一站式營銷——麥德龍集團(tuán)SWOT分析

◇程 瑜

所謂SWOT分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、弱勢(shì)因素、機(jī)會(huì)因素和威脅因素，通過調(diào)查羅列出來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。企業(yè)一旦進(jìn)行了SWOT分析，就能夠確定自己在市場(chǎng)上的地位，從而形成一個(gè)有益的平臺(tái)，有利于企業(yè)選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。下面我就麥德龍集團(tuán)SWOT分析淺談一下個(gè)人看法。

第一家麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司成立于1964年，現(xiàn)已使用“麥德龍集團(tuán)”作為其形象識(shí)別，將品牌定位在國際貿(mào)易和零售行業(yè)，并在全球迅速擴(kuò)張，“麥德龍”就如同沃爾瑪?shù)却笮统械拿忠粯?，被深深地印在人們的腦海里。

一、優(yōu)勢(shì)（Strengths）

差異化營銷是麥德龍有別于普通超市的最大特點(diǎn)，而會(huì)員制度又是差異化營銷模式的突出表現(xiàn)，他具有特定的目標(biāo)客戶群、特有的現(xiàn)購自運(yùn)經(jīng)營模式、特殊的專業(yè)會(huì)員服務(wù)等，使得會(huì)員制度能夠順利的運(yùn)行，也使得差異化營銷不僅僅體現(xiàn)差異性，更能體現(xiàn)實(shí)用性。

（一）麥德龍超市的會(huì)員制度

1.麥德龍?zhí)赜械哪繕?biāo)客戶

麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)超市將市場(chǎng)細(xì)分，更加專注于目標(biāo)客戶：工商領(lǐng)域的經(jīng)營者、群體消費(fèi)者等具有法人資格的單位。它以特定的人群作為自己的服務(wù)對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)，更是可以提高顧客忠實(shí)度。

2.麥德龍?zhí)赜械默F(xiàn)購自運(yùn)超市

麥德龍集團(tuán)在對(duì)中國市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，最終選擇了“現(xiàn)付自運(yùn)”制，即會(huì)員顧客在超市內(nèi)自由挑選商品，超市不向顧客提供資金賬期，工廠用現(xiàn)金供貨，保證資金及時(shí)回籠。這種制度是營銷創(chuàng)新的典范，具有進(jìn)銷價(jià)位低、現(xiàn)金結(jié)算、勤進(jìn)快出、自備運(yùn)輸工具，有效地降低流通成本，縮短流通時(shí)間。[1]

3.麥德龍?zhí)峁┑膶I(yè)服務(wù)

為了追求專業(yè)服務(wù)，麥德龍集團(tuán)還專門成立了培訓(xùn)學(xué)院。學(xué)院突破地域限制，向新員工傳授客戶知識(shí)，系統(tǒng)化地介紹麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)公司的組織結(jié)構(gòu)和工作流程，同時(shí)對(duì)管理人員進(jìn)行公司的總體戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)方針的培訓(xùn)，這對(duì)推行有效的商場(chǎng)管理非常重要。

（二）麥德龍超市的倉儲(chǔ)式營銷

1.麥德龍超市的布局特點(diǎn)

麥德龍超市從外觀看，就像一個(gè)現(xiàn)代化的大倉庫，其營業(yè)和停車場(chǎng)面積一般為15000～20000 平方米，內(nèi)部結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，通常采用高4.5 米的工業(yè)用大型貨架。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補(bǔ)貨的工作。麥德龍超市更為醒目的一個(gè)標(biāo)示牌上提醒道：“禁止12歲以下的小孩入內(nèi)”。[2]

2.麥德龍超市的選址特點(diǎn)

麥德龍超市將地址通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近，既避免了市中心及市區(qū)的交通擁擠，又因土地價(jià)格相對(duì)便宜而減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，還方便顧客和供應(yīng)商的貨物疏通。

（三）麥德龍超市的一站式購物

麥德龍超市內(nèi)的商品達(dá)到了上萬種，其中食品類占40%，非食品類占60%。食品類商品品種相對(duì)穩(wěn)定，非食品領(lǐng)域的商品則按季節(jié)和顧客需要定期調(diào)整，涉及范圍較廣。對(duì)于專業(yè)客戶需要的商品，超市提供整箱包裝銷售，這和專業(yè)化的大型推車都方便了貨物的采購和裝卸，使專業(yè)客戶能在麥德龍高效省時(shí)地購物。

（四）麥德龍超市的低成本秘訣

1.低價(jià)的口碑效應(yīng)

麥德龍對(duì)會(huì)員每?jī)芍芗乃鸵环荨胞湹慢堗]報(bào)”，一年的郵報(bào)宣傳費(fèi)用大概8000萬元，既為顧客貼心服務(wù)，又有良好的宣傳作用，將節(jié)省的資金用于更多的降低成本。

在用固定下限運(yùn)行完所有的仿真后，調(diào)整值將固定在一個(gè)范圍窗口內(nèi).這跟之前的緩沖器調(diào)整值向0逼近是一個(gè)問題，同樣的，我們?cè)噲D將緩沖器調(diào)整值向其均值xavg,i逼近，如圖7所示.

2.近乎完美的透明發(fā)票

商品由電腦的電子眼識(shí)別其條碼，形成購物賬單再打印出來，打印的票據(jù)直接是發(fā)票，賬單上所反映的購物情況真實(shí)、準(zhǔn)確，還包含了消費(fèi)者的姓名和單位，以誠信贏得了消費(fèi)者的厚愛。

二、劣勢(shì)（Weaknesses）

（一）影響麥德龍超市的內(nèi)部因素

1.麥德龍超市微弱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

麥德龍為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，保證自己和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)雙贏，不會(huì)采用降價(jià)促銷的方式；再加上相關(guān)法規(guī)的不健全，使得一些批發(fā)商偷稅漏稅，減少成本，從而降低價(jià)格。這些外界因素的影響，也讓會(huì)員制倉儲(chǔ)超市的價(jià)格與其他業(yè)態(tài)相比并無太多優(yōu)勢(shì)。

2.麥德龍超市簡(jiǎn)陋的內(nèi)部設(shè)施

會(huì)員制零售店為了降低銷售成本，裝飾粗陋，十分不合消費(fèi)者的口味，會(huì)員店高大的貨架和購物叉車的使用對(duì)中國消費(fèi)者來說也很不習(xí)慣，很難滿足人們把購物當(dāng)作休閑娛樂的目的。

（二）影響麥德龍超市的外部因素

1.麥德龍與傳統(tǒng)賣場(chǎng)消費(fèi)文化的差異

麥德龍超市最大的特點(diǎn)是會(huì)員制，顧客憑借會(huì)員卡才能進(jìn)入賣場(chǎng)消費(fèi)，卻有違中國的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念：（1）中國的消費(fèi)者認(rèn)為購物更多的是休閑娛樂，再加上宣傳不當(dāng)，使得其為會(huì)員營造的良好購物環(huán)境的內(nèi)涵不僅沒有明確，反而成為了會(huì)員制等級(jí)烙印的標(biāo)志，拉大了顧客與超市的距離，造成會(huì)員制購物觀念難以令人接受；[3]（2） 中國的消費(fèi)者不習(xí)慣一次性購買很多貨物，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，空閑時(shí)間的增加，人們更喜歡多次購買、精挑細(xì)選，這對(duì)專屬會(huì)員制的麥德龍來說，也是一個(gè)門檻。

麥德龍?jiān)谥袊鞯剡B鎖店的經(jīng)營情況并不完全相同。倉儲(chǔ)式超市是在城市大型化和城鄉(xiāng)一體化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但我國經(jīng)濟(jì)還未達(dá)到倉儲(chǔ)式超市發(fā)展所要求的水平，所以對(duì)這種模式的發(fā)展是一種阻礙。

三、機(jī)會(huì)（Opportunities）

（一）專注于生產(chǎn)自主品牌以吸引注重價(jià)值的消費(fèi)者

在2008年第四季度以來的經(jīng)濟(jì)脅迫之下，歐盟消費(fèi)者已經(jīng)將關(guān)注點(diǎn)遷移到自主品牌產(chǎn)品上，并且規(guī)?？涨?。在全球，北美的自主品牌占15%，歐洲占23%，亞洲太平洋地區(qū)占4%，德國自主品牌市場(chǎng)占有率為38.4%；此外，在德國的快速消費(fèi)品行業(yè)，自主品牌超過33%，歐洲國家的自主品牌占有率甚至更高，并且在以星狀的發(fā)散模式向各大主要經(jīng)銷商發(fā)展。在麥德龍，消費(fèi)者并不專注于高價(jià)位的名牌商品，取而代之的是商品的質(zhì)量，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沃爾瑪?shù)淖灾髌放剖袌?chǎng)占有率為39%，家樂福為36%。以麥德龍目前自主品牌占有率15%低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一半的現(xiàn)狀，可以看到它的發(fā)展空間，麥德龍可以利用其自主品牌進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

（二）俄國食品零售業(yè)的潛在需求正在上升

俄羅斯是麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)式購物10%收入來源的大國，是最重要的發(fā)展市場(chǎng)?；宸虺堑谖迨遗l(fā)店的開業(yè)是麥德龍的一個(gè)重要里程碑，俄羅斯的食品零售業(yè)暗示著潛在需求正在上升，銷量也同時(shí)在增加。俄羅斯的失業(yè)率由2009年2月的頂峰9.5%下降到2009年9月的7.6%，之后幾年的就業(yè)情況和消費(fèi)趨勢(shì)都在上升。[4]歐洲零售貿(mào)易受到了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，其他國家的銷售也急劇下降，但俄羅斯的銷售額卻呈上升趨勢(shì)；去年東歐的電子產(chǎn)品銷售量相比上一年的銷量有了大幅下降，但是在俄國，盡管市場(chǎng)明顯不利，電子市場(chǎng)的銷量卻也有增長(zhǎng)。所有這些數(shù)據(jù)顯示，麥德龍的發(fā)展計(jì)劃必將俄國放在首位。

四、威脅（Threats）

（一）東歐的非食品銷售下降

非食品銷售額占麥德龍銷售額的50%，其中約24%的銷售額來自于東歐國家，所以麥德龍的銷售額與歐洲國家的非食品銷售額有著密切的關(guān)系。去年第四季度東歐的電子市場(chǎng)銷售額下降了11%，現(xiàn)購自運(yùn)式購物額下降8%，主要原因是迫于可自由支配的開支問題，并且現(xiàn)購自運(yùn)式購物相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，更呈現(xiàn)出周期性的不穩(wěn)定性；俄羅斯非食品的銷售相比食品銷售也顯著放緩，整體上來看，東歐國家的非食品銷售下降更為明顯。因此，有必要對(duì)這一地區(qū)對(duì)麥德龍集團(tuán)構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)威脅采取措施，不然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)處于有利地位。

（二）德國的蕭條經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)條件

德國的宏觀經(jīng)濟(jì)條件和區(qū)域條件對(duì)麥德龍都產(chǎn)生了重大影響。去年歐元區(qū)的經(jīng)濟(jì)出口與上一年相比下降了15%，這導(dǎo)致了增長(zhǎng)的不確定性、投資的減少和消費(fèi)者支出的減少，經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致的失業(yè)率上升也給個(gè)人消費(fèi)帶來壓力，德國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也在近兩年有所下降。伴隨著失業(yè)率的上升，德國經(jīng)歷著零售行業(yè)萎縮、購買力下降的情況，除了非食品類商品的需求減弱，食品價(jià)格也在下降。此外，酒店、餐飲行業(yè)的不景氣也影響了現(xiàn)購自運(yùn)式購物的業(yè)績(jī)。麥德龍的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中有很大一部分是由債務(wù)組成，希臘的債務(wù)危機(jī)已經(jīng)受到西班牙、意大利以及其他地區(qū)的影響，這使得麥德龍的信貸成本提高，所以，德國的整體情況對(duì)麥德龍集團(tuán)的影響不是短期的，而是長(zhǎng)期的。

綜上所述：SWOT分析是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一種分析方法，利用這種方法我們可以找出對(duì)自己有利且值得發(fā)揚(yáng)的因素，回避對(duì)自己不利的因素，發(fā)現(xiàn)問題并找出解決辦法，從而明確未來的發(fā)展方向。根據(jù)分析的結(jié)果，企業(yè)可以將問題按輕重緩急分類，更可以制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

當(dāng)前我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的這種營銷模式，筆者認(rèn)為是可以借鑒的。企業(yè)往往是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，機(jī)會(huì)與威脅并存，但是我們至少可以通過分析，把握優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)勝劣勢(shì)，獲得機(jī)會(huì)，克服威脅，走向最終的目的地。

[1]孫懿清，王曉波.批發(fā)零售業(yè)奇葩——麥德龍差異化經(jīng)營戰(zhàn)略簡(jiǎn)析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（11）：3.

[2]王波.麥德龍行銷策略[J].商業(yè)時(shí)代，2010（22）.

[3]陳淑祥，李天一.沃爾瑪、家樂福、麥德龍經(jīng)營比較[J]，重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào).2008（08）：42-44.

[4]趙萍.世界零售業(yè)國際化的現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（07）：16-20.