江蘇省城市居民國內(nèi)旅游需求模式研究*

韓春鮮

(揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院旅游管理系,江蘇揚州225127)

江蘇省城市居民國內(nèi)旅游需求模式研究*

韓春鮮

(揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院旅游管理系,江蘇揚州225127)

以居民喚醒域中目的地的空間分布特征、形象認知屬性及其評價為研究對象,在問卷調(diào)研基礎(chǔ)上,分別從長假和短假行為角度,分析江蘇省居民國內(nèi)旅游需求的空間模式。研究結(jié)果顯示:長假目的地選擇有省域、城市和風景區(qū)3類,喚醒域以1～2個目的地為主,分布以西部原生態(tài)地域為主,其次是東部海濱地域和國際化都市。居民偏好的省域和景區(qū)旅游形象是原生態(tài)自然風光、或兼有民俗文化特征、探險和刺激、能夠參與運動項目及美食品嘗等特征的自然風光區(qū),偏好的城市旅游形象是有文化、能體驗購物和有海濱屬性特征,部分兼有美食特征。短假喚醒域主要由1個城市或景區(qū)目的地構(gòu)成,且以江蘇省內(nèi)和周邊上海、浙江、安徽、山東的城市和景區(qū)為主,偏好的旅游形象為園林特色、娛樂或休閑特色、歷史或現(xiàn)代文化特色、環(huán)境優(yōu)美和美食特色等,對周邊海濱城市形象、以及可以體驗登山運動的風景名山也比較偏好。

旅游形象;旅游需求;空間模式;城市居民;江蘇

引言

旅游決策是從需求意識(awareness)開始,通過評價產(chǎn)品作出最終決策的一系列過程,這個過程受產(chǎn)品替代性和屬性的影響[1]?？腕w各個屬性的總和是形象認知的來源[2],有相似屬性的目的地之間可以相互替代。學(xué)者研究認為,目的地質(zhì)量、形象、價值認知在旅游者評估和選擇目的地中有重要的作用,并在形象、質(zhì)量、價值與滿意度、忠誠度之間關(guān)系研究方面取得了長足的進步[3-8]。

旅游目的地的地域性,使旅游消費行為更多地表現(xiàn)為一種空間選擇行為,流動性的空間模式成為旅游地理學(xué)關(guān)注的重要領(lǐng)域,國外研究認為,城市居民所選目的地的空間分布呈現(xiàn)出以城市為中心的三大出游圈層帶分布特征:一日游出游帶、周末出游帶、度假出游帶[9-10]。國內(nèi)研究表明,中國城市居民對500km以外目的地選擇主要集中在風景名勝區(qū)和城市,且集中在東部沿海地區(qū)[11-12]。

以上分別是旅游營銷學(xué)者和旅游地理學(xué)者對旅游消費行為研究的相關(guān)成果,前者借用產(chǎn)品消費行為相關(guān)理論,比較關(guān)注主體的心理認知與決策過程分析,忽視了旅游目的地產(chǎn)品的空間性特性;后者以空間距離為變量來解釋行為的空間規(guī)律性,對主體的行為決策變量關(guān)注不足。從發(fā)生學(xué)角度看,旅游者所選擇的目的地空間分布規(guī)律是其行為的結(jié)果,而目的地形象、價值認知等行為因素則是這種結(jié)果產(chǎn)生的主要原因,將兩個范式結(jié)合起來,能夠較合理地解釋旅游行為空間性的內(nèi)部形成機理。其中,喚醒域中目的地的空間分布及其形象價值認知特征,可以反映旅游需求的偏好規(guī)律。本研究把目的地喚醒域與形象、價值結(jié)合起來,以江蘇省城市居民國內(nèi)旅游的目的地選擇行為為研究對象,通過分析其喚醒域目的地的分布特征與形象、價值認知特征,探索居民的需求偏好及其空間模式。

一、旅游行為研究相關(guān)理論

(一)旅游目的地選擇域及其組成

對目的地選擇行為過程研究的代表性成果是Um&Crompton的三階段目的地篩選理論[13]。該理論認為,旅游目的地決策是從目的地意識域開始,不斷篩選形成喚醒域,并從喚醒域中選擇目的地出行的過程[1],首先構(gòu)架意識域(awareness set),是旅游者所知道的目的地集合,也稱早期感知組合;其次對大部分旅游目的地的剔除過程,由此形成一個較小的后期備選組合,即喚醒域(evoked set);最后目的地選擇階段,從喚醒域中遴選出最終旅游目的地決策組合。喚醒域被界定為感知機會集合,包括旅游者近期出游所想到的所有目的地。有學(xué)者認為喚醒域由3～6個目的地組成[14],也有學(xué)者認為以4為標準上下浮動兩個,即2～6個目的地[15-16],還有人認為平均2個,上下浮動范圍0～4個[1]。

(二)旅游目的地形象認知屬性

旅游形象是目的地各屬性的集中體現(xiàn),是個人對目的地環(huán)境主動加工認知的結(jié)果[17]。由認知形象、情感形象和總體形象組成。其中認知形象指游客所認知的旅游地屬性束,其維度界定一直不統(tǒng)一。如劃分成吸引力、舒適度、貨幣價值、宜人的氣候幾個維度[18],社會機會與吸引力、自然與文化、住宿與交通、基礎(chǔ)建設(shè)、食物及友善的人、實質(zhì)環(huán)境及休閑活動、夜間娛樂[19],舒適/風景、興趣/冒險、自然景色、旅游設(shè)施、度假區(qū)氣氛、文化距離、費用低廉、沒有語言障礙[20],自然、歷史、文化、人造設(shè)施[21],自然與文化資源、一般的游客休閑建設(shè)、氣氛、社會環(huán)境、陽光與沙灘[17],溫度、GDP、海岸線、人口密度、距離[22],等等[23-26]。

可以看出,旅游目的地形象測度屬性涉及的范圍比較廣泛,但總體上可以歸為自然因素和社會文化因素兩類。由此,旅游形象即是旅游者對目的地自然屬性和人文屬性認知評價的呈現(xiàn)形式。根據(jù)Lancaster產(chǎn)品屬性消費理論[27],人們選擇效用最大不是在產(chǎn)品束中選擇,而是在產(chǎn)品所具有的屬性(/特征)束中選擇。所以,目的地形象是其選擇目的地的關(guān)鍵因素。從發(fā)生學(xué)角度分析江蘇省居民國內(nèi)長假和短假喚醒域中目的地形象的認知問題,有助于探索旅游目的地選擇行為模式。

二、研究方法、數(shù)據(jù)來源與樣本基本情況

(一)研究方法與數(shù)據(jù)來源

形象測量方法基本上可以分為“結(jié)構(gòu)法”和“非結(jié)構(gòu)法”兩類[28],前者問卷通過設(shè)置一系列形象因子,通過游客選擇的方式獲得目的地形象;后者一般采用開放式問卷,對游客回答的形象認知進行歸納,最終得出旅游目的地形象。顯然,前者受問卷設(shè)置者的形象因子認知限制較多,相對而言,后者更能反映游客主觀認知結(jié)果。本研究采用非結(jié)構(gòu)法獲取樣本數(shù)據(jù),問卷內(nèi)容包括樣本人口社會學(xué)統(tǒng)計方面的基本情況和長假(7～14天)居民出游目的地意向及形象、價值認知兩部分。2012年2月?lián)P州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院5名2008級本科生分別在蘇州、南京、無錫、揚州、徐州進行市民問卷調(diào)研,共發(fā)放問卷300份,收回256份,有效問卷231份。利用SPSS15軟件進行分析。

(二)樣本的基本情況

樣本的信度根據(jù)克朗巴哈系數(shù)(Cronabach,α)判斷,本研究認知量表的克朗巴哈系數(shù)α=0.851。一般研究認為克朗巴哈系數(shù)α值至少需要在0.7以上才算具有一致性,因此可以認定該量表的信度較高,量表的指標基本能反映要測量的概念。

調(diào)研樣本的常住地包括南京、蘇州、無錫、常州、淮安、揚州、連云港、泰州、鎮(zhèn)江、徐州等地,年齡與性別結(jié)構(gòu)合理,其中24歲以下占29.1%,25～44歲占37.3%,45～64歲占29.8%,64歲以上只占3.8%。男性占56.4%,女性占43.6%。職業(yè)構(gòu)成比較分散,其中,專業(yè)技術(shù)人員(21.65%)、商貿(mào)人員(15.53%)、服務(wù)員和推銷員(10.93%)、學(xué)生(10.24%)、公務(wù)員(9.73%)和技術(shù)工人(8.89%)所占比重略多,家庭主婦、農(nóng)民、退休人員和軍人占比重均不足5%,其他人員占8.66%。文化水平以大專和大學(xué)本科為主,分別占44.16%和30.3%,高中及以下占21.65%,碩士及其以上占3.9%。從調(diào)研樣本分布看,其旅游選擇行為可以代表江蘇省城市居民行為。

三、江蘇省城市居民國內(nèi)出游的目的地選擇行為

(一)喚醒域中的旅游目的地構(gòu)成及其特征

1.長假喚醒域目的地構(gòu)成與分布特征

長假出游意向問卷問題是“如果現(xiàn)在有7～14天的假期,您打算去的國內(nèi)景點或城市是:”,屬于開放式問卷。居民所填寫的目的地有省域、城市和景區(qū)/點3種類型,被選擇的旅游目的地代表了目前江蘇城市居民喚醒域構(gòu)成。36.5%居民選1個目的地, 38.5%的選2個,13.5%選3個,8.9%選4個,選5個的僅占3.2%,可見江蘇省城市居民長假出游的目的地喚醒域由1～5個目的地構(gòu)成,但以1～2個目的地為主。

省域旅游目的地選擇頻次從高到低排序依次是:云南、西藏、海南、內(nèi)蒙古、新疆、四川、甘肅等(圖1)。這些被選目的地的共同特點是:距離江蘇省比較遠,位于靠近中國大陸邊緣地帶,以山地、高原、盆地地形為主,少數(shù)民族集聚,經(jīng)濟欠發(fā)達。在描述這些省域目的地的旅游吸引力時,對云南有52%的人提到大理、麗江、西雙版納等次級旅游目的地,37%能夠提及四川九寨溝、樂山大佛,對西藏僅一人提到布達拉宮,但對海南、內(nèi)蒙古、新疆、甘肅幾乎沒有人提到省域內(nèi)次級目的地名稱。可見,江蘇城市居民對云南和四川省內(nèi)旅游吸引物認知比較清晰,對其他省域呈整體認知特征,對其次級目的地認知不清晰。

圖1 江蘇省城市居民長假喚醒域中省域目的地分布

旅游城市被選頻次從高到低依次是(圖2):北京、青島、麗江、香港、桂林、哈爾濱、杭州、西安、上海、廈門、三亞、大理、大連、成都等,均是位于東部和西部地區(qū)的城市,缺少中部地區(qū)的城市。除了省域和城市旅游目的地外,居民還選擇了九寨溝、黃山、泰山和西雙版納4個自然風景旅游區(qū)(見圖3)。

圖2 江蘇省城市居民長假喚醒域中城市目的地分布

圖3 江蘇省城市居民長假喚醒域中景區(qū)分布

2.短假喚醒域目的地構(gòu)成及其分布特征

采用開放式問卷由被調(diào)研者自由填寫2～3天短假期的出游打算選擇的目的地。被調(diào)研者所填寫的目的地分旅游城市和景點/景區(qū)兩類(圖4,圖5)。短假目的地選擇以1個目的地為主,占63.8%,其余25%居民選2個目的地,8.2%選3個,3%選4個?？梢?江蘇省城市居民短假喚醒域由1～4個目的地構(gòu)成,但以1個目的地為主,這其中包括重訪意向的目的地,如首選目的地中60%的旅游者屬于再訪者。

圖4 短假期江蘇居民城市喚醒域

圖5 短假期江蘇省居民景區(qū)喚醒域

旅游城市選擇頻次從高到低依次是蘇州、揚州、上海、南京、杭州、常州、鎮(zhèn)江、無錫、紹興,以及周邊的青島、連云港和馬鞍山;景區(qū)選擇主要有黃山、周莊、烏鎮(zhèn)、泰山、蕪湖方特和安徽徽州?？梢钥闯?短假期內(nèi)江蘇居民喚醒域中城市目的地分布主要集中在長三角,以江蘇、上海和浙江的旅游城市為主,包括周邊山東省的青島和安徽省的馬鞍山等城市,大致可歸為園林城市、大都市、海濱城市、特色文化城市四類;其次是具體景區(qū)(圖5),選擇頻次明顯低于旅游城市,分名山(黃山、泰山)、水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)(周莊、烏鎮(zhèn))、文化景區(qū)(安徽徽州)和游樂場(蕪湖方特)三類。居民在短假和長假都選擇了黃山和泰山兩個景點。

在城市目的地喚醒域中,居民對長假只提到北京、廈門和三亞的景點,其他城市都未提及次級景點,但對短假大部分都提及了城市內(nèi)具體的景點。可見,江蘇省城市居民對長假目的地的旅游吸引物認知度明顯低于短假目的地。這主要是因為長假中城市目的地主要位于江蘇省外,短假目的地主要集中在江蘇省內(nèi),認知行為符合環(huán)境行為學(xué)關(guān)于環(huán)境認知的研究結(jié)果,即對常住地周圍環(huán)境認知度明顯高于遠距離環(huán)境的認知。

(二)喚醒域中各旅游目的地的形象認知特征

1.長假目的地的形象屬性認知

從形象描述屬性涉及的關(guān)鍵詞看,長假省域目的地的旅游形象認知包括氣候、山地、草原、冰雪、荒漠、沙灘、海洋等自然屬性因子和民族文化、古代風韻、佛教文化、飲食等人文屬性因子。如云南“氣候,雪山,原生態(tài),自然景觀,古代風韻,民族文化/民族風情/白族,城市”,西藏“自然,青山綠水,藍天白云,環(huán)境,世界屋脊,離天近,異族風情/民俗風情,佛教/宗教”。其他如海南的海濱、沙灘,內(nèi)蒙的草原,新疆的大漠,四川的山體(見表1)。

表1 江蘇城市居民長假省域喚醒域目的地形象認知

以上省域目的地屬性內(nèi)容可以歸為4類:第一是原生態(tài)的自然環(huán)境和古樸的民俗風情目的地,屬于安靜、具有休閑和恢復(fù)性功效的目的地,如云南、海南;第二是探索、刺激類目的地,如西藏“冒險、刺激、神秘、凈土和釋放靈魂的地方”,甘肅“探索激情”;第三是參與運動類目的地,如內(nèi)蒙古草原的騎馬運動,四川爬山運動;第四是有美食品嘗內(nèi)容的目的地,如內(nèi)蒙和新疆的烤全羊。后三類屬性仍疊加在原生態(tài)的自然屬性基礎(chǔ)上,且大部分目的地兼有上述多類屬性,如內(nèi)蒙古兼有自然草原風景、運動和美食特征,四川兼有自然風景和美食特征,西藏兼有自然風景、民俗文化和佛教文化。喚醒域中4個景點/景區(qū)形象屬性包括第一類和第三類?？梢?目的地形象屬性與評價映射出江蘇城市居民對省域和景區(qū)目的地比較偏好原生態(tài)自然風光區(qū),或兼有民俗文化特征、探險和刺激特征、能夠參與運動項目或美食品嘗的自然風光類目的地。

城市旅游目的地的旅游形象屬性內(nèi)容可分為3類(表2):一是根據(jù)人文屬性認知的城市形象,如北京、香港、杭州、西安、上海和大連,其中北京、西安和杭州主要被認知為歷史文化城市,北京還兼有首都文化特征,香港和上海被認知為購物之地和大都市,大連被認知為浪漫之都和有足球氛圍的城市。二是主要依據(jù)自然屬性認知的城市形象,如桂林、廈門、三亞、大理。其中,桂林和大理被認知為自然山水風景城市,廈門和三亞被認知為海濱城市。三是自然和人文屬性兼有類城市形象,如青島、麗江、哈爾濱和成都。其中,青島旅游形象的自然屬性是“海濱城市,大海、海霧”,人文屬性為“海鮮、啤酒”。麗江被認知為“自然風景”與“古城/古城風韻,古景,民族文化/風俗”。哈爾濱旅游形象是“北國風光,冰雕,冰雪風光”和“歐式建筑”,成都是“氣候溫和”,“人文景觀多,小吃多”。從屬性評價可以看出,居民長假所偏好的是風景秀麗、具有特色文化、能購物、有海濱或美食的城市。

表2 長假城市喚醒域中目的地旅游形象認知

2.短假目的地的形象屬性認知

江蘇省居民短假城市旅游形象認知以人文屬性為主(見表3),包括園林、城市、景點、娛樂、文化、建筑、現(xiàn)代化、飲食、消費、夜景、距離、環(huán)境等方面。自然形象屬性主要是海濱特色。對這些屬性的認知評價大致可分為4類:(1)景觀與環(huán)境美的城市,如蘇州和揚州的園林美,杭州、揚州、無錫和南京的城市干凈、環(huán)境美,揚州和上海夜景美,青島和連云港的海濱城市景觀;(2)文化特色美,包括歷史文化悠久的城市,如蘇州、南京、揚州和杭州的歷史文化,以及上海等現(xiàn)代化大都市;(3)有娛樂或休閑特色的城市,如蘇州樂園,常州恐龍園,揚州的安靜悠閑,杭州的休閑之都,馬鞍山的休閑泡澡;(4)美食,如揚州、青島和連云港。

表3 江蘇省城市居民短假喚醒域中城市旅游目的地的形象認知

續(xù)表3

對5個景區(qū)形象屬性描述和評價顯示出(表4),江蘇省城市居民偏好4類形象屬性:寧靜休閑的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn),如周莊和烏鎮(zhèn);能做登山運動的名山,如黃山和泰山;特色徽派文化,如安徽黃山徽州區(qū);可以娛樂刺激的娛樂場,如蕪湖的方特娛樂城。

表4 江蘇省城市居民短假喚醒域中景區(qū)目的地的形象認知

綜上所述,江蘇省城市居民短假需求偏好的目的地是周邊具有園林、娛樂或休閑、歷史或現(xiàn)代文化、環(huán)境優(yōu)美和美食等屬性/特征的城市,對周邊海濱城市以及可以開展登山運動的名山也比較偏好。

四、結(jié)論

喚醒域中目的地分布特征及其形象價值反映出居民的需求模式。江蘇省城市居民的國內(nèi)長假喚醒域以1～2個目的地為主,包括省區(qū)、城市和景點3種目的地。短假喚醒域以1個目的地為主,包括城市和景點兩種目的地。喚醒域中目的地空間分布及其形象認知研究結(jié)果,反映出江蘇省城市居民國內(nèi)游空間偏好模式特征:

1.長假以西部原生態(tài)地域為主,其次是東部海濱地域和國際化都市。偏好距離江蘇省比較遠、經(jīng)濟欠發(fā)達的省域目的地,首先是西南地區(qū)的云南、西藏和四川,其次是東部地區(qū)的海南,再次是北部內(nèi)蒙古以及西北地區(qū)的新疆、甘肅。偏好具有原生態(tài)自然風景屬性的旅游地形象,或兼有民俗文化、探險和刺激、運動體驗、以及美食品嘗等屬性的原生態(tài)自然風景省域目的地。喚醒域中景區(qū)以高級別風景區(qū)為主,偏好的旅游形象以自然風光特征為主。

長假偏好的城市集中在東部和西部地區(qū),缺乏中部城市。其旅游形象是有文化內(nèi)涵、體驗購物、海濱等特征,部分兼有美食特征。

2.短假偏好江蘇省內(nèi)和周邊上海、浙江、安徽、山東的城市和景區(qū),偏好的旅游形象具有園林、娛樂或休閑、歷史或現(xiàn)代文化、環(huán)境優(yōu)美和美食等屬性特色,對周邊海濱城市形象、以及可以體驗登山運動的名山也比較偏好。

致謝∶本研究問卷調(diào)研數(shù)據(jù)由揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院旅游管理系07級歐陽達琳、王嬌、張春蕾、程理想、張又文幫助調(diào)研獲得,感謝五位同學(xué)的鼎力相助!

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Research on Domestic Tourism Destination Choice Pattern of City Tourist in Jiangsu Province

Han Chunxian
(School of Tourism and Culinary Science,Tourism Management Department, Yangzhou University,Yangzhou 225127,China)

Urban residents`domestic tourism demand pattern of Jiangsu Province is researched through analyzing the spatial distribution characteristic,cognitive image attributes of destinations in evoked set of long-term holiday and short-term holiday on the base of questionnaire investigation.Researches show that evoked set of long-term holiday of urban residents in Jiangsu are composed of 1～2 destinations.Destinations of long-term holiday evoked set can be divided into three sorts which are provinces,cities and tourist attractions and located in pristine region in west of China mainly and seaside area in east of China,as well as international metropolis.Tourism images of residents`preference are pure natural scenic spots,natural scenic spots with attributes of original folk culture,exploration and stimulate,as well as with functions of participating in sports and gourmet taste.The tourist destination of evoked set in short-term holiday was composed of one city or one tourist attraction,which is located inside and around Jiangsu province such as Shanghai and cities of Zhejiang,Anhui and Shandong Provinces,images of these destinations reflecting that images of garden,entertainment and leisure,historical or modern culture,beautiful environment and taste food features are preferred by residents,images of coastal cities and scenic mountains around are also preferred by residents.

tourism image;tourism demand;special model;urban residents;Jiangsu

F592.7

A

1674-3784(2013)04-0081-07

[責任編輯:連云凱]

*[資助基金]揚州大學(xué)創(chuàng)新培育基金

2013-01-03

韓春鮮(1967- ),女,新疆哈密人,揚州大學(xué)副教授,博士,研究方向:旅游行為與區(qū)域旅游發(fā)展。