對我國都市報報刊性質(zhì)的一點思考

賀祚琛

摘 要：我國新聞事業(yè)的雙重屬性是：“事業(yè)編制，企業(yè)管理”這一屬性的定義是為廣大新聞業(yè)界人士所接受的，但是長期以來，以營利為目的的都市報為了有意在對于公眾印象的定位上不同于機關(guān)黨報，刻意將自己的定位為類似于民國時《大公報》的中立性報紙，給人以一種“獨立于政黨色彩的中立色彩”。都市報雖然在外的包裝和對一些新聞事件的報道上與黨和機關(guān)報有一定差別，但是本質(zhì)上應(yīng)該嚴格遵循我國新聞事業(yè)的雙重屬性。

關(guān)鍵詞：都市報；黨委機關(guān)報；新聞事業(yè)雙重屬性

中圖分類號：G215 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0162-02

一、我國新聞事業(yè)的雙重性內(nèi)涵和雙重性概念

我國新聞事業(yè)的屬性是：“事業(yè)編制，企業(yè)管理”。這是我國新聞事業(yè)的雙重屬性。這也是我國新聞事業(yè)的外在表現(xiàn)形式。這意味著新聞事業(yè)的性質(zhì)決定他不能像一般企業(yè)那樣自由地進出市場，可以作為“無主管的企業(yè)”，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，但在管理上采取企業(yè)的方法。新聞媒介屬于獨立的法人，在經(jīng)濟上必須自主經(jīng)營，自負盈虧，依法納稅?；蛘哒f新聞媒介必須在政治上恪守黨性原則，經(jīng)濟上可以按照社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律行事。

在這一定義之下，我國新聞報業(yè)大概分為兩大類，一類是以各級黨委機關(guān)主辦的黨委機關(guān)報，例如《人民日報》等，他的主辦經(jīng)費主要來自于黨委政府。他的銷售運營一般也是各級黨委行政機關(guān)強制性的訂閱，市場化程度較弱。另一類就是都市報，首先從銷售上真正做到了市場化運作，購買的消費者基本上都是處于自費購買或訂閱而不是強制攤派，收入的其他較大來源就是廣告收入，它的運營機制和原理比較接近西方現(xiàn)代報業(yè)的形式，由于經(jīng)濟上的相對獨立，都市報給人的感覺是非常有親合力的姿態(tài)，可以在某種程度上脫離“我國新聞事業(yè)的雙重屬性”，或者說只具有“雙重屬性的”的后一種，企業(yè)性質(zhì)，可以在某種程度上忽略由黨和政府管理的“事業(yè)編制”的屬性。

二、都市報在自身定位上給人帶來的錯覺

傳統(tǒng)的黨委機關(guān)報例如《人民日報》，《陜西日報》這樣在體現(xiàn)我國新聞事業(yè)雙重屬性的時候非常的標準，刊登的內(nèi)容是嚴格地報道領(lǐng)導(dǎo)人講話，國家主席訪問XX國家之類內(nèi)容的官家報紙，以《人民日報》為例“社論”這一欄目是黨委機關(guān)報的標志。以《人民日報》為代表的各級黨委機關(guān)報在零售報刊市場上表現(xiàn)不佳已經(jīng)是新聞界和廣大受眾所知的不爭事實。

但是相對于都市報，給人從報面上的直觀感覺和報紙的運營機制上貌似都可以脫離“我國新聞事業(yè)的雙重屬性”，或者說能夠從某種程度上更貼近人民群眾。

從媒介體制來說，我國報刊是“事業(yè)編制，企業(yè)管理”，管理上是事業(yè)單位屬于被黨和政府領(lǐng)導(dǎo)，得聽黨和政府的話，至于經(jīng)濟上，要像企業(yè)一樣自負盈虧大多數(shù)報刊是這樣，多勞多得少勞少得，不勞不得。于是報刊就得想著法子去自己盈利。

相對于《人民日報》之類的黨委機關(guān)報，都市報在運營上貌似可以脫離“我國新聞事業(yè)的雙重屬性”。最大的原因，在于都市報的發(fā)行基本上不靠行政命令的強制執(zhí)行，他施行的是一套市場化的運行機制，報紙的購買完全靠消費者的自愿，以及廣告商對其的廣告消費，它實行的是一套企業(yè)市場化的原則。從理論上來說，都市報確實可以做到所謂的中間路線，或者就像某些都市報的發(fā)刊詞一樣：“傾聽和訴說市民的聲音?！睆睦碚撋蟻碚f，各地都市報確實可以做到只要滿足普通受眾的需要，盡量讓廣告商投放廣告獲取收入而不以黨或政府官方的口吻來傳達信息。

再從都市報的內(nèi)容上看，以西安的《華商報》為例，都市報脫離“黨的喉舌”的屬性似乎更有感性的證據(jù)?！度A商報》的報道不能說沒有某領(lǐng)導(dǎo)訪問某國，某市長講話，但是給人的感覺要少很多。相對從內(nèi)容上看，報道市民身邊事情多一點，大一點的比如今年多少歲以上老人可以免費使用公交公司發(fā)放的老人卡免費乘坐公共汽車，區(qū)市醫(yī)保在一定范圍內(nèi)可以通用等，小一點的比如那條路上有個井蓋子沒有了，某小區(qū)出租房內(nèi)夜間有施工影響居民休息等等。

報刊在零售報攤的受歡迎程度是一個報刊市場化認可度的最直接表現(xiàn)。不說別的只是去隨便找個街邊的書報亭，在放報紙的那一欄你就可以看到最顯眼的就是各種都市報。在同樣是西北地區(qū)的新疆烏魯木齊，每個報攤上你看到都有的就是《晨報》，《烏魯木齊都市報》，就類似西安的《華商報》，《三秦都市報》等等。

而《人民日報》，《陜西日報》，《新疆日報》這些中央和各地方省的黨報，它們在資金上有較為牢靠的保障，來源于中央和地方的財政，報面內(nèi)容和傾向也當(dāng)然是黨的主張和立場。剩下的這些報刊例如各地的都市報，如西安的《華商報》、烏魯木齊的《晨報》、《都市晚報》這些市民報紙，刊登的消息更加貼近民生，還有大量廣告，似乎這說明它們不以政府的經(jīng)濟支持來換取唯一的生存方式。

三、都市報背后的官方化

經(jīng)過一段時間的觀察，發(fā)現(xiàn)其實我國所有的都市報報刊都是，或者說是間接或者直接的是為官方服務(wù)的。

為什么呢？筆者想從兩個例子來闡明下，首先說一下西安的《華商報》，華商報在定位上是一家都市報，也確實十分成功，在西安、寶雞乃至關(guān)中地區(qū)有十分強的認知度和覆蓋率，西安的各階層人民都比較認可華商報，比較喜歡看。如果隨便拿一天的報紙，百分之八十的幾率第一版應(yīng)該不是類似人民日報或者陜西日報那樣報道領(lǐng)導(dǎo)人出訪國外或者市長講話的報道，即使有也應(yīng)該在稍微偏一點的第二版之類。而且華商報有近一半的版面是廣告，且廣告印制十分精美，十分大氣，大小有整版的廣告或者打開兩面都是廣告，這個氣勢確實比較震撼。想想有兩張近八開的紙都是廣告確實很威風(fēng)。這些廣告主要是汽車、房地產(chǎn)，可以說每天這兩位廣告大類的主角都不可缺少，其他再夾雜些化妝品百貨等當(dāng)汽車和地產(chǎn)的龍?zhí)住?/p>

從第一印象來看，華商報不太應(yīng)該是黨政的喉舌旗幟鮮明的吹鼓手，它貌似是貼近我們廣大群眾的商業(yè)報紙，好似有了一些民國時期《申報》的感覺，不太強調(diào)政治，只是關(guān)注民生，不管是報道內(nèi)容還是廣告上。而且，《華商報》從其起源來說也確實不是正宗的黨政報紙，是陜西省僑聯(lián)辦的，這樣一來讓民眾敬畏的那種黨政報紙形象就淡化了。

但是這只是一個錯覺，如果認真地想一想，《華商報》在廣告上最大的一類就是房地產(chǎn)廣告，在《華商報業(yè)》旗下，還有一家名為《房周刊》的專業(yè)房產(chǎn)報紙，主頁介紹西安地產(chǎn)各種相關(guān)的信息。當(dāng)然，我們可以從經(jīng)濟的角度來理解，房地產(chǎn)商各個財大氣粗，在廣告投入上一向是比較大氣，我們報人也是生意人，當(dāng)然追求利益最大化，順理成章地接受房產(chǎn)廣告。

但是，這里需要聯(lián)系一點政治經(jīng)濟的背景。到現(xiàn)在，眾所周知，土地財政已經(jīng)是各個地方政府非常重要的稅收來源，具體的比例可能各個大城市不一樣，但是可以說大城市的土地財政一般都超過了其他的工商業(yè)收入。也就是說，房地產(chǎn)業(yè)最大的既得利益者應(yīng)該還是地方政府，不管是西安在高新區(qū)李嘉誠的和記黃埔賣個辦公住宅樓盤，還是西安曲江萬科賣個高檔別墅樓盤，最大贏家應(yīng)該是政府，因為據(jù)說一套房里最大的成本不是水泥砂漿以及民工的材料和勞力成本。最高的是土地出讓金，也就是買地皮的錢。這樣看來，《華商報》，《房周刊》大做房地產(chǎn)廣告，為市民介紹房產(chǎn)信息，有意無意地創(chuàng)造了這種房產(chǎn)輿論環(huán)境，促成廣大民眾買房，客觀上還是為地方政府土地財政做出了推動。當(dāng)然房產(chǎn)廣告盛行也不是《華商報》《房周刊》的專利，在各地方都市報，房地產(chǎn)廣告都是報面主力。

再說一說新疆的《消費者晨報》，這也是一家典型的都市報，在新疆烏魯木齊有很大的影響力。這家報紙有個特點，除了一般的都市報竭盡全力用一半的版面做廣告，它特別喜歡報道新疆廣匯籃球隊的新聞，以及投放新疆廣匯集團的地產(chǎn)廣告。新疆廣匯籃球隊是現(xiàn)在新疆乃至西北五省唯一一支在中國最高級別職業(yè)籃球聯(lián)賽CBA打球的球隊，并且成績不俗，一般在三四名左右。也許有人說，從新聞的就近原則來看，新疆廣匯飛虎球隊是廣大新疆市民關(guān)注和喜愛的家鄉(xiāng)球隊，就類似陜西浐灞足球隊一樣，但是新疆廣匯球隊的比賽屢次被放在頭版報道筆者認為這就有些夸張，畢竟這不是專門的體育報紙。說到這里還得說一下新疆廣匯的背景，這是新疆最具有影響力的民營企業(yè)，與政界也有很強的聯(lián)系，這樣說來新疆廣匯企業(yè)的發(fā)展與成功也與地方的財政有很強的聯(lián)系。

最后再說說地處西安在全國都很有影響的都市報《華商報》，《華商報》給公眾的普遍印象是比較市民化的報紙，但是，如果稍微關(guān)注下《華商報》背后的主管單位——陜西省僑聯(lián)所主管，如果說僑聯(lián)還不能算絕對的黨政官方代表，那么看看中國市場化程度最高的《南方都市報》為廣東省委機關(guān)報《南方日報》的子報。華中地區(qū)最有影響力和代表力的報紙《楚天都市報》，它是由單位是湖北日報報業(yè)集團主辦，《湖北日報》是湖北省黨委的機關(guān)報，這樣也就是說《楚天都市報》的上上級其實也是湖北黨委。再拿地處于新疆烏魯木齊的《新疆都市報》為例子，《新疆都市報》是由新疆維吾爾自治區(qū)黨委機關(guān)報《新疆日報》主管主辦的子報。都市報在外表形式上努力地打造一種非官方化，市民化的第三方路線，但是主管單位仍然能夠體現(xiàn)出黨政為民，全心全意為人民服務(wù)的宗旨來。

這樣前后串起來理解就不難了，雖然《晨報》、《都市報》是新疆的都市報媒體，但是他們和《人民日報》、《陜西日報》一樣從側(cè)面還是利益相關(guān)的。

這樣看來無論《人民日報》類黨報，還是各種有意淡化政治的都市報，他們其實都是為人民大眾服務(wù)的，不同的只能是形式和議程設(shè)置的不同。雖然在外觀的包裝和對一些新聞事件的報道上與黨委機關(guān)報有一定的差別，但是本質(zhì)上應(yīng)該嚴格遵循著我國新聞事業(yè)的雙重屬性。

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（責(zé)任編輯：田 苗）