白電雙節(jié)市場銷售將呈現(xiàn)三大特點(diǎn)

9月初，海爾、美的、格力、海信科龍、美菱、小天鵝等白電企業(yè)陸續(xù)公布了2013年上半年業(yè)績報(bào)告。總體而言，上半年白電企業(yè)營收及凈利實(shí)現(xiàn)了全線飄紅，交出了一份令市場頗為滿意的答卷。盡管上半年白電企業(yè)普遍取得了良好的業(yè)績，但我們更需要看到，上半年企業(yè)銷售同比增長，主要原因是受節(jié)能補(bǔ)貼政策拉動(dòng)、房地產(chǎn)市場回暖、原材料價(jià)格持續(xù)下滑等外生性因素影響，提前釋放了市場需求造成的結(jié)果。面對(duì)已經(jīng)到來的下半年市場，隨著節(jié)能惠民政策結(jié)束，市場暫無普惠性刺激政策延續(xù)，市場需求已經(jīng)在上半年提前釋放，下半年對(duì)于白電市場拉動(dòng)的有利因素缺失，多數(shù)業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)對(duì)下半年家電市場情況保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

受下半年整體市場環(huán)境欠佳、節(jié)日促銷時(shí)間拉長、部分家電產(chǎn)品新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等多重因素影響，面對(duì)即將到來的2013年中秋國慶促銷，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，今年的十一雙節(jié)促銷將呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：

1 、促銷時(shí)間周期拉長 國慶仍是高峰

與2012年中秋、國慶促銷期相連不同，2013年中秋與國慶假期中間還相隔了一周，因此整個(gè)中秋國慶促銷期將橫跨三周時(shí)間，促銷時(shí)間相對(duì)于去年被拉長已成定局，這為廠家、賣場提供為期三周的絕佳促銷周期。但這同時(shí)也是對(duì)家電廠商在三周促銷期，如何做好促銷資源合理投放提出更大考驗(yàn)。根據(jù)白電市場以往在五一、十一促銷節(jié)奏來看，2013年十一雙節(jié)促銷的高峰期仍會(huì)出現(xiàn)在國慶當(dāng)周。

2 、促銷時(shí)間點(diǎn)提前

中秋國慶促銷雖然是家電市場的傳統(tǒng)促銷期，但對(duì)于目前異?；钴S的電商渠道來講，依然會(huì)在這個(gè)重要的促銷節(jié)點(diǎn)去分得市場一杯羹，但也會(huì)避開與傳統(tǒng)渠道在同時(shí)間段開展促銷競爭，較好的辦法就是提前于傳統(tǒng)渠道開展促銷活動(dòng)。因此2013年十一雙節(jié)促銷，電商渠道的提前行動(dòng)必將使得白電市場促銷節(jié)奏提前，而傳統(tǒng)渠道促銷也會(huì)因此產(chǎn)生分流。

3 、新能標(biāo)實(shí)施影響產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)

2013年10 月1 日起，變頻空調(diào)和洗衣機(jī)產(chǎn)品將實(shí)施新能效標(biāo)準(zhǔn)。其中根據(jù)洗衣機(jī)能效新標(biāo)準(zhǔn)要求，市場中在售的大部分1級(jí)能效滾筒洗衣機(jī)在新標(biāo)準(zhǔn)中僅達(dá)到5級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有2級(jí)至5級(jí)的滾筒產(chǎn)品將直接淘汰。波輪洗衣機(jī)面臨的情況則更為嚴(yán)峻，目前市場中能達(dá)到新標(biāo)準(zhǔn)1級(jí)的波輪洗衣機(jī)少之又少。變頻空調(diào)新能效限定值則從現(xiàn)行的3.0提升至3.9，原先的1級(jí)、2級(jí)能效空調(diào)等級(jí)將自動(dòng)下調(diào)一個(gè)等級(jí)，同時(shí)新增更高標(biāo)準(zhǔn)的1級(jí)能效等級(jí)。這意味著，現(xiàn)在市場上銷售的3級(jí)能效以下的變頻空調(diào)產(chǎn)品，都要被淘汰。因此新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，變頻空調(diào)和洗衣機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均將面臨較大調(diào)整。新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施勢必讓廠家必須做好新舊標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品切換的準(zhǔn)備。雖然國家部委已發(fā)出通知，明確舊能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品可以延長銷售至2014年10月1日，但從企業(yè)競爭角度出發(fā)，都希望借此新舊能效標(biāo)準(zhǔn)切換時(shí)機(jī)，搶占新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品制高點(diǎn)。因此家電制造企業(yè)借十一雙節(jié)促銷，對(duì)舊能效標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)和洗衣機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行清理的行動(dòng)將不可避免。

基于以上對(duì)2013年中秋國慶假期促銷特點(diǎn)分析，奧維咨詢（AVC）對(duì)白電市場雙節(jié)促銷做出如下預(yù)測：

1、空調(diào)市場：上漲動(dòng)力不足 變頻促銷成重點(diǎn)

2013 年上半年，受節(jié)能惠民政策拉動(dòng)影響，家用空調(diào)終端零售量同比增長16%。6～8月時(shí)逢空調(diào)銷售旺季期，全國又出現(xiàn)大范圍暴熱天氣，空調(diào)零售規(guī)模同比增長明顯。家用空調(diào)在銷售大幅增長的同時(shí)也透支了下半年市場需求，致使十一雙節(jié)促銷期空調(diào)市場上漲動(dòng)力不足。奧維咨詢(AVC)預(yù)測，2013年十一雙節(jié)促銷三周，家用空調(diào)產(chǎn)品終端市場零售銷量在341萬臺(tái)，同比下降10.2%；市場零售額133億元，同比下降6.3%。

受10月1日變頻空調(diào)實(shí)施新能效標(biāo)準(zhǔn)影響，預(yù)計(jì)十一雙節(jié)促銷期，各空調(diào)廠家將集中對(duì)舊能效標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)進(jìn)行清理，以盡快整體切換到新標(biāo)準(zhǔn)變頻產(chǎn)品銷售。奧維咨詢（AVC）預(yù)測，中秋國慶促銷期變頻空調(diào)終端零售量比例將從目前的49.5%提升至53.5%。同時(shí)舊二級(jí)能效變頻空調(diào)又將成為變頻空調(diào)產(chǎn)品清理重點(diǎn)，這是由于5月節(jié)能政策結(jié)束后，主要廠家仍側(cè)重二級(jí)能效變頻產(chǎn)品銷售，預(yù)計(jì)十一促銷期，廠家將延續(xù)以老2級(jí)能效變頻產(chǎn)品銷售為主的思路，2級(jí)能效變頻產(chǎn)品銷售比例繼續(xù)提升。

2、冰箱市場：市場規(guī)模量減額增促銷看點(diǎn)在多門

2013 年十一雙節(jié)促銷期，冰箱市場上漲動(dòng)力同樣不足。這是由于上半年冰箱市場情況與空調(diào)類似， 受5月節(jié)能惠民政策結(jié)束翹尾影響，冰箱市場終端零售量同比上漲14.6%，另外2012年十一雙節(jié)促銷期，冰箱開始在惠民產(chǎn)品促銷上發(fā)力。因此，奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)2013年中秋國慶三周期間，冰箱終端市場零售量397萬臺(tái)，同比下降5.1%，零售額144億元，同比微增0.8%。

今年10月實(shí)施的家電新能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中，沒有涉及到冰箱產(chǎn)品。因此奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，2013年雙節(jié)促銷，冰箱廠家依然會(huì)延續(xù)以往十一促銷策略，在對(duì)開門、多門及三門風(fēng)冷等高端品類中開展促銷。在高端冰箱品類中，多門產(chǎn)品將會(huì)是冰箱雙節(jié)促銷熱點(diǎn)。這是由于近一年多來，國內(nèi)冰箱廠家陸續(xù)進(jìn)入多門市場，特別是351-400L容積段的中低端多門冰箱投放型號(hào)增多，價(jià)格下滑非常明顯。奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)，十一雙節(jié)促銷期，351-400L容積段多門產(chǎn)品零售均價(jià)或?qū)舸?000元。

3、洗衣機(jī)市場：結(jié)構(gòu)調(diào)整與均價(jià)雙提升，滾筒產(chǎn)品比例出現(xiàn)回調(diào)

2013 年上半年的洗衣機(jī)市場，雖同樣受節(jié)能惠民政策結(jié)束翹尾因素影響，但由于時(shí)處洗衣機(jī)產(chǎn)品銷售淡季，因此政策翹尾對(duì)洗衣機(jī)產(chǎn)品銷售影響能力有限。10月既是中國洗衣機(jī)市場銷售旺季的開始，同時(shí)也是洗衣機(jī)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)。各洗衣機(jī)廠家必然會(huì)把握好此次雙節(jié)促銷良機(jī)，對(duì)舊能效標(biāo)準(zhǔn)洗衣機(jī)產(chǎn)品展開大規(guī)模清理。受此影響，奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)，洗衣機(jī)市場在中秋國慶三周期間，終端零售量434萬臺(tái)，同比增長3.8%，零售額100億元，同比增長8.9%，將成為白電三大品類中，唯一量額齊增的品類。

從歷史促銷節(jié)點(diǎn)的市場特征看，洗衣機(jī)市場節(jié)假日促銷中滾筒產(chǎn)品比例會(huì)出現(xiàn)明顯增長。但對(duì)于2013年十一雙節(jié)促銷，奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)滾筒洗衣機(jī)零售量比例較五一促銷期將有所回調(diào)。這是因?yàn)樽?013年10月1日起洗衣機(jī)新能標(biāo)實(shí)施后，廠家對(duì)舊標(biāo)準(zhǔn)波輪洗衣機(jī)清理將更為迫切，奧維咨詢（AVC）預(yù)測，十一雙節(jié)促銷滾筒零售量份額將由五一促銷期的27.3%回調(diào)至25.1%。

盡管業(yè)內(nèi)對(duì)白電市場下半年情況都保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，但中秋國慶畢竟是家電市場一年中最重要的促銷節(jié)點(diǎn)之一，各家電廠商均對(duì)雙節(jié)促銷寄予了很高的期望。面對(duì)即將到來的2013年中秋國慶促銷，各白電企業(yè)必將做好了充足的準(zhǔn)備，力求通過中秋節(jié)、國慶節(jié)的銷售，降低下半年因市場環(huán)境不佳所帶來的影響。