微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)對(duì)策研究

嚴(yán)茜

摘 要：微博作為一種高度社會(huì)化的傳播平臺(tái)，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)重要的新型輿論場(chǎng)，對(duì)社會(huì)輿論的影響力正在迅速增強(qiáng)。相對(duì)于微博輿論影響力的強(qiáng)大，與傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)有所不同的微博輿論引導(dǎo)，則面臨著不少困境。通過(guò)認(rèn)識(shí)微博輿論的生成與互動(dòng)機(jī)制，將會(huì)發(fā)現(xiàn)微博輿論引導(dǎo)面臨的種種困境，而突破這些困境來(lái)進(jìn)行有效的微博輿論引導(dǎo)，則是探討的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)輿論；引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）13-0159-03

2010年是中國(guó)的“微博元年”。2011年以來(lái)，微博繼續(xù)以強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，更廣泛更深刻地影響著個(gè)人生活與社會(huì)輿論，中國(guó)的微博時(shí)代已然來(lái)臨。微博作為一種高度社會(huì)化的傳播平臺(tái)，集信息、觀點(diǎn)、民意為一身，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)重要的新型輿論場(chǎng)，對(duì)社會(huì)輿論的影響力正在迅速增強(qiáng)。

一、微博傳播的主要特征

微博是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本（通常少于140字）并可以公開(kāi)發(fā)布的微型博客形式。微博允許任何人閱讀或只能由用戶選擇的群組閱讀，后逐漸發(fā)展成可以發(fā)送鏈接、圖片、音頻、視頻等多媒體形式，發(fā)布終端包括網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)終端、短信等。自2010年以來(lái)，微博的發(fā)展從“虛火”階段進(jìn)入“實(shí)熱”階段[1]。微博傳播的主要特征如下：

1.用戶數(shù)量龐大，媒體特性凸顯

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，較2011年底增長(zhǎng)了9.5%，網(wǎng)民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，中國(guó)目前提供微博服務(wù)的網(wǎng)站的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了世界上的其他國(guó)家。新浪、搜狐、騰訊、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等50多家網(wǎng)站都在提供微博服務(wù)，其中要數(shù)新浪微博和騰訊微博的影響力最大。微博特有的媒體特性包括：

第一，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)簡(jiǎn)化與碎片化。寫(xiě)一條微博只需一句話或幾句話，無(wú)須考慮文本的規(guī)范性和邏輯性，也不必?fù)?dān)心內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果。第二，傳播主體的大眾化和草根化。因?yàn)閮?nèi)容發(fā)布的便捷和低門(mén)檻，獨(dú)立的個(gè)人在微博上都具備了媒體的特征，人人都可以是新聞傳播者。第三，傳播渠道的多樣化和移動(dòng)化。微博整合了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)客戶端、第三方軟件等多種渠道來(lái)進(jìn)行信息的發(fā)布，而微博在手機(jī)端的增長(zhǎng)幅度延續(xù)了2011年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，是使用率增幅最大的手機(jī)應(yīng)用。手機(jī)微博能體現(xiàn)微博內(nèi)容發(fā)布的即時(shí)性和發(fā)揮微博應(yīng)用的自媒體優(yōu)勢(shì)，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布微博，還能進(jìn)行實(shí)時(shí)性的交流互動(dòng)。第四，傳播模式的交互化和多樣化。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的線性傳播模式，而微博的傳播模式是網(wǎng)狀傳播模式，是一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的交互傳播方式，從而可以實(shí)現(xiàn)人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容。第五，傳播速度的快速化。微博上的信息流通速度非常快，能形成“病毒傳播”。微博具有的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、加關(guān)注等功能為這種“病毒傳播”的實(shí)現(xiàn)提供了有利條件。

2.實(shí)名認(rèn)證保障傳播內(nèi)容的真實(shí)可靠性

微博上的用戶大多使用接近實(shí)名的昵稱或直接使用實(shí)名，以便讓其他用戶更便捷地搜索到自己。這從某個(gè)方面來(lái)說(shuō)有利于提升微博傳播內(nèi)容的真實(shí)性，避免匿名性帶來(lái)的信息傳播的虛假性和模糊性。微博的實(shí)名認(rèn)證制度加強(qiáng)了個(gè)人信息公開(kāi)的透明度和可靠性：一方面，經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的微博用戶在發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎，會(huì)對(duì)信息的真實(shí)可靠性負(fù)責(zé)；另一方面，人們會(huì)認(rèn)為經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證后的微博用戶發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息更加權(quán)威可靠，對(duì)這類信息的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論會(huì)更密集，從而強(qiáng)化了微博傳播內(nèi)容的真實(shí)性。

3.信息定制化匯集大量用戶群

微博與其他傳統(tǒng)媒體相比具有很多不同的特點(diǎn)，其中最具個(gè)性的特點(diǎn)是它的信息定制化。只要對(duì)自己感興趣的微博用戶選擇“關(guān)注”，就可以隨時(shí)查看關(guān)注對(duì)象的微博信息，并與關(guān)注對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)。這種個(gè)性化定制的功能使得微博就像一份為用戶量身定制的報(bào)紙，各類信息源都是經(jīng)過(guò)用戶有效篩選和定制過(guò)的，能滿足用戶對(duì)信息的真正需求。微博上的信息定制化功能是傳統(tǒng)媒體所不具備而用戶又樂(lè)于應(yīng)用的，這一特點(diǎn)也讓微博可以吸引更多的用戶群。

二、微博輿論的生成與互動(dòng)

1.話題的形成

微博用戶的身份是多樣化的，既有社會(huì)精英也有草根平民，加之內(nèi)容發(fā)布門(mén)檻低，每條微博的字?jǐn)?shù)有限，使得微博傳播的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上呈現(xiàn)出碎片化的特征。碎片化的信息不足以形成供用戶參與討論的話題，只有當(dāng)個(gè)別微博信息吸引大規(guī)模用戶圍觀，經(jīng)過(guò)大量用戶對(duì)此信息的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，才有可能形成鮮明的話題，促使輿論的聚合。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的推動(dòng)

微博是一個(gè)基于“關(guān)注”機(jī)制建立起來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博網(wǎng)站的一個(gè)重要策略就是以名人微博來(lái)吸引更多用戶的參與和關(guān)注。名人的微博粉絲數(shù)量有的高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，這樣的名人完全可以成為微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖或觀點(diǎn)引領(lǐng)者，是在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力和活動(dòng)力的人。在微博傳播中，被意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注的微博內(nèi)容更有可能成為話題和輿論熱點(diǎn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，他們對(duì)于某些微博內(nèi)容的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將會(huì)吸引更大規(guī)模的用戶粉絲群的圍觀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為。在集聚社會(huì)各大階層力量的微博平臺(tái)上進(jìn)行信息互動(dòng)、觀點(diǎn)交流與思想碰撞，會(huì)使話題討論快速形成社會(huì)輿論熱點(diǎn)。微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖大多文化程度較高，是社會(huì)各行各業(yè)的精英。因而微博上意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，將會(huì)成為微博輿論的核心點(diǎn)，在微博輿論的生成和發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。

3.粉絲群助擴(kuò)散

微博粉絲是在微博里對(duì)某一博主保持持續(xù)關(guān)注的群體，粉絲群會(huì)將博主的言論傳播到更大更廣的范圍，粉絲群是形成和推動(dòng)微博輿論的基礎(chǔ)。當(dāng)微博上的消息或話題經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)引來(lái)大量粉絲群的關(guān)注，再經(jīng)粉絲群的大規(guī)模評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這種病毒式的傳播就使事件的影響力大大增強(qiáng)，從而形成微博輿論并將其影響力不斷擴(kuò)散。比如微博名人李開(kāi)復(fù)的微博擁有粉絲17 312 045人，2012年10月22日他轉(zhuǎn)發(fā)了一條“爸爸，你為什么不救我”的微博，關(guān)于5歲男孩帥帥患急性白血病后，與其配型成功的父親卻拒絕為其捐獻(xiàn)骨髓和支付醫(yī)療費(fèi)，最終帥帥遺憾離世的消息。這條轉(zhuǎn)發(fā)微博在一天內(nèi)就產(chǎn)生了5 594條評(píng)論和11 323次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，其評(píng)論大多是對(duì)帥帥離世的同情與惋惜和對(duì)帥帥父親做法的指責(zé)與憤怒。從這條微博產(chǎn)生的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可以推測(cè)，此事件在微博傳播過(guò)程中會(huì)形成較為廣泛的傳播效應(yīng)。

4.傳統(tǒng)媒體和其他新媒體的跟進(jìn)

隨著事件的發(fā)展和微博輿論影響的不斷擴(kuò)大，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體會(huì)介入事件的調(diào)查、采訪與報(bào)道。傳統(tǒng)媒體的關(guān)注使得微博輿論的關(guān)注熱點(diǎn)和社會(huì)輿論的關(guān)注熱點(diǎn)形成高度的重合，從而大大推動(dòng)微博輿論的發(fā)展和壯大。除了傳統(tǒng)媒體的加入，包括BBS、博客、個(gè)人網(wǎng)站、SNS社區(qū)等在內(nèi)的其他新媒體也會(huì)及時(shí)參與到微博事件的討論和傳播中。BBS、博客、SNS社區(qū)等這些新媒體都是影響力非常強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論載體，有了這些新媒體對(duì)于事件的跟進(jìn)，會(huì)使事件的影響力得到擴(kuò)大，從而在網(wǎng)絡(luò)上形成輿論的高潮。

5.政府部門(mén)的回應(yīng)

當(dāng)微博事件的熱度不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)輿論掀起高潮的時(shí)候，政府部門(mén)必須要拿出自身的態(tài)度來(lái)回應(yīng)和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論。從中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年下半年，對(duì)于黨政部門(mén)來(lái)說(shuō)，有71.9%的事件得到了處置，第四季度與第三季度相比，黨政部門(mén)在當(dāng)天或一天內(nèi)即做回應(yīng)的熱點(diǎn)話題占比從49.2%上升至50.4%[2]。這說(shuō)明政府部門(mén)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力在提高。政府部門(mén)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的積極回應(yīng)和應(yīng)對(duì)，有利于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的化解，對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定具有重要意義。在PM2.5空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的討論中，北京市環(huán)保局副局長(zhǎng)杜少中就曾及時(shí)地通過(guò)微博、微訪談等形式，多次對(duì)網(wǎng)民的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行解答和交流溝通，這對(duì)于化解網(wǎng)民的質(zhì)疑和焦慮情緒是有積極作用的。

三、微博輿論引導(dǎo)面臨的問(wèn)題

1.微博上的謠言滋生

注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)和微博傳播的特征使得微博上更容易滋生謠言。一方面，微博是一個(gè)建立在“關(guān)注”機(jī)制上的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有些博主受注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)或?yàn)榱藬U(kuò)大微博影響力，吸引更多粉絲的關(guān)注與互動(dòng)，發(fā)布虛假消息，散布謠言；另一方面，微博作為開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，賦予了社會(huì)各層相對(duì)平等的話語(yǔ)權(quán)，而微博傳播內(nèi)容的碎片化和網(wǎng)絡(luò)“守門(mén)人”角色的弱化，都會(huì)加劇微博上謠言的滋生與擴(kuò)散，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)相對(duì)更為復(fù)雜和艱巨。微博滋生的謠言中，如2011年3月中旬發(fā)生的全國(guó)各地?fù)岥}囤鹽的風(fēng)潮，就是由微博上關(guān)于“鹽荒”的假消息快速擴(kuò)散而引起的。

2.網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象

群體極化是指“團(tuán)體成員一開(kāi)始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成的極端的觀點(diǎn)”[3]。美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的圈內(nèi)傳播容易造成群體意見(jiàn)的極端化傾向，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體更易聽(tīng)到與自己意見(jiàn)和立場(chǎng)相一致的言論，他們其實(shí)并沒(méi)有進(jìn)行真正的討論，而討論的目的就是強(qiáng)化一開(kāi)始的傾向。微博上流言的傳播會(huì)越來(lái)越趨向“群體偏向”。當(dāng)微博上出現(xiàn)群體極化的問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)群體會(huì)依據(jù)盛行的情緒做出判斷和結(jié)論，而非依照客觀事實(shí)本身。此時(shí)，政府和媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的力量難以迅速聚合與充分應(yīng)對(duì)，輿論引導(dǎo)就會(huì)變得相對(duì)遲緩和薄弱。

3.政務(wù)微博存在的問(wèn)題

截至2011年11月初，通過(guò)新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)及官員微博已達(dá)到19 104家，其中政府機(jī)構(gòu)微博10 271家，個(gè)人官員微博8 833個(gè)[4]。在地域上已經(jīng)覆蓋甚廣。但由于微博傳播具有信息裂變性，微博輿論也隨之呈現(xiàn)出越來(lái)越多的不確定性。此時(shí)，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式會(huì)喪失其優(yōu)勢(shì)，而受規(guī)范和程序的諸多限制，政府的輿論引導(dǎo)也會(huì)顯得相對(duì)滯后和孱弱。政務(wù)微博作為重要的微博輿論引導(dǎo)主體，在突發(fā)性事件和社會(huì)熱點(diǎn)事件中的反應(yīng)和回應(yīng)尤為引人注目和令人期待。首先，有些政務(wù)微博雖然存在，卻“默默無(wú)聞”，并沒(méi)有發(fā)揮其真正的作用。無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)方面，還是在服務(wù)于群眾、回應(yīng)和處理群眾的利益訴求方面，都顯得消極和遲緩。其次，運(yùn)用政務(wù)微博的能力和技巧有待提高。在打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，促進(jìn)政府與民眾的溝通中，傳統(tǒng)的宣傳思維還在，而對(duì)微博互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)利用不足。第三，政務(wù)微博運(yùn)行制度和組織保障有待健全。在微博運(yùn)行工作中，需要一套完整而成熟的運(yùn)營(yíng)制度和規(guī)范。如果政府信息發(fā)布和信息公開(kāi)不能及時(shí)和透明，如果存在組織內(nèi)部部門(mén)聯(lián)動(dòng)機(jī)制不暢通、投入不足、人才匱乏、績(jī)效考核和賞罰不明等問(wèn)題，就會(huì)阻礙政務(wù)微博的作用發(fā)揮和發(fā)展。

四、政府的微博輿論引導(dǎo)對(duì)策

1.明確政務(wù)微博定位，構(gòu)建官方微博聯(lián)動(dòng)機(jī)制

首先，應(yīng)盡快開(kāi)通實(shí)名認(rèn)證的政府官方微博，統(tǒng)一政府微博標(biāo)識(shí)，使其成為政府部門(mén)信息公開(kāi)的新窗口。組建專業(yè)的微博團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建官方微博聯(lián)動(dòng)機(jī)制，組建政務(wù)公共關(guān)系微博群，進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，使政務(wù)微博的運(yùn)行制度化，保證政務(wù)微博的健康發(fā)展。2012年4月，武漢市政務(wù)微博發(fā)布廳測(cè)試版試運(yùn)行，現(xiàn)已有76家單位開(kāi)通政務(wù)微博，在新浪網(wǎng)發(fā)布微博3.1萬(wàn)多條，總粉絲數(shù)172萬(wàn)。同年11月，武漢政務(wù)微博聚合平臺(tái)@長(zhǎng)江發(fā)布正式落戶騰訊微博，首批27個(gè)政務(wù)微博正式入駐，服務(wù)武漢網(wǎng)友，進(jìn)行政務(wù)信息發(fā)布和民生服務(wù)信息的發(fā)布。

其次，政務(wù)微博內(nèi)容要具體、有針對(duì)性，對(duì)于權(quán)威信息應(yīng)原創(chuàng)發(fā)布，大眾話題則可轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。政務(wù)微博不能僅僅成為部門(mén)信息公開(kāi)的告示板，更要把服務(wù)群眾放在首位，做到及時(shí)回應(yīng)，網(wǎng)上問(wèn)題網(wǎng)下解決。此外，政務(wù)微博更要注意溝通的技巧性和藝術(shù)性，用親民話語(yǔ)，真誠(chéng)平等地與網(wǎng)民溝通。尤其是對(duì)于突發(fā)性危機(jī)事件，更是要講求溝通技巧。2012年12月3日，“岳陽(yáng)公安警事”微博發(fā)布一則關(guān)于平江縣城關(guān)鎮(zhèn)天岳村村民凌某等與新疆籍商販發(fā)生糾紛的信息，20萬(wàn)元的天價(jià)賠償引起了網(wǎng)友質(zhì)疑，“天價(jià)切糕”隨即演變成網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)，在巨大的輿論壓力下，“岳陽(yáng)公安警事”刪除了該微博，但是有關(guān)“天價(jià)切糕”的輿論卻依然無(wú)法平息，直到“岳陽(yáng)公安警事”公開(kāi)致歉，承認(rèn)信息發(fā)布不準(zhǔn)確，重新公布賠償款明細(xì)。

再次，各部門(mén)官方微博應(yīng)實(shí)現(xiàn)“互粉”，內(nèi)容互補(bǔ)?！盎シ邸焙蟮母髡?wù)微博可以在有及時(shí)了解各方微博最新的信息發(fā)布，一方面可以減少信息不對(duì)稱造成的官方口徑不一、行動(dòng)失調(diào)的問(wèn)題，另一方面也可以組合發(fā)聲，匯聚主流聲音，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。微博發(fā)布字?jǐn)?shù)受限，而政務(wù)信息發(fā)布更具針對(duì)性，因此，各部門(mén)官方微博可以在有針對(duì)性地發(fā)布各自政務(wù)信息的同時(shí)，通過(guò)跟進(jìn)發(fā)布和追加發(fā)布，合力為網(wǎng)民提供更全面更具體的政務(wù)信息，從各方面給予網(wǎng)民及時(shí)、專業(yè)的回應(yīng)。這樣有助于更好地實(shí)現(xiàn)官方微博的聯(lián)動(dòng)性，以及官方微博與網(wǎng)民的良性互動(dòng)。

最后，建立“經(jīng)營(yíng)微博”的觀念，擴(kuò)大政務(wù)微博的影響力。應(yīng)該使政務(wù)微博成為政府部門(mén)的一張名片，一個(gè)標(biāo)志，吸引群眾都去關(guān)注政務(wù)微博，營(yíng)造良好的官民互動(dòng)的氛圍，提升政府部門(mén)在民間的權(quán)威、親民和具備公信力的良好形象。政務(wù)微博可以使用一些營(yíng)銷(xiāo)途徑，如通過(guò)公益廣告宣傳、傳統(tǒng)媒體大力報(bào)道、開(kāi)展民間公益行動(dòng)等方式，將政務(wù)微博經(jīng)營(yíng)得有聲有色，深入人心。

2.建立微博輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，完善輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制

政府部門(mén)可以通過(guò)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的宣傳部門(mén)設(shè)立專門(mén)的輿情監(jiān)測(cè)、分析與管理機(jī)構(gòu)，或與媒體、高?；蚩蒲胁块T(mén)的輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)軟件和調(diào)查設(shè)備，對(duì)包括微博在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息進(jìn)行全天候的自動(dòng)瀏覽、采集、分類、過(guò)濾、自動(dòng)聚類、主題檢測(cè)和統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行快速識(shí)別和追蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)。同時(shí)，組建的政務(wù)微博專職團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)納入績(jī)效考核評(píng)估。除了監(jiān)測(cè)和關(guān)注社會(huì)公共事務(wù)和民生熱點(diǎn)外，還要注重對(duì)本微博粉絲群體的研究，尤其要關(guān)注和監(jiān)測(cè)粉絲數(shù)龐大的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，并與之進(jìn)行及時(shí)和經(jīng)常性的交流溝通，把握微博輿情動(dòng)態(tài)。

3.完善微博對(duì)輿論危機(jī)的管理機(jī)制

首先，面對(duì)突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿論事件，與事件相關(guān)的職能部門(mén)的官方微博和宣傳部門(mén)官方微博應(yīng)該迅速反應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)及時(shí)、公開(kāi)、透明、準(zhǔn)確地發(fā)布相關(guān)信息，回應(yīng)網(wǎng)民的問(wèn)題；對(duì)于部門(mén)本職事務(wù)引起的輿情動(dòng)態(tài)需要持續(xù)跟蹤，有節(jié)奏地進(jìn)行回應(yīng)。對(duì)于重大突發(fā)性公共事件和自然災(zāi)害，還可設(shè)立專門(mén)的微博賬戶，發(fā)布事件進(jìn)展情況和援助信息，這樣可以更從容地面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)行更好的評(píng)估、判斷和應(yīng)對(duì)。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)面前，若政府部門(mén)率先發(fā)聲，積極進(jìn)行信息公開(kāi)和問(wèn)題回應(yīng)，可以更快更有效地平息網(wǎng)民的負(fù)面情緒，讓網(wǎng)民真正感受到安全感。其次，要充分發(fā)揮微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。同時(shí)，也可組建專門(mén)的草根觀察團(tuán)，通過(guò)與草根觀察團(tuán)及意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)合作，一方面為他們提供最真實(shí)可靠、客觀全面的信息，另一方面邀請(qǐng)他們?nèi)瘫O(jiān)督，借鑒和吸納他們提供的具有可行性的對(duì)策建議，為政府的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)提供支援。最后，把政務(wù)微博的輿情應(yīng)對(duì)情況納入行政績(jī)效評(píng)估，增強(qiáng)政府職能部門(mén)的輿情應(yīng)對(duì)能力和處置效率。

4.提高官員網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和輿情應(yīng)對(duì)能力

政府應(yīng)注重官員網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的提高，多進(jìn)行一些專門(mén)針對(duì)官員如何使用微博、如何運(yùn)用技巧性和藝術(shù)性的微博語(yǔ)言、如何與網(wǎng)民進(jìn)行微博互動(dòng)、如何判斷微博輿情和進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)等方面的能力的培訓(xùn)，以此來(lái)提高官員運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的技能和處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的能力。

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