(gè)國(guó)家并慢慢被人們接受?，F(xiàn)代的涂鴉藝術(shù)涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，如服裝、設(shè)計(jì)、音樂以及繪畫領(lǐng)域。涂鴉藝術(shù)家也逐漸建立自己的品牌，在自己的品牌產(chǎn)品中以涂鴉的形式抒發(fā)著對(duì)自我、對(duì)大眾生活的情感表達(dá)。

涂鴉者對(duì)于色彩和文字有著獨(dú)特的理解，這種理解是自由的，隨心所欲的。涂鴉藝術(shù)的用色是十分濃艷的，對(duì)比強(qiáng)烈，傳遞一種年輕、不羈、興奮、熱烈的情懷。黑色與紅色、鮮橙與幽藍(lán)、明黃與深藍(lán)是最常見的配色形式，這與現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)師所習(xí)慣使用的高級(jí)素雅色調(diào)是有著顯著區(qū)別的，讓設(shè)計(jì)師及目標(biāo)消費(fèi)者的情感表達(dá)更加淋漓盡致。在造型形式上，涂鴉藝術(shù)更注重夸張性，它讓人們可以對(duì)一個(gè)數(shù)字一個(gè)圖形隨著文化、空間、思想的變化而產(chǎn)生幾十種藝術(shù)造型。這種變幻莫測(cè)，新奇刺激的色彩及造型形式給已經(jīng)疲憊的商業(yè)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)元素帶來了新的創(chuàng)意火花。

涂鴉藝術(shù)的商業(yè)萌芽是在21世紀(jì)初，也有說涂鴉藝術(shù)是對(duì)波普藝術(shù)的繼承與發(fā)展，注重思想的釋放，注重從大眾文化中獲得創(chuàng)意靈感。在很多商業(yè)外衣的包裝下，涂鴉正在逐漸長(zhǎng)大成型，如雨后陽(yáng)光般照耀了已經(jīng)瓶頸期的設(shè)計(jì)師。當(dāng)涂鴉藝術(shù)帶著年輕的朝氣進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，并能夠大量復(fù)制之時(shí)，商業(yè)廣告商們開始尋找涂鴉設(shè)計(jì)師為他們的產(chǎn)品打造更獨(dú)特的廣告形式。他們的畫布從室外轉(zhuǎn)移到了海報(bào)、廣告、服飾、玩具。繪制使用的用品從簡(jiǎn)單的彩色噴漆變成了電腦和各種繪制軟件。Marc Ecko是攜帶涂鴉藝術(shù)進(jìn)入主流商業(yè)設(shè)計(jì)圈并取得成功的佼佼者。這位思想活躍并有著無限熱情的涂鴉藝術(shù)家是以6件自創(chuàng)涂鴉T恤奠定個(gè)人品牌根基的，現(xiàn)如今已是數(shù)十億資產(chǎn)的服裝品牌的擁有者。Marc Ecko一直認(rèn)為，“現(xiàn)在年輕人就是愛突顯自我特色，太一般的設(shè)計(jì)無法引起共鳴，我們的設(shè)計(jì)就是要引人矚目、要夸張、要炫目奪人、要讓人驚嘆！” 2001年，LV邀請(qǐng)涂鴉界翹楚Stephen Sprouse設(shè)計(jì)出了“涂鴉包”，宣告涂鴉藝術(shù)正式走進(jìn)時(shí)尚殿堂。在媒體廣告中，耐克公司也與涂鴉藝術(shù)有著不解之緣。在耐克的Presto休閑鞋的商業(yè)廣告拍攝中，涂鴉大師大衛(wèi)·埃里斯與助手在東京街頭，在與音樂的結(jié)合中，用涂鴉藝術(shù)元素使得廣告獲得了年輕人的青睞。耐克公司的這款運(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)消費(fèi)人群針對(duì)的是狂熱的都市時(shí)尚人群，他們喜歡自由自在的生活，喜歡在繁忙的工作之余，能夠自由的釋放自己的熱情，無拘無束，喜歡在自我生活中，尋找絢麗的顏色，而涂鴉藝術(shù)的色彩以及表達(dá)形式是最符合這批年輕人思想的，于是耐克公司選擇涂鴉藝術(shù)作為廣告宣傳的主要視覺元素，并且除了現(xiàn)場(chǎng)涂鴉鏡頭之外，廣告中的字體、線條、造型、動(dòng)畫方式也都是涂鴉式的，這些手法的介入，讓整條廣告表達(dá)除了豐富、詭異、濃艷、狂野的爆發(fā)力，也吸引了耐克公司當(dāng)季產(chǎn)品所想面對(duì)的消費(fèi)人群的注意力?！禠AWeek》雜志評(píng)價(jià)這個(gè)廣告“模糊了時(shí)尚設(shè)計(jì)、街頭藝術(shù)與商業(yè)廣告的界限，在沉悶廣告堆積如山的今天讓人感到格外心肺清爽”。

隨著一部分商業(yè)廣告的成功，讓很多著名品牌趨之若鶩，CK是著名的香水品牌，他們請(qǐng)來了紐約街頭風(fēng)格的設(shè)計(jì)師與荷蘭擅長(zhǎng)未來派與立體建筑特色的Delta共同操刀，以仿如牙買加朗姆酒瓶的香水瓶身為創(chuàng)意平臺(tái)創(chuàng)作的涂鴉限量版香水。2006年美國(guó)涂鴉藝術(shù)家Kaws與日本潮牌APE合作推出的限量版T恤。Fafi×M.A.C涂鴉彩妝，可以在產(chǎn)品包裝上看到涂鴉元素所具有的色彩效果以及富有個(gè)人特色的圖形造型。

在中國(guó)，涂鴉文化的盛行是隨著街舞、說唱音樂而被年輕人接受的，涂鴉最基本的“墻壁繪制”在八十年代是被嚴(yán)格禁止的。但隨著文化的傳播，涂鴉藝術(shù)慢慢如暗夜玫瑰悄悄綻放，散發(fā)著獨(dú)特的魅力。北京是文化經(jīng)濟(jì)的集散地，興起之勢(shì)是不可避免的。798藝術(shù)區(qū)、三里屯地酒吧文化區(qū)等都是潮流藝術(shù)的誕生地，涂鴉藝術(shù)也隨著文化的傳播而逐漸在這些地方被允許。涂鴉藝術(shù)反映的是大眾思想，更多的自由涂鴉者卻選擇的是能夠代表人們情懷的破舊北京胡同。但是現(xiàn)代中國(guó)的街頭也已經(jīng)不是涂鴉的惟一出口，隨著青年消費(fèi)文化的成長(zhǎng)，很多年輕人也已經(jīng)開始了時(shí)尚涂鴉，如今最風(fēng)靡一時(shí)的是服飾的涂鴉，夸張的圖案，觸目的符號(hào)文化，開始被街頭文化愛好者應(yīng)用在白色帆布鞋、T恤、環(huán)保包上。

當(dāng)“涂鴉元素”被商業(yè)廣告逐漸使用的時(shí)候，一些評(píng)論家指出“當(dāng)藝術(shù)被商業(yè)了的時(shí)候，就會(huì)帶有悲劇色彩，涂鴉藝術(shù)從街頭的自由文化走向華麗的殿堂，藝術(shù)就被禁錮。”其實(shí)真正的涂鴉藝術(shù)不只是隨手用噴漆噴出的藝術(shù)了，很多藝術(shù)家開始用雕刻、打磨等多種創(chuàng)作手段讓涂鴉變得豐富。他們的商業(yè)化，不是因?yàn)樗漠?，而是因?yàn)楫嫷妮d體。無論是街頭涂鴉還是商業(yè)涂鴉，每一個(gè)思想的源泉，每一句話都能夠成為涂鴉藝術(shù)者的內(nèi)容，而涂鴉的載體，比如一雙有型的板鞋、一個(gè)質(zhì)樸的環(huán)保手袋，才是涂鴉的重點(diǎn)。雖說涂鴉藝術(shù)與商業(yè)能夠有效的結(jié)合，并獲得相應(yīng)的價(jià)值，但是有些商業(yè)廣告也必須向涂鴉藝術(shù)臣服，必須去思考自己的產(chǎn)品是否能夠駕馭這擁有自由思想的“靈匹”。

現(xiàn)代的涂鴉藝術(shù)已不是發(fā)展之初的樣貌了，不再是不成熟的人們進(jìn)行抵抗社會(huì)問題的消極載體，而是藝術(shù)家一種內(nèi)心深處的吶喊。我們用這種方式紀(jì)念和懷念自己的青春過往，許是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的自我表達(dá)，許是標(biāo)榜著自我的存在，這種情感是如上海歌聲般魅魅婉婉，是如北京古老文化般含蓄靜謐，是如美國(guó)般激情洋溢，是如韓國(guó)日本般溫文爾雅……在主流的設(shè)計(jì)殿堂中，我們不僅僅要用漂亮的眉筆描繪華麗的明星，用復(fù)雜的軟件繪制多維的廣告畫面，而也要拿起畫筆，用最原始的情感表達(dá)方式涂鴉藝術(shù)，表達(dá)更直接的思想訴求。我們應(yīng)努力讓這種藝術(shù)在商業(yè)發(fā)展中繼續(xù)繼承自己的特色，同時(shí)也讓更具規(guī)范化，形成一種高雅的藝術(shù)風(fēng)格。

1.陳賽 《設(shè)計(jì)圈的涂鴉風(fēng)》.《當(dāng)代人》.2007年第五期.

2.《后涂鴉時(shí)代》 .《新京報(bào)》 2006年.

3.孫冉 《涂鴉：堅(jiān)守自我或被公共收編》.中國(guó)新聞周刊.2005年43期.