花花公子，艱難轉身

蘇禾

“我們應該享受這樣的生活：在自家公寓中，調(diào)上一杯雞尾酒，準備兩份開胃小吃，唱機里放上一段背景音樂，邀請一位紅粉佳人，靜靜地討論畢加索、尼采、爵士樂，還有性?！?953年美國成人雜志《花花公子》創(chuàng)刊，創(chuàng)始人休·海夫納在創(chuàng)刊號中寫下了如此宣言。這期封面和中間拉頁女郎是瑪麗蓮·夢露。如今，《花花公子》雜志即將迎來創(chuàng)刊60周年紀念日，而這本傳遞著“盡情享受”和“仔細思考”價值觀、向美國社會保守文化發(fā)出挑戰(zhàn)的傳奇雜志，隨著時光的流逝，其光環(huán)儼然褪色。

由于海夫納的經(jīng)營，花花公子不僅僅只是一份雜志，更是一個巨大的娛樂王國。但是花花公子的股票自2006年來開始暴跌，2008年的金融危機則令花花公子集團身陷困境，2008年第四季度虧損1.46億美元，2009年首季虧損1370萬美元。1982年便接手經(jīng)營花花公子集團的海夫納之女克麗絲蒂不得不辭職，職業(yè)經(jīng)理人斯科特·弗蘭德斯于2009年6月成為公司新的CEO。弗蘭德斯帶來了屬于自己獨特風格的管理模式，他的目標是將花花公子這一傳媒娛樂企業(yè)變成一家品牌管理公司。

雜志輝煌難再續(xù)

從上世紀90年代以來，來自同行的競爭與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給《花花公子》雜志帶來巨大沖擊?！痘ɑü印吩敲绹鱾髯顝V的成人雜志，其輝煌時期從上世紀60年代一直延續(xù)到80年代中期，70年代黃金期的月發(fā)行量達600萬冊，當時美國約1/4的大學生都是它的固定讀者。90年代以來，由于男性雜志百家爭鳴、更多露骨的情色網(wǎng)站出現(xiàn)，《花花公子》的廣告營收急劇縮水，發(fā)行量也迅速下降，如今已不足300萬冊。

在金融危機之前，《花花公子》雜志就面臨預算緊縮的窘?jīng)r，既難邀約女星來拍裸照，也難請到知名作家撰稿，這在一定程度上削弱了花花公子的影響力。2008年，《花花公子》雜志虧損1300萬美元，2009年第三季度廣告收入下降44%。這是花花公子集團虧損最大的部門，但該雜志又是花花公子品牌最著名的精神象征。弗蘭德斯上任以來，采取了許多措施。為減少虧損和縮減支出，2009年11月，《花花公子》雜志將編務以外的營運全部外包給美國媒體公司；將每年的出刊期數(shù)減少到10期，砍掉了110萬冊發(fā)行量（只剩150萬冊）；大幅裁員，將員工數(shù)量從585人減少到165人。過去兩年中，《花花公子》削減了3300萬美元的成本，但離盈利還有預期。

隨著雜志需求量日益下滑，《花花公子》不得不尋求擴大海外銷售。2009年美國版《花花公子》的銷售總額是5500萬美元。如今，該雜志在海外有30多個國際版本，這些授權費用抵消了《花花公子》雜志每年帶來的約600萬美元的虧損。2013年3月，《花花公子》希伯來語版在以色列發(fā)布，這是該雜志的首個地方版本，主要啟用以色列模特，也由以色列作家撰文。

傳統(tǒng)媒體與數(shù)字網(wǎng)絡的結合已是不可阻擋的趨勢。《花花公子》雜志的收入1/3來自雜志本身，另外2/3則來自其數(shù)字內(nèi)容在電視、電影、網(wǎng)絡、DVD等方面的輸出。2010年，花花公子建立了“抽煙的茄克衫”網(wǎng)站，這是一個無裸照的“安全工作”的網(wǎng)站；2011年5月，iPad用戶可以訂閱《花花公子》從1953年以來每一份期刊的所有頁面，這可是未審核的版本；2013年冬天，《花花公子》雜志將在iPhone推出無裸體內(nèi)容版本的應用軟件。2011年11月花花公子將其情趣電臺及其他電視和數(shù)字化資產(chǎn)轉讓給網(wǎng)絡色情業(yè)巨頭Manwin經(jīng)營，后者每年支付1400萬美元費用。據(jù)花花公子內(nèi)部員工近日透露，Manwin并未及時向花花公子支付這筆費用，花花公子很有可能會收回這些內(nèi)容授權。而Manwin則稱要重新與花花公子談判，因為對方提供的內(nèi)容并沒有產(chǎn)生足夠多的效益。

花花公子俱樂部復興

雖然弗蘭德斯大刀闊斧地對花花公子進行了救市行動，但年逾八旬的海夫納才是這個娛樂王國真正的掌舵者。他一直擔任著《花花公子》雜志的總編輯，每一期的封面和內(nèi)文每一頁都得經(jīng)過他的同意?；ɑü蛹瘓F1971年上市，海夫納持有其A股普通股69.5%、B股27.7%的股權。由于公司近年來面臨連續(xù)虧損，股東出售呼聲高漲。2009年弗蘭德斯正積極尋找買家，據(jù)傳成衣品牌管理公司Iconix集團、英國有線電視營運商維珍傳媒等都有意將其納入旗下，但這一提議后來遭到海夫納的阻撓。海夫納的目的是要將花花公子完全私有化，2011年1月，他與股東達成協(xié)議，與私募股權公司聯(lián)手，以2.07億美元購回花花公子的所有股權。而弗蘭德斯繼續(xù)擔任公司的CEO，繼續(xù)對公司進行整改。

舉債度日的花花公子集團，將目標瞄向了中國、印度和拉美等第三世界的市場，其中重要的舉措有授權品牌、推廣品牌俱樂部和賭場?；ɑü泳銟凡吭?jīng)是美國最著名的性感符號和“夜生活帝國”，兔女郎形象深得人心。1960年，海夫納在芝加哥創(chuàng)建了第一家花花公子俱樂部，鼎盛時期曾有33家俱樂部遍及全球，從美國奧馬哈到英國倫敦再到日本大阪、菲律賓馬尼拉，都可見兔女郎的身影。俱樂部也成為花花公子集團最重要的資金來源之一。20世紀60年代早期在倫敦開設的第一家花花公子俱樂部，據(jù)傳至1981年已成為全球利潤額最高的賭場之一。1975年，美國的花花公子俱樂部開始虧損，位于堪薩斯城、亞特蘭大、波士頓、巴爾的摩、底特律、舊金山等地的俱樂部相繼關閉。1988年，花花公子在美國本土最后一家俱樂部關門停業(yè)，1991年最后一家國際俱樂部也徹底倒閉。

為了重建花花公子的流行文化地位，2006年花花公子俱樂部在拉斯維加斯棕櫚樹賭場重新開張（2012年6月該俱樂部關閉），此時花花公子并不擁有該俱樂部的所有權和經(jīng)營權。亞洲和拉美等新興市場對陷入困境的花花公子有著重要的意義，花花公子俱樂部在海外再度開花。2010年年底，花花公子新一代國際俱樂部在墨西哥坎昆和中國澳門開業(yè)；2011年，俱樂部重返倫敦；2012年8月，俱樂部在德國科隆開業(yè)；2012年12月，俱樂部落戶印度（花花公子計劃2020年時在印度授權開設共120家俱樂部、酒吧和咖啡館，以吸引更多的年輕人）；巴西也是花花公子俱樂部的理想選址。按照弗蘭德斯的計劃，花花公子俱樂部到2015年時全球店面數(shù)量能達到20家。

加大商標授權力度

弗蘭德斯上任以來，加大了商標授權的力度。其實克麗絲蒂任職期間，逐漸取消了許多雜項商品的授權合作，將重點放在女性精品服飾領域。隨著雜志廣告收入減少，花花公子更重視授權收益。注重追求享受的“花花公子”，將自己的品牌授權給從服飾鞋包、家居用品到精品文具、家電衛(wèi)浴等多個領域，向授權業(yè)者就產(chǎn)品銷售業(yè)績按比例收取版權費用。在亞洲，由于《花花公子》雜志只在泰國和菲律賓被允許出版，因此花花公子更多被認為是一個時尚品牌，而不是穿著暴露的兔女郎形象?；ɑü釉趤喼奘袌龅氖跈啵椭饕沁@些銷售額雖然小卻在逐步增長的娛樂、生活商品。

2009年，花花公子的授權收入為3700萬美元，到2012年9月財年度，這部分授權收入提高到了6200萬美元。由于花花公子到處授權，也引發(fā)了一部分忠實支持者的抵觸。弗蘭德斯雖表示會謹慎權衡新產(chǎn)品是否會損害既有雜志資產(chǎn)，但也表示暫時沒有后悔任何一項商標授權?，F(xiàn)在，花花公子又將目光投向網(wǎng)絡游戲，與加拿大游戲公司阿瑪亞共同開發(fā)線上博彩游戲，并于今年1月份取得博彩牌照。

弗蘭德斯是一個相對強硬的管理者，他在公司重組過程中一改過去溫和寬松的企業(yè)文化，要求員工向他揭露辦公室內(nèi)部的矛盾和爭執(zhí)，并直言不諱地指責員工是產(chǎn)生問題的原因之一。弗蘭德斯肩負重任，為回報投資者和債權人，弗蘭德斯正努力扭轉花花公子的虧損局面，讓花花公子在2014年年底充分具備公開上市的條件。

2013年12月是《花花公子》雜志創(chuàng)刊60周年，為了吸引新一代男性讀者，雜志于去年開始進行重新設計，強調(diào)自然美，今年則會特別邀請名模凱特·摩斯來擔綱封面女郎，或許會引爆新一輪的花花公子話題。不過，花花公子現(xiàn)在亟待解決的主要問題仍是如何扭虧為盈，否則就會面臨被標普降級的風險。