團(tuán)購能否起死回生

任蕙蘭

古怪的春天

在這個(gè)“最難就業(yè)年”里，團(tuán)購網(wǎng)站似乎在努力地為社會(huì)消化人才庫存。

拉手網(wǎng)首先高調(diào)宣布啟動(dòng)“千人招聘”計(jì)劃，以充實(shí)自己在二、三線城市的銷售崗位。隨后各家團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛跟進(jìn)，美團(tuán)網(wǎng)宣布啟動(dòng)“熱火計(jì)劃”，高調(diào)招聘20名城市經(jīng)理，用以管理自己今年在樂山、南陽、棗莊等20個(gè)三、四線城市新建的分站。人人網(wǎng)旗下的糯米也不甘落后，宣布將把糯米網(wǎng)的規(guī)模擴(kuò)大三倍。

在緊鑼密鼓的擴(kuò)張步伐聲里，2012年不斷裁員、減站、清盤，陷入拖欠商家款等各種負(fù)面新聞的團(tuán)購網(wǎng)站，似乎迎來了又一個(gè)春天。

事實(shí)上，團(tuán)購業(yè)從年初就不斷傳出“利好”。幾大網(wǎng)站接連傳出了盈利新聞，似乎為團(tuán)購行業(yè)掃清了“只賠不賺”的陰霾。

1月4日，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟在其實(shí)名認(rèn)證新浪微博曬出了自己的光頭照片，因?yàn)槿ツ?1月份他與窩窩全體員工許下“光頭盟約”，如果12月超額完成銷售任務(wù)，徐茂棟就剃光頭。伴隨著光頭照的是一則振奮消息，窩窩超預(yù)期盈利。

幾乎同一時(shí)間，美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文在接受媒體采訪時(shí)表示，美團(tuán)網(wǎng)2012年12月的銷售額突破了8億元。而美團(tuán)網(wǎng)去年全年銷售額超過了55億元，并且實(shí)現(xiàn)了全面盈利?！笆〕詢€用”的滿座網(wǎng)更早發(fā)布了盈利消息。2012年10月，滿座網(wǎng)宣布首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并盈利1元錢。而窩窩團(tuán)的盈利在數(shù)字上更振奮人心，其盈利規(guī)模據(jù)說達(dá)百萬級(jí)別，成為了國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)首家“規(guī)模性盈利”企業(yè)。

這些消息似乎預(yù)示“贏者通吃”的局面已經(jīng)到來。團(tuán)購業(yè)經(jīng)過2012年的一輪洗牌，排名前五的團(tuán)購網(wǎng)站分食了退出者遺留的市場(chǎng)份額，拿到了八成以上的蛋糕，盈利顯得順理成章。

然而，同為前五的糯米網(wǎng)發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)，凈虧損690萬美元。糯米網(wǎng)的母公司人人網(wǎng)是上市公司，所以它是前五里唯一需要公布財(cái)報(bào)的團(tuán)購網(wǎng)站。很多人感覺這一點(diǎn)讓糯米網(wǎng)“虧大了”，糯米網(wǎng)也對(duì)其他團(tuán)購網(wǎng)站的那些利好數(shù)據(jù)表示不滿——同為排名前五的團(tuán)購網(wǎng)站，除了美團(tuán)在規(guī)模上超越糯米，剩下幾家在營收上相差無幾，相比糯米凈虧損，其他網(wǎng)站的盈利顯得很刺眼。

“排名前五的其實(shí)都沒盈利，只是看誰虧得少些。如果它宣布盈利消息，那就是要融資了?！逼吠揪W(wǎng)研究總監(jiān)黃淵普說。他表示，實(shí)際上團(tuán)購網(wǎng)站的人員招聘也沒有宣傳的那么大，網(wǎng)站本身有人員流動(dòng)，要招聘新人，招聘時(shí)就擴(kuò)大宣傳。

不過，隨著上一輪洗牌，團(tuán)購網(wǎng)站的虧損幅度確實(shí)在減小?！懊缊F(tuán)網(wǎng)2011年融了5000萬美元，如果還像以前一樣虧那么多，早就沒錢了?！秉S淵普預(yù)測(cè)，如果美團(tuán)網(wǎng)今年實(shí)現(xiàn)188億銷售額，可能年底能實(shí)現(xiàn)盈利，但也只是單季盈利，很難實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，除非前五里面誰掉隊(duì)了，其他家分了它的市場(chǎng)份額。

一次性買賣

團(tuán)購網(wǎng)站大張旗鼓地招聘，正說明其盈利的死穴沒有克服——成本無法降低。

排名第一的美團(tuán)目前人員數(shù)量維持在3000多名，糯米網(wǎng)在1000多人，團(tuán)購發(fā)展到現(xiàn)階段，仍沒有超越以人員增長(zhǎng)帶來銷售增長(zhǎng)的階段，要靠大量的銷售代表和商家溝通，實(shí)現(xiàn)銷售額，屬于人員密集型行業(yè)。而銷售額靠人的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)是不可持續(xù)的。

此前美團(tuán)網(wǎng)宣稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”代替人力驅(qū)動(dòng)，開發(fā)出新的財(cái)務(wù)系統(tǒng)和商家自動(dòng)結(jié)款。“美團(tuán)網(wǎng)最高峰時(shí)有100多人負(fù)責(zé)與商家確認(rèn)發(fā)票、數(shù)據(jù)。現(xiàn)在開發(fā)出新系統(tǒng)，只要20來人做這項(xiàng)工作，網(wǎng)站后臺(tái)可以顯示團(tuán)購成交了多少單子，哪些單子消費(fèi)了，確認(rèn)消費(fèi)的單子可以直接和商家結(jié)款，省了一部分人力。編輯系統(tǒng)用新模板也省了部分人力，一些人調(diào)到維護(hù)商家關(guān)系等部門。但即使這樣技術(shù)只取代了一小部分人力，美團(tuán)只能做到提高單人效率，確保3000多人的團(tuán)隊(duì)不會(huì)快速膨脹，但靠人驅(qū)動(dòng)還是最主要的模式。”黃淵普說。

只要人力成本居高不下，團(tuán)購網(wǎng)站就難言盈利。團(tuán)購鼻祖美國Groupon的財(cái)報(bào)顯示，一季度虧損依然很高，它的毛利很高，和商家分成可以達(dá)到40%，在網(wǎng)站上銷售100美元可以提40美元，但由于人力成本上升，離盈利還遠(yuǎn)得很。

而國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的毛利比Groupon差得遠(yuǎn)，一般網(wǎng)站和商家的分成在10%以下。去年美團(tuán)網(wǎng)宣稱銷售額達(dá)到55億，但大量銷售額來自電影票，分成幾乎為零。

2011年團(tuán)購網(wǎng)站資本最充足的時(shí)候，經(jīng)?？吹?0元兩張電影票的誘人價(jià)格。正常人都會(huì)有疑問：院線不會(huì)傻到給出這么大的優(yōu)惠吧？事實(shí)上，團(tuán)購網(wǎng)站每賣出一張票，自己還要貼幾塊錢。

“團(tuán)購網(wǎng)站賣電影票一分錢不賺，幾個(gè)億的電影票銷售只是走個(gè)流水。一般生活服務(wù)的分成在8%-10%，電影票是高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，消費(fèi)品質(zhì)比較高，網(wǎng)站是用電影票來吸引用戶攢人氣，讓他們團(tuán)購其他生活服務(wù)，提高用戶黏性。”

現(xiàn)在團(tuán)購發(fā)展趨于理性，很少再燒錢搶市場(chǎng)。2011年團(tuán)購網(wǎng)站的分成在3%-4%，2012年達(dá)到5-6%，現(xiàn)在在8%-10%，雖然在緩步提升，但和Groupon相比，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站和商家的分成比例依然“凄慘”。

“團(tuán)購網(wǎng)站很難產(chǎn)生忠實(shí)用戶，價(jià)格是消費(fèi)者的第一考慮，高于團(tuán)購網(wǎng)站的品牌和服務(wù)。一切提高毛利的措施都很謹(jǐn)慎。美團(tuán)網(wǎng)要是達(dá)到七成市場(chǎng)份額，可以和商家談分成，現(xiàn)在團(tuán)購市場(chǎng)還是充分競(jìng)爭(zhēng)，它和后面幾家差距不大，如果你把毛利提高，會(huì)把商家推到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里?！?/p>

上市夢(mèng)想成為團(tuán)購網(wǎng)站提高毛利的緊箍咒，大眾點(diǎn)評(píng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)都在計(jì)劃上市，現(xiàn)在都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯著，不敢有大動(dòng)作。團(tuán)購網(wǎng)站在提高毛利一途上難以取得成效，就只能在企業(yè)管理和市場(chǎng)支出上省錢，比賽營銷更精準(zhǔn)，部門之間的溝通更高效。

比起與商家之間的博弈，更讓團(tuán)購網(wǎng)站憂心的問題是團(tuán)購新增用戶明顯不足。2012年，使用團(tuán)購的用戶數(shù)量在停滯階段，消費(fèi)者陷入了疲勞期。前五位網(wǎng)站增加的銷售量，是他們吃掉的原先同行的份額，而不是新增的市場(chǎng)份額。如果蛋糕難以做大，上市只是泡影。

團(tuán)購網(wǎng)站一直難以解決的停滯，關(guān)鍵是用戶多為一次性消費(fèi)。不少人光顧團(tuán)購的服務(wù)以后，感覺是“被虧待了”。以前團(tuán)購價(jià)格在正價(jià)的兩三折，商家或多或少對(duì)“撿便宜”的團(tuán)購顧客不熱情，特別是服務(wù)員會(huì)愛理不理。而當(dāng)消費(fèi)者感覺到使用團(tuán)購券受到差別對(duì)待，往往就不會(huì)再次嘗試了。

所以有人認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)的發(fā)展也要趨于理性，現(xiàn)在團(tuán)購價(jià)格多在正價(jià)的四到五折，而理想狀態(tài)是七到八折，讓商家做團(tuán)購也能賺到錢。

為淘寶做嫁衣？

生活服務(wù)領(lǐng)域的激烈PK下，越來越多團(tuán)購網(wǎng)站在試水實(shí)物團(tuán)購。拉手在2011年就開始轉(zhuǎn)向?qū)嵨飯F(tuán)購，后來因?yàn)闃I(yè)績(jī)乏善可陳又回到生活服務(wù)領(lǐng)域。糯米網(wǎng)也在母公司人人網(wǎng)的業(yè)績(jī)壓力下向?qū)嵨镛D(zhuǎn)。

但從消費(fèi)習(xí)慣來說，實(shí)物團(tuán)購并不算團(tuán)購，電商實(shí)物打折促銷很早出現(xiàn)，團(tuán)購更多是對(duì)于線下生活服務(wù)。團(tuán)購網(wǎng)站在實(shí)物領(lǐng)域沒有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樘詫毜入娚唐脚_(tái)已經(jīng)牢牢霸占了江湖。

與此同時(shí)，自2012年開始，電商平臺(tái)也開始和團(tuán)購眉目傳情，百度、京東都有動(dòng)作，但大部分都沒有獲得顯著成功，比不上美團(tuán)網(wǎng)或糯米網(wǎng)。畢竟網(wǎng)站有各自的屬性，很少人會(huì)想到去京東團(tuán)電影票。平臺(tái)網(wǎng)站的團(tuán)購業(yè)務(wù)只能為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流量。

電商平臺(tái)對(duì)團(tuán)購的興趣并沒有停止。逐漸覺醒的生活服務(wù)商家開始拋棄團(tuán)購，自己在電商平臺(tái)開店。以前商家處于被動(dòng)接受，團(tuán)購代表主動(dòng)找它談成業(yè)務(wù)，去網(wǎng)上賣單子。當(dāng)他們熟悉O2O模式以后，可以自己在淘寶賣服務(wù)。淘寶經(jīng)常舉辦垂直領(lǐng)域的會(huì)議，比如婚嫁領(lǐng)域，請(qǐng)商家參加會(huì)議，宣講網(wǎng)站的政策。他們?cè)诙€城市招募一些大運(yùn)營商，把商家聚集過來在網(wǎng)上開店。

有業(yè)內(nèi)人士表示，淘寶介入生活服務(wù)領(lǐng)域是個(gè)趨勢(shì)。服務(wù)不像實(shí)物，大額服務(wù)不會(huì)直接付款，而是先給定金，這就要商戶和淘寶配合?，F(xiàn)在淘寶實(shí)物領(lǐng)域的業(yè)務(wù)還在高速增長(zhǎng)，重心沒轉(zhuǎn)到服務(wù)領(lǐng)域。最終淘寶會(huì)成為服務(wù)類商家的一個(gè)銷售渠道。更有可能的是，淘寶在等著各家團(tuán)購網(wǎng)站把商家教育好了，以后可以直接轉(zhuǎn)到淘寶平臺(tái)。

團(tuán)購網(wǎng)站能不能直接成為生活服務(wù)類的電商平臺(tái)？商家可以自己在團(tuán)購網(wǎng)后臺(tái)發(fā)布團(tuán)購單。艾樂虎曾經(jīng)嘗試過，天品也曾定位生活服務(wù)領(lǐng)域的淘寶，但當(dāng)時(shí)商家沒有覺醒到這一步，也沒有技術(shù)手段去操作。

美團(tuán)網(wǎng)也在嘗試商城模式，讓成熟的商家在后臺(tái)自己操作團(tuán)購發(fā)布?！懊缊F(tuán)今年定的目標(biāo)188億，不可能都是自己在做，因?yàn)樽霾幌氯チ耍?000人會(huì)變成10000人，所以會(huì)把發(fā)布團(tuán)購的權(quán)力下放到商家?，F(xiàn)在北京站新版頁面已經(jīng)放出來了，但還沒有上線?！?/p>

商家一旦成熟，為他人做嫁衣可能就是團(tuán)購網(wǎng)站的結(jié)局——作為巨無霸的淘寶正在虎視眈眈呢。