會(huì)徽意義構(gòu)建的多模態(tài)話語分析——以第30屆中國洛陽牡丹文化節(jié)會(huì)徽為例

邢慧臻，任培紅

（河南科技大學(xué)，河南 洛陽 471023）

一、引言

新媒介時(shí)代，語篇呈多模態(tài)化，20世紀(jì)90年代西方興起的多模態(tài)話語分析（multimodal discourse analysis）為由多種符號(hào)組成的語篇分析提供了途徑。其中最為突出和具有代表性的是克瑞斯和勒文（Kress & van Leeuwen）所構(gòu)建的分析視覺圖像的語法框架，為多模態(tài)話語分析提供了理論依據(jù)和分析方法。本文試運(yùn)用克瑞斯和凡利文的多模態(tài)話語分析方法，以第30屆中國洛陽牡丹文化節(jié)節(jié)徽為例，幫助讀者了解多模態(tài)作為社會(huì)符號(hào)如何共同作用構(gòu)成意義，濃縮歷史、文化與現(xiàn)實(shí)之精髓，最終達(dá)到推廣文體的最佳效果。

二、多模態(tài)話語分析的理論概要

多模態(tài)話語是一種融合了文字、聲音、形象、動(dòng)作等多種交流模態(tài)來傳遞信息的語篇。在多模態(tài)話語中，語言與其他符號(hào)資源共存，共同構(gòu)建意義。李戰(zhàn)子認(rèn)為，多模態(tài)是“除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語，或者說任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本?！痹贋椤俺鑫淖终Z言符號(hào)以上的多種符號(hào)語篇”即為多模態(tài)話語。

根據(jù)系統(tǒng)功能語法中“語言是社會(huì)符號(hào)”的觀點(diǎn)，多模態(tài)話語分析把語言作為社會(huì)符號(hào)的三大元功能延伸到除語言之外的其他符號(hào)（如圖像、顏色、圖表、聲音、動(dòng)作、姿態(tài)、面部表情、身體語言等），認(rèn)定這些符號(hào)資源已不再居于次要地位，而是和語言文字一起形成各自獨(dú)立而又交互的符號(hào)資源，共同參與意義建構(gòu)。（Kress ＆ van Leeuwen，1996:122）多模態(tài)話語分析之創(chuàng)見在于其可以將語言與其他意義資源整合盤活，不僅看到語言系統(tǒng)在意義交換過程中所發(fā)揮的功用，而且看到其他符號(hào)在該過程中的效果，從而使話語意義的解讀更加全面、準(zhǔn)確、到位。

三、以第30屆中國洛陽牡丹文化節(jié)會(huì)徽為例的多模態(tài)話語意義建構(gòu)

中國洛陽第30屆牡丹文化節(jié)已于2011年4月10日在洛陽體育館舉行。會(huì)徽是牡丹文化節(jié)最有權(quán)威性的形象標(biāo)志，是牡丹文化節(jié)體系中最具價(jià)值的無形資產(chǎn)，是最引人注目的主題標(biāo)志之一（見圖 1）。本文將在分別闡釋圖像（包括形態(tài)和原型）、顏色、語言文字、版式設(shè)計(jì)等的基礎(chǔ)上剖解多種社會(huì)符號(hào)是如何共同作用表達(dá)整體意義、傳遞牡丹文化節(jié)辦會(huì)理念、進(jìn)而達(dá)到最佳表征效果的。

圖1 第30屆牡丹文化節(jié)會(huì)徽

3.1 會(huì)徽原型及形態(tài)

2011年洛陽牡丹文化節(jié)會(huì)徽是通過全國征集、專家評審而產(chǎn)生的。第30屆洛陽牡丹文化節(jié)會(huì)徽的輪廓是一個(gè)圓形，《康熙字典》說，圓即圓滿、周全、完備等之意，該圓形符合中國傳統(tǒng)文化中的“中庸之道”，作為華夏古都的中國洛陽，理應(yīng)擔(dān)負(fù)宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的重任。此屆會(huì)徽標(biāo)識(shí)以漢字“洛”融合“文”變形為主體設(shè)計(jì)核心，勾勒出綻放的牡丹、騰飛的祥龍、黃河浪潮等元素，“洛陽”融合“文化”，突出了舉辦城市洛陽悠久的歷史、厚重的文化和鮮明的地域特色。第30屆牡丹文化節(jié)會(huì)徽原型是牡丹花。洛陽牡丹花雍容華貴，被譽(yù)為“國色天香”。唐代劉禹錫寫到“惟有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城?！彼未鷼W陽修贊美說：“天下真花獨(dú)牡丹”。牡丹花作為洛陽市市花，體現(xiàn)著一種熱情奔放、蓬勃向上、求實(shí)開放、團(tuán)結(jié)拼搏的精神和品格。整個(gè)會(huì)徽原型生動(dòng)活潑、寓意深刻。

3.2 會(huì)徽顏色

作為互動(dòng)意義的一個(gè)要素，情態(tài)指人們對關(guān)注的世界所做陳述的真實(shí)度或可信度，其體現(xiàn)資源異常豐富。Kress ＆van Leeuwen（1996）從色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩調(diào)協(xié)度、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度等8個(gè)視覺標(biāo)記探討了圖像中情態(tài)的現(xiàn)實(shí)主義量值的高低。多模態(tài)話語分析理論將情態(tài)劃定為高、中、低3個(gè)層次。

在第30屆中國洛陽牡丹文化節(jié)會(huì)徽中，會(huì)徽主題鮮明、突出，整體色彩艷麗，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。首先，整體的圓形是由四種顏色組成，即由黃色漸變到紅色。這些顏色代表熱烈、喜慶等情感。高飽和度的紅、橙、黃傳達(dá)出激情、喜慶、莊嚴(yán)、歡樂、大氣。表達(dá)一種積極向上的、熱烈愉悅的情感意義，具有高情態(tài)。其中白色漢字“中國洛陽牡丹文化節(jié)”和白色字母“the peony culture festival of Luoyang China ”穿插其中，低飽和度的白色柔和了高飽和度的紅橙黃，體現(xiàn)出一種生命的動(dòng)感。這種具有高低情態(tài)的色彩疊加在一起，整體協(xié)調(diào)，動(dòng)中有靜，靜中有動(dòng)，熱烈而不失沉穩(wěn)，極具視覺沖擊力和遠(yuǎn)視性。而會(huì)徽中以漢字“洛”融合“文”變形勾勒出綻放的牡丹則象征了洛陽牡丹花會(huì)的蓬勃發(fā)展；其中漸變的藍(lán)色部分象征黃河浪潮，展示了絢麗多姿的河洛山水；而勾勒出來的紅色騰飛的祥龍象征華夏民族的發(fā)展與強(qiáng)大，紅色素有中國色之稱，更增添了向上、升騰、明快的動(dòng)感和意蘊(yùn)，與洛陽這一千年古都形象相符。整個(gè)節(jié)徽表達(dá)出洛陽人民真誠、熱情、向上的強(qiáng)烈感情。

3.3 語言文字

在一則話語中，語言和視覺模態(tài)在投射意義上互為補(bǔ)充，并且這種符號(hào)系統(tǒng)間的互補(bǔ)是由這些模態(tài)所特有的各種語言和視覺手段來實(shí)現(xiàn)的（Royce ＆ Bowcher，2007：23）。在第30屆牡丹文化節(jié)會(huì)徽標(biāo)識(shí)中，絢爛綻放的牡丹花約占三分之二，鮮亮奪目，在其上方和下方分別配有排列有序的字體：漢字“中國洛陽牡丹文化節(jié)”和英文字母“the peony culture festival of Luoyang China ”。粗體漢字略大于英文字母正好吻合了“牡丹的盛會(huì)，百姓的節(jié)日”這一理念。圖像符號(hào)和語言符號(hào)具有互補(bǔ)性，大大增強(qiáng)了表現(xiàn)力，達(dá)到理想的推廣宣傳效果。

3.4 版面設(shè)計(jì)

對應(yīng)于系統(tǒng)功能語法的語篇意義，Kress ＆ van Leeuwen（2001：47）提出了多模態(tài)話語的構(gòu)圖意義，并特別指出，構(gòu)圖意義必須遵循信息值、突出度和取景3個(gè)原則。信息值指在視覺話語中各種成分因在構(gòu)圖中所占位置或擺放姿勢的差異而擁有的不同價(jià)值。在構(gòu)圖結(jié)構(gòu)中，上方與下方具有不同的信息值，分別排列主要信息和次要信息。另外，上下還是理想與現(xiàn)實(shí)之間的分水嶺。“理想的”是指信息的理想化或概括性的精髓或?qū)嵸|(zhì)，因此也是信息的最突顯部分；“真實(shí)的”指具體確鑿的信息，或者說貼近實(shí)際的細(xì)節(jié)性信息。

在第30屆牡丹花會(huì)節(jié)會(huì)徽中，以漢字“洛”融合“文”變形為主體出現(xiàn)在圖像正中間，象征洛陽所倡導(dǎo)的弘揚(yáng)河洛文化精髓，構(gòu)建和諧洛陽的精神，體現(xiàn)的是理想值；勾勒出綻放的牡丹、騰飛的祥龍、黃河浪潮等元素則表達(dá)了洛陽人民希望牡丹花會(huì)蒸蒸日上、奔流不息的美好心愿，構(gòu)成了會(huì)徽的主體，在視覺上構(gòu)成權(quán)勢成分。而處于邊緣部分的“中國洛陽牡丹文化節(jié)”和“the peony culture festival of Luoyang china”這一具體信息則通過文字表述被作為真實(shí)信息，讓人感覺可感、可信、實(shí)際。

3.5 意義的整體建構(gòu)

話語不是以單一模態(tài)參與社會(huì)實(shí)踐，而是集多種符號(hào)資源于一身，共同在交流中相互協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的有機(jī)體，一齊構(gòu)建整體意義。牡丹文化節(jié)節(jié)徽之所以被認(rèn)為是多模態(tài)話語，是因?yàn)槌谋局?，還涉及其他編碼符號(hào)來實(shí)現(xiàn)意義并參與社會(huì)實(shí)踐。在本屆會(huì)徽中，標(biāo)識(shí)是以漢字“洛”融合“文”變形為主體設(shè)計(jì)核心，“洛陽”融合“文化”，在外觀上給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，更好的向世界人民展示由“河圖洛書”衍生的古代文化。其中組成的元素將牡丹花會(huì)的信息、洛陽千年古老的文明和洛陽人民的熱情邀請傳遞到全世界，充分闡釋了“千年帝都神韻，滿城國色天香”這一概念。牡丹文化節(jié)會(huì)徽多模態(tài)復(fù)合話語中，每種符號(hào)都有自己的表意優(yōu)勢，正是由于會(huì)徽中的圖像、顏色、語言文字和版面設(shè)計(jì)等多種模態(tài)疊加互滲，才彰顯出“天人洛陽，創(chuàng)意自然”的新理念。

四、第30屆中國洛陽牡丹文化節(jié)會(huì)徽的話語言外意蘊(yùn)

多模態(tài)話語分析研究各種符號(hào)模態(tài)如何表達(dá)意義并參與社會(huì)建構(gòu)（ Kress ＆ van Leeuwen，2001：8）。多模態(tài)話語中任何符號(hào)模態(tài)的出現(xiàn)都不是偶然的，更不是孤立獨(dú)存的。話語者運(yùn)用哪種模式既是出于模態(tài)本身特性，也要基于歷史、文化和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)因。分析節(jié)徽話語整體意義，決不能流于表面和形式，有必要再聯(lián)系歷史、文化、現(xiàn)實(shí)等其他宏觀社會(huì)意義系統(tǒng)作深層分析，探索會(huì)徽話語背后深遠(yuǎn)的蘊(yùn)意內(nèi)涵（見下圖）。

4.1 歷史性

話語交際活動(dòng)參與者所處的整個(gè)歷史背景對于話語言外意蘊(yùn)的傳遞不可小覷。了解特定話語的歷史脈絡(luò)對于整體話語意義的領(lǐng)悟不可或缺。本屆會(huì)徽折射出牡丹花會(huì)舉辦城市燦爛輝煌的歷史軌跡。洛陽牡丹始于隋朝，盛于唐朝，甲天下于宋朝。關(guān)于洛陽牡丹的歷史典故是不勝枚舉，最有名的莫過于武則天貶牡丹于洛陽。在整個(gè)圖像中，漢字“洛”融合“文”變形為牡丹花，進(jìn)一步突出了洛陽作為古城豐厚歷史遺產(chǎn)的傳承與發(fā)揚(yáng)。本屆會(huì)徽對于提升全民對洛陽繁榮悠遠(yuǎn)歷史的認(rèn)識(shí)價(jià)值不斐。

4.2 文化性

牡丹文化節(jié)會(huì)徽的圖案在設(shè)計(jì)上有嚴(yán)格的要求，不僅要體現(xiàn)且詮釋牡丹文化節(jié)精神，還要反映出舉辦城市洛陽的濃厚歷史文化特征。在分析符號(hào)及其表義時(shí)，應(yīng)將符號(hào)置于文化關(guān)系和文化發(fā)展的大語境中才能窮盡其深層意義。本屆會(huì)徽設(shè)計(jì)的始終貫穿著雍容典雅的東方元素，強(qiáng)調(diào)了區(qū)域性文化內(nèi)涵，不僅是民族文化的展示，也是文化發(fā)展的縮影。在整個(gè)圖像中，牡丹花是最突出的參與者，被放置于圖像上方的顯著位置，強(qiáng)調(diào)對“洛陽花”圖形隱含的動(dòng)作者——人的重視。會(huì)徽整體色調(diào)明快，富有生命活力。

4.3 現(xiàn)實(shí)性

話語反映并折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)。為了全面把握意義，我們需要將話語置于社會(huì)背景中，洞悉其來龍去脈及其對現(xiàn)實(shí)社會(huì)實(shí)踐的反作用。本屆會(huì)徽中的各種符號(hào)模態(tài)組合在一起生成了由圖像及顏色組成的圖像行為和由文字及版式設(shè)計(jì)構(gòu)架的言語行為，這兩者交互形成了統(tǒng)一的符號(hào)資源，發(fā)出了聯(lián)合一致的多模態(tài)交流行為，激發(fā)出強(qiáng)大的言外力量，衍生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。本屆牡丹文化節(jié)會(huì)徽對于推廣展示洛陽的新形象是不可或缺的。

五、結(jié)論

隨著數(shù)字化多媒體的發(fā)展，語言模態(tài)已無力擔(dān)當(dāng)唯一的表意工具，單調(diào)的語言交際已逐漸被復(fù)雜多樣的交際模態(tài)所淹沒。在第30屆牡丹文化節(jié)會(huì)徽的多模態(tài)話語中，被傳統(tǒng)語法認(rèn)定為副語言的圖像、顏色和版式設(shè)計(jì)等符號(hào)已不再處于輔助位置，而是與語言符號(hào)一起形成更為寬泛的符號(hào)資源共同參與意義構(gòu)建。同時(shí)，對牡丹文化節(jié)會(huì)徽這一多模態(tài)話語的研究，不僅有助于了解牡丹文化節(jié)舉辦地的歷史傳統(tǒng)和文化特征，更有利于把握牡丹文化節(jié)無可比擬的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響力。

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