保健酒：艱難

行業(yè)集中化初期

近兩年來，中國保健酒市場(chǎng)表現(xiàn)熱鬧。有數(shù)據(jù)顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2008年一舉突破100億元大關(guān)，2012年更是達(dá)到130億元，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展。

大企業(yè)紛紛布局保健酒產(chǎn)業(yè)。汾酒、茅臺(tái)、五糧液都有自己的保健酒項(xiàng)目，區(qū)域品牌的山東酒企新貴景芝酒業(yè)也表示旗下的陽春保健酒系列將發(fā)力保健酒市場(chǎng)。同時(shí)，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水此市場(chǎng)。

在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中，勁酒占有50多億的銷售收入，同時(shí)加上椰島鹿龜、竹葉青將近10億的銷售收入，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型。

從行業(yè)集中度上看，當(dāng)前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大。

抓住行業(yè)本質(zhì)

任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就相當(dāng)于規(guī)避了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似。藥妝比藥品更溫和安全，比普通化妝品更有效，保健酒也同樣如此，比白酒更“保健”，但是比藥酒更易入口，是介之于白酒與藥酒之間的一個(gè)細(xì)分品類。

因此，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效，其必須在口感舒適的前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效。而以禮品、保健飲料等為包裝，夸大產(chǎn)品功效、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。

另外，保健品同時(shí)又具備大眾消費(fèi)品的屬性，產(chǎn)品的個(gè)性化需求與渠道廣譜性導(dǎo)致產(chǎn)品需要借助品牌，方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長，品牌成為保健酒功效與品質(zhì)的背書。

黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性，其通過五糧液的“品質(zhì)”背書，“長輩禮品市場(chǎng)”價(jià)值的需求空缺，通過廣譜性的電視廣告轟炸，迅速啟動(dòng)終端銷售。

而勁酒則通過多年在消費(fèi)者心智中所注入的“勁酒——保健酒”品牌定位，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新，才得以奠定全國性保健酒品牌行業(yè)龍頭企業(yè)的地位。

四大“緊箍咒”

然而，從現(xiàn)實(shí)來看，保健酒離行業(yè)的“爆發(fā)式”發(fā)展還有很遠(yuǎn)，因?yàn)楸＝【粕砩嫌兄鞣N天生的和后天的“緊箍咒”，這些將始終伴隨并制約它的發(fā)展。

1、品類局限

保健酒的群雄逐鹿時(shí)代已經(jīng)來臨，但保健酒的春天離現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn)。中國保健酒市場(chǎng)需要跨越的門檻還很多，過去幾十年的發(fā)展告訴我們，保健酒很難成為主流。

從品類角度上來說，保健酒只不過是一個(gè)營銷偽品類，它沒有國際和國內(nèi)的分類標(biāo)準(zhǔn)。世界上共有發(fā)酵酒、蒸餾酒和配制酒三大酒種。國內(nèi)五大酒品類是白酒、啤酒、紅酒、黃酒和藥酒，也不見保健酒的席位。

2、產(chǎn)品問題

國家《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種。想到食品，條件反射就會(huì)想到一個(gè)保質(zhì)期。

保健酒雖然是以白酒為基酒，白酒自然是存得越久就越香，但因其具備保健功效，加入了藥材、食物等各類添加物，保質(zhì)期也就大幅縮短。

隨著時(shí)間增加，保健酒會(huì)過期，而過了保質(zhì)期后這些添加物成分會(huì)出現(xiàn)變化，導(dǎo)致減少或失去保健功效，誤飲還可能損害健康。

3、品牌困境

目前，國內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場(chǎng)為主。

勁酒作為保健酒品類中的老大，其面臨的高端乏力和高端化的蛻變，是未來品牌重點(diǎn)需要突破的瓶頸。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀，其面臨的年輕化和餐飲化的問題，同樣制約著這個(gè)具有很強(qiáng)抱負(fù)的品牌。

可以說，每一個(gè)保健酒品牌目前的市場(chǎng)瓶頸都非常鮮明和突出。

4、消費(fèi)阻力

保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進(jìn)行命名，而且在訴求中特別強(qiáng)調(diào)添加成分。

保健酒自古以來都與藥相關(guān)，所以消費(fèi)者很難對(duì)其進(jìn)行暢飲，因?yàn)閭鹘y(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為，只有需要的時(shí)候才能夠飲用，而且必需做到適量。

從消費(fèi)者角度來說，沒有一個(gè)人會(huì)把具有功能的保健酒當(dāng)普通酒喝，所以盡管保健酒的功能演繹到了極致，但是在國人的腦海里，保健酒不是一個(gè)適合大眾場(chǎng)合飲用的產(chǎn)品。

正因?yàn)槿藗冞@種根深蒂固的刻板印象，導(dǎo)致保健酒購買后都是選擇自飲。雖然在華南市場(chǎng)，消費(fèi)者的自身保健意識(shí)很強(qiáng)，但消費(fèi)習(xí)慣卻是 “喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”。這種品類消費(fèi)模式的形成，造就了保健酒的小眾市場(chǎng)局面。

中國保健酒十大品牌

（此排名由中國排行榜網(wǎng)聯(lián)合兩家研究機(jī)構(gòu)，根據(jù)保健酒產(chǎn)品在2010年度的市場(chǎng)占有率、品質(zhì)、品牌營銷力、市場(chǎng)推廣力度等指標(biāo)，綜合評(píng)定的出）