試論奧運(yùn)明星品牌影響力與營銷價(jià)值

■帥赟杰 江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院

一、導(dǎo)言

回顧百年奧運(yùn)，卻經(jīng)受了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，曾在上世紀(jì)70年代陷入低谷，導(dǎo)致多屆奧運(yùn)會(huì)主辦國受到嚴(yán)重虧損，尤為1976年蒙特利爾“陷阱”之后，無任何國家愿意申請(qǐng)主辦奧運(yùn)會(huì)。由于多屆主辦國受到經(jīng)濟(jì)虧損的困境，甚至出現(xiàn)原申辦國由相互爭(zhēng)奪，變成互相推卻，不肯主辦。確實(shí)當(dāng)時(shí)人們對(duì)奧林匹克品牌和“五環(huán)”標(biāo)志認(rèn)知度和關(guān)注率較低，因而對(duì)奧運(yùn)品牌與明星個(gè)人品牌也停滯在“欣嘗”“感慨”低層次之中，把奧運(yùn)大舞臺(tái)所創(chuàng)造的成就視為成功的表演，它只不過為人們生活中帶來瞬間的閃光點(diǎn)，影響力不大，更無深度。然而1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，第一次出現(xiàn)民辦奧運(yùn)會(huì)，用集資形式，體育與商化結(jié)合帶來了生機(jī)，由虧轉(zhuǎn)贏，獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和奧運(yùn)的知明度。為此，本課題就奧運(yùn)這塊招牌與明星品牌的影響力與行銷價(jià)值、廣泛地收集資料，進(jìn)行信息加工和調(diào)查分析，通過求證，主要聯(lián)系上世紀(jì)1984年之后多國爭(zhēng)辦奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)實(shí)，加以深入研究奧運(yùn)明星品牌，商化的影響力與奧運(yùn)的營銷價(jià)值。

二、研究結(jié)果

1.用商化打造奧運(yùn)品牌爭(zhēng)占行銷制高點(diǎn)。20世紀(jì)70年代，由于奧運(yùn)與國家政府之間缺乏有效地進(jìn)行互動(dòng)行銷，致使1972年到1980年德國慕尼黑，加拿大蒙特利爾、前蘇聯(lián)莫斯科連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重虧損（見下表），共計(jì)虧損118.75億美元。

表 1972年～1980三屆奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)虧損 （單位：億）

國際奧委會(huì)為了解救財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，爭(zhēng)取財(cái)經(jīng)獨(dú)立，贏得政府的支持，特別加強(qiáng)了奧運(yùn)與國家之間的有效互動(dòng)，決心走商業(yè)化道路，用集資形式，與商化結(jié)合，打造奧運(yùn)品牌，搶占行銷制高點(diǎn)，引進(jìn)商機(jī)。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)之后，奧林匹克運(yùn)動(dòng)正面臨著夭折的危機(jī)，1984年只有美國洛山磯一家申辦，正當(dāng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受阻之時(shí)，一位美國制片商戴維·奧爾伯先生，大膽建議：“由私人企業(yè)籌資承辦23屆洛山磯奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造良好的民辦奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)?！苯Y(jié)果1984年洛山磯奧運(yùn)會(huì)主要經(jīng)濟(jì)收入來自電視轉(zhuǎn)播、門票收益、商業(yè)贊助和其它紀(jì)念品，紀(jì)念幣與奧運(yùn)資產(chǎn)的大拍賣等銷售渠道盈利（圖1）。

圖1 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)收入

1984年洛山磯奧運(yùn)會(huì)的成功主辦和盈利，極大地鼓舞了全球多國城市申辦奧運(yùn)會(huì)，形成了互相爭(zhēng)奪主辦權(quán)的局面。此后成功地主辦了漢城（韓國）、巴塞羅那（西班牙）、亞特蘭大（美國）、悉尼（澳大利亞）、雅典（希臘）、北京（中國）和倫敦（英國）七屆奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)已成為全世界人民的節(jié)日盛會(huì)，打造了奧林匹克品牌獨(dú)家資產(chǎn)與自身的價(jià)值，為發(fā)展奧運(yùn)贏得了先機(jī)，爭(zhēng)占了商業(yè)行銷的制高點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)品牌（五環(huán)旗標(biāo)志）認(rèn)知度排名榜首（圖2）。

圖2最具知名度的世界組織或企業(yè)

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌首先是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵的品牌，經(jīng)受長(zhǎng)期傳播與熏陶體驗(yàn)中發(fā)展起來的。奧運(yùn)會(huì)之所以成為全球人民向往的節(jié)日盛會(huì)，奧林匹克品牌與五環(huán)標(biāo)志，通過人們視知覺，聽知覺，刺激人腦的興奮中心，引發(fā)人腦的聯(lián)想，出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員拼搏表演的瞬間畫面，對(duì)奧運(yùn)明星與明星品牌的心象極為尊重和向往，把豐富的聯(lián)想，投入狂熱行銷意識(shí)，以顯示奧運(yùn)品牌價(jià)值，以更好的放大明星品牌的市場(chǎng)營銷功能。

2.奧運(yùn)品牌造就明星品牌促進(jìn)商品行銷。每當(dāng)分析討論奧林匹克品牌和奧林匹克這個(gè)大舞臺(tái)時(shí)，不能不聯(lián)想它所造就的一顆顆光彩照人體育明星，形成的公司品牌與產(chǎn)品品牌，腦海中就浮現(xiàn)出紅色“√”標(biāo)志的“耐克”牌喬丹的氣墊鞋和“L”標(biāo)志的李寧牌，體育用品公司的運(yùn)動(dòng)服裝，成為人類極限邊沿的豐碑，明星們通過出色的表演，使奧林匹克的盛火越燒越旺，而它所打造的奧運(yùn)明星的品牌產(chǎn)品越來越豐厚，不斷地推動(dòng)這些品牌的行銷價(jià)值?！袄顚帯逼放栖S升為世界名牌，正是在奧運(yùn)品牌長(zhǎng)時(shí)孕育的結(jié)果，李寧在長(zhǎng)達(dá)18年的體操生涯中，先后共贏得106塊金牌，14次贏得世界級(jí)大賽冠軍，不僅名氣大，而且思想境界也高，他曾立誓要讓中國運(yùn)動(dòng)員穿上國產(chǎn)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。1990年，成立了李寧公司，僅短短的十幾年就發(fā)展成為擁有12個(gè)子公司，近400多家專賣店和2000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，年銷售量達(dá)7億人民幣，是我國中學(xué)生最喜歡的品牌，成為中國運(yùn)動(dòng)員出席奧運(yùn)會(huì)耀眼的領(lǐng)獎(jiǎng)服，為中國運(yùn)動(dòng)員出征奧運(yùn)會(huì)贏得了自尊與自信。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、有價(jià)值的品牌必定擁有一個(gè)獨(dú)具特色的品牌個(gè)性，也就是說強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌不同之處就是具有自己的品牌特點(diǎn)。中國李寧牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服裝，以中國龍為主題的中國紅高氣質(zhì)高雅服式，當(dāng)中國體操隊(duì)五名隊(duì)員榮獲團(tuán)體冠軍的慶祝動(dòng)作，五名隊(duì)員右手持星，以紅色領(lǐng)獎(jiǎng)服自然的組成五星紅旗示意慶祝，充分顯示了中國李寧牌的品牌個(gè)性，體現(xiàn)了中國人的樂觀向上、挑戰(zhàn)自我、拼搏進(jìn)取的精神，充分展現(xiàn)了在奧林匹克旗幟下的社會(huì)價(jià)值。

3.加強(qiáng)“三維”行銷管理機(jī)制提高品牌效益。人們把奧運(yùn)會(huì)比做一個(gè)造就明星的工廠，在全世界數(shù)億雙眼睛激情的注視下，一顆顆奧運(yùn)明星冉冉升起，有人認(rèn)為體育明星的出現(xiàn)就是一個(gè)成功的品牌。然而作為商家如何選擇品牌的代言人，這就需要結(jié)合品牌的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)明星對(duì)象的選擇，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)組織和道德規(guī)范的管理，以及對(duì)行銷機(jī)制的管理，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)選擇科學(xué)路徑，不能對(duì)體育明星代言廣告蜂擁而至，如果蘿卜、白菜一鍋煮，只能起到負(fù)面作用，損害運(yùn)動(dòng)員的群體形象，這就需要加強(qiáng)“組織對(duì)象”、“行銷機(jī)制”和“目標(biāo)徑路”的“三維”“魔方”管理。模型如圖3（見下頁）。

代言人，對(duì)象的選擇，代言費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，必須加強(qiáng)“三維”模式管理。無疑，許多奧運(yùn)明星以其青春活力的形象贏得眾多商家的青睞，但是必須結(jié)合產(chǎn)品充分反映品牌的特點(diǎn)，如體育綜合用品公司所做的361°品牌廣告，“多一度熱愛”非常深入人心；再如安踏體育用品選擇乒乓球國手孔令輝做電視廣告：“我喜歡，我選擇”留給人們印象深刻，又與現(xiàn)實(shí)相吻合。相對(duì)而言，趙本山給霍香正氣做廣告，一副小品形象非常不雅（病人總是希望以快樂的心境迅速康復(fù)），否則，會(huì)給品牌形成負(fù)反饋。因此，代言對(duì)象的選擇和制做電視廣告應(yīng)遵循“雙贏”原則，如“加多寶”曾成就網(wǎng)球明星；而李娜作為代言人也促進(jìn)了紅罐涼茶全國銷售領(lǐng)先。這就需要品牌的管理機(jī)構(gòu)，如實(shí)的強(qiáng)加“三維”（魔方）式科學(xué)管理，適時(shí)地加以控制，以提高商品行銷效益。

圖3三維（魔方）管理模型

商家要確認(rèn)一個(gè)競(jìng)技體育代言人，必須具有“運(yùn)動(dòng)實(shí)力+外貌”的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，國家羽毛球隊(duì)單打運(yùn)動(dòng)員林丹之所以成為廣告新的寵兒，一是受群眾歡迎，有著愛看羽毛球比賽的廣泛的人群基礎(chǔ)；二是林丹具有當(dāng)今世界羽壇男子單打頂尖的一流技術(shù)，在世界級(jí)大賽中多次擊敗排名第一的馬來西亞名將李宗偉；第三是代言人的身材和外貌，林丹也都是一流的。在廣告代言中，林丹為現(xiàn)代人創(chuàng)造了“穿李寧服裝”，“喝紅牛飲料”、“開雪鐵龍轎車”、“嚼綠箭口香糖”、“剃須用吉列”的時(shí)尚生活方式。為商家不同品牌的營銷帶來極大的商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。林丹倫敦奧運(yùn)會(huì)榮獲冠軍，包括獎(jiǎng)金、廣告和代言收入計(jì)1600萬元人民幣，排行榜名列第一，廣告收入是“吸金”的主要來源，明星的強(qiáng)勢(shì)可結(jié)論為“羽毛球超一流技術(shù)+標(biāo)準(zhǔn)身材與外貌”，他給商家?guī)韺?shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

三、結(jié)論

1896年，由顧拜旦開創(chuàng)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)這塊金字招牌，在上世紀(jì)70年代，由于連續(xù)幾屆奧運(yùn)會(huì)主辦城市出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)p失，給主辦國政府帶來極大的經(jīng)濟(jì)困惑，無法繼續(xù)承辦奧運(yùn)會(huì)。正當(dāng)奧運(yùn)會(huì)面臨危機(jī)之時(shí)，1984年只有洛杉磯一家申辦正在打退堂鼓之際，被提前推薦尤伯羅斯，是當(dāng)時(shí)美國著名影視導(dǎo)演戴維·沃爾帕，他們?cè)凇安淮虿幌嘧R(shí)”的偶遇中建立起來的好友；其實(shí)尤伯羅斯在億萬富翁中并不突出，但他卻在不花政府一分錢，成為成功地主辦1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)軍人物，使他們贏得了全世界的矚目，用集資形式，民辦奧運(yùn)會(huì)，把體育與商業(yè)相結(jié)合，卻給奧運(yùn)帶來了新的生機(jī)，使之成為由虧轉(zhuǎn)贏辦奧運(yùn)的典范，這充分證明薩馬蘭奇的論斷：“沒有商業(yè)的贊助，奧林匹克運(yùn)動(dòng)走向死亡”是千真萬確的。本文已運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)與分析，贏得了奧運(yùn)品牌的最高最強(qiáng)勢(shì)的知明度和榮聲，這是無可爭(zhēng)辯的事實(shí)。

但是，引人關(guān)注的是如何加強(qiáng)在奧運(yùn)知明度高的品牌下，實(shí)施“奧運(yùn)明星個(gè)人品牌”的科學(xué)管理，健全“三維”魔方式多因素，全方位的管理，是十分必要的。正如品牌研究領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者大衛(wèi)·艾克《品牌領(lǐng)導(dǎo)》新作中指出：強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造至少需要“品牌識(shí)別、品牌傳播和品牌管理機(jī)構(gòu)，尤其品牌識(shí)別是品牌管理者對(duì)品牌遠(yuǎn)景的戰(zhàn)略性規(guī)劃”有重要意義。應(yīng)通過這三個(gè)維度，對(duì)奧林匹克品牌進(jìn)行全方位的考察和分析，以更好地發(fā)揮品牌在行銷中的功能性作用。

[1]萬建紅,韓燕.論體育贊助商業(yè)化理念與商務(wù)合作原則.商業(yè)現(xiàn)代化,2006.4下旬刊

[2]盧泰宏,羅時(shí)茗.行銷體育SPORT MARKETING.四川人民出版社,2003.3

[3]黃南潔.體育市場(chǎng)贊助中的商務(wù)合作效益研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006.7中旬刊

[4]饒軍.孫楊、林丹角逐體壇“吸金王”.江西晨報(bào),2012.8.15