開放BBM：黑莓的無用功

孫永杰

不久前結(jié)束的黑莓年度大會上，黑莓首席執(zhí)行官托斯滕·海因斯表示，其BBM將向iOS、Android平臺免費開放，從今年夏天開始，iOS 6用戶以及Android 4.0版及以上用戶將可以免費下載和使用之前只有黑莓系統(tǒng)（手機）才能使用的BBM服務(wù)。那么BBM究竟為何要向?qū)κ值钠脚_開放？開放之后到底能否提振黑莓的業(yè)績表現(xiàn)？

BBM是黑莓手機獨有的核心應(yīng)用之一，也就是賣點之一。我們不能確切知道究竟有多少人是因為這個應(yīng)用而選用黑莓手機的。不過據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，黑莓目前在全球有6000萬BBM用戶，活躍用戶5100萬。從這個統(tǒng)計數(shù)字不難看出，BBM在黑莓用戶心目中的位置。

也許正是基于BBM在黑莓自家用戶心目中的位置和流行，讓黑莓有了將這個應(yīng)用拓展到目前占據(jù)智能手機市場合計接近90%市場份額的蘋果iOS和谷歌Android平臺上的想法。所謂大樹底下好乘涼。由于iOS和Android平臺龐大用戶基數(shù)，即便是只有極其少量的用戶使用BBM數(shù)量也會相當可觀。但是，既然這些用戶選擇了iOS和Android平臺，那么至少說明BBM對于它們的必要性并不高，至少未能影響到當初他們購買智能手機時的決策。當然我們不排除當時有需要BBM服務(wù)，但從綜合因素考量仍不得不選擇iOS和Android平臺的用戶。需要提醒的是，這些“不得不”的用戶，隨著黑莓未來手機及生態(tài)系統(tǒng)的改進有可能會在換機之時，選擇黑莓手機，進而成為真正的黑莓用戶。不幸的是，由于BBM的開放，這部分用戶日后遷移到黑莓生態(tài)系統(tǒng)的可能性大大降低了，因為當初導(dǎo)致他們“不得不”的應(yīng)用需求已經(jīng)得到滿足。至于之前根本不在意BBM的用戶，其遷移的可能性會更低。到此，我們認為，即便是BBM向?qū)κ珠_放，將來也很難讓iOS和Android平臺的用戶在今后的換機中遷移到黑莓系統(tǒng)上來。

再看BBM開放對于黑莓用戶的影響。與上述iOS和Android平臺用戶的心理類似，由于BBM的開放，不管是目前黑莓系統(tǒng)平臺上重度還是輕度BBM用戶，以BBM鎖定用戶的前提已經(jīng)不存在了（因為在iOS和Android平臺也同樣可以使用BBM），所以在換機時，肯定會有部分用戶流失到對手的平臺上去。

對此，黑莓軟件及生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展執(zhí)行副總裁Andrew Bocking在回答媒體質(zhì)疑時稱：“如果還是使用舊有的黑莓操作平臺，確實有這種可能，但黑莓10平臺推出以后，情況就不太一樣了，黑莓10平臺有足夠的魅力保持用戶黏性，因為除BBM應(yīng)用之外，基于黑莓10平臺的BES企業(yè)服務(wù)同樣有足夠吸引力?！逼鋵嵾@個回答本身就充滿了矛盾，首先是BBM和BES是兩種完全不同的服務(wù)和用戶群（但都是黑莓的用戶，而流失的是BBM的用戶）；其二是在上個季度，黑莓的用戶就流失了300萬，事實很難支撐Andrew Bocking所言的黑莓10平臺本身的魅力和對用戶的粘性。

除了上述既有平臺的用戶之外，BBM的開放對新增用戶又會產(chǎn)生何種影響呢？這個應(yīng)該最容易判斷，肯定會分流部分黑莓的用戶，只是數(shù)量多少的差異而已。

到這里不難看出，開放BBM對于無論既有平臺上未來換機的老用戶，還是新增用戶，其從黑莓系統(tǒng)平臺流失的可能性要遠遠大于留在和選擇黑莓系統(tǒng)平臺。所以，從市場份額的角度，開放BBM對于提升黑莓生態(tài)系統(tǒng)幾乎沒有任何的幫助，甚至出現(xiàn)下降。

看完市場份額，我們再來分析下開放BBM對于黑莓營收和利潤的影響?？春煤谳_放BBM的分析認為，開放BBM預(yù)示著黑莓向軟件和服務(wù)的轉(zhuǎn)型，同時還會給黑莓帶來每年接近50億美元的穩(wěn)定收入。仔細看了下這個樂觀的分析，首先這50億美元的收入應(yīng)該更多來自于黑莓的BES，而BES黑莓并未向?qū)κ值钠脚_開放；其二即便是通過開放的BBM獲取了部分的營收，但其并未提及因此而同時流失的真正黑莓用戶（購買黑莓手機）給黑莓帶來的營收損失有多大。要知道在上個季度財報中，黑莓來自硬件的營收仍占到總營收的61%，軟件僅為36%。可見黑莓更希望和需要的是購買自己手機的用戶，而不僅僅是使用BBM。在同一個季度中，黑莓之所以扭虧為盈，究其原因，也是由于其較高的產(chǎn)品平均售價和硬件業(yè)務(wù)利潤率（黑莓毛利率達到40%）所致，這也再次證明失去一個黑莓用戶遠比獲得一個使用BBM的用戶（不一定是黑莓用戶）損失要大得多。基于此，沒有估算黑莓用戶的流失率，而僅計算使用BBM獲得的營收，并不能真實反映黑莓最終的營收和利潤水平。

綜上所述，開放BBM，對于黑莓未來的市場份額、營收和利潤表現(xiàn)的變量太多太大，遠非業(yè)內(nèi)已有分析的那般簡單，所以即便是黑莓自己，開放BBM也是霧里看花，難得要領(lǐng)。