十年如一 創(chuàng)領(lǐng)中國信用卡發(fā)展

勇氣，遠見，睿智……每一次的成功都離不開這些令人賞心悅目的詞匯。

2012年12月是招商銀行信用卡發(fā)卡十周年。十年前，幾乎所有人都認為信用卡在中國沒有商業(yè)價值，招商銀行卻率先起跑；十年間，中國GDP總量從世界第六升至第二，城鎮(zhèn)人均年可支配收入從不到8000元一躍突破2萬元，招商銀行信用卡發(fā)卡突破4200萬，境外刷卡額穩(wěn)居同業(yè)第一。

如今，中國信用卡累計發(fā)卡量已超過2.85億張，幾乎所有人都不再懷疑信用卡的價值，相似的一幕再次出現(xiàn)了——招商銀行行長馬蔚華公開表示：“我們在想，能否有勇氣第一個廢掉信用卡。”——互聯(lián)網(wǎng)和IT公司已經(jīng)出現(xiàn)在中國銀行業(yè)的潛在競爭名單中。

比別人早三五年知道市場需求的變化，快一點研究適應(yīng)需求的產(chǎn)品，然后把它做到最好。早一點，快一點，好一點——這既是招商銀行信用卡的制勝法則，也是招行超越自己、追求卓越的商業(yè)信仰。

早一點，洞察先機 競爭未來

——行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的定義者

2002的冬天，北京氣溫驟降，連降大雪。剛剛發(fā)布了中國境內(nèi)首張國際雙幣信用卡的招商銀行，其行內(nèi)動員會上的那條“八年盈利，我們可以改變世界！”的火熱橫幅，令向來務(wù)實的招行人吃驚，懷疑是否能實現(xiàn)如此宏偉的目標。

當時中國已有4億多張銀行卡，而信用卡數(shù)量才剛過400萬。業(yè)界普遍認為，在個人資信體系建立且國人養(yǎng)成借貸消費習慣之前，信用卡市場的培育時間可能遙遙無期。

然而，在馬蔚華行長看來，中國數(shù)十個城市和省份的人均GDP達到1900美元，也就意味著1.56億人口已為信用消費做好了經(jīng)濟上的準備。此時，誰先進入信用卡產(chǎn)業(yè)，誰就將獲得最寶貴的先機。于是，就在絕大多數(shù)銀行采取觀望態(tài)度之時，招商銀行信用卡首發(fā)卡當年即達60萬張，創(chuàng)造了亞太地區(qū)發(fā)卡新紀錄，又率先發(fā)卡超過500萬、1000萬，成為當時中國發(fā)行量最大的雙幣信用卡。其后，它更是以令人眩目的節(jié)奏，不斷刷新著人們對中國信用卡的各種定義：第一張商務(wù)信用卡，第一張白金信用卡，第一家實現(xiàn)“境外消費人民幣還款”，國內(nèi)首推“分期付款”功能，最早承諾“積分永久有效”，率先推出提升用卡安全品質(zhì)的“五重安全保障”……

每一次創(chuàng)新都是一個業(yè)界標桿，招商銀行信用卡被譽為國際信用卡發(fā)展史上的一個奇跡，并憑借卓越的信用卡拓展和經(jīng)營戰(zhàn)略入選“哈佛大學商學院MBA教學案例”。當年橫幅上的前半句只用四年便收到了優(yōu)異答卷，而后半句才是招行信用卡的真正挑戰(zhàn)。

換言之，招行信用卡十年來的不斷創(chuàng)新，都是應(yīng)時代的變化、消費者需求的順勢而為。2012年5月，馬蔚華行長公開提出“招商銀行能否第一個廢掉信用卡”，正是因為以智能手機為代表的移動終端幾乎已成為都市人的隨身衣物，而信息技術(shù)的進步也已經(jīng)為移動支付做好了準備。

作為中國銀行業(yè)金融創(chuàng)新的生力軍，招商銀行在上世紀90年代后期便抓住了互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的歷史性機遇，率先推出中國境內(nèi)第一個網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”，獲得了巨大成功，成為了科技革命的受益者。近年來，“云計算、物聯(lián)網(wǎng)、智能終端”等新科技也已成為招商銀行的重點研究課題，而當下“無卡”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，在全球化、信息化的世界中顯得正當時。

快一點，二次轉(zhuǎn)型 精耕細作

——數(shù)據(jù)化驅(qū)動的管理者

發(fā)卡6年便突破2000萬張，時值2008年，招商銀行面對的是五大國有商業(yè)銀行、12家股份制銀行紛至沓來的信用卡市場，中國WTO過渡期結(jié)束，虎視已久的外資銀行大舉深入中國?！?000萬不能只是一個數(shù)字，它需要賦予更多含義，需要代表效益，代表客戶的獲益水平。如果只顧大步快跑，把客戶遠遠地拋在后面，結(jié)果只能是盲目擴張。”招商銀行信用卡負責人表示中國信用卡已進入精耕細作時代。一次以“更優(yōu)”為目標的進化就此展開，招行人將之稱為“二次轉(zhuǎn)型”，即不簡單追求發(fā)卡數(shù)量，把體驗做精做深，并提升整體運營效益。正如招商銀行“因您而變”戰(zhàn)略的核心要義，通過體驗的持續(xù)完善，捕捉和滿足持卡人不斷變化的消費需求。

招行信用卡中心為此組建了“解讀數(shù)據(jù)”團隊，通過對市場環(huán)境、消費者行為和需求的大量調(diào)研分析及模型建立，就好像一個個解密員一樣，通過一串串數(shù)據(jù)來了解千萬消費者，用數(shù)據(jù)說話，保障業(yè)務(wù)設(shè)計和產(chǎn)品規(guī)劃在實施時更加有效、精準。

數(shù)據(jù)營銷進行的精耕細作，結(jié)出累累碩果。從深入挖掘“小眾”人群生活形態(tài)的產(chǎn)品，到針對不同行為偏好開展的主題營銷活動，再到開發(fā)各種創(chuàng)新型支付功能，招行信用卡開始真正投持卡人所好?！懊朗场?、“旅游”、“百貨”、“看電影”等多元化的信用卡營銷平臺在細致入微的洞察中陸續(xù)誕生。

隨著網(wǎng)站改版、電子賬單、“掌上生活”手機客戶端等網(wǎng)絡(luò)接觸點的增加，招行信用卡獲得了更多與持卡人交流的機會，“以客戶為中心，提升客戶價值”的理念使招行人對持卡人有了更多的了解。2011年8月28日至29日，招商銀行升級了面向客戶的核心IT系統(tǒng)，更快速和強大的數(shù)據(jù)處理能力使邁向未來的發(fā)展成為可能。一種不同于國外信用卡通過年費和商戶回傭盈利的、有中國特色的信用卡盈利模式，正在被招商銀行信用卡一點一點地摸索出來。建立更精準的營銷體系，建立電子化服務(wù)體系以降低銀行運營成本，進一步精耕細作，是“二次轉(zhuǎn)型”的要義。

好一點，創(chuàng)新體驗 精彩不止

——愉悅支付體驗的創(chuàng)造者

“來一杯拿鐵不加糖，刷卡用積分付”。從2011年開始，星巴克咖啡店的客人不時有招行持卡人用積分兌換咖啡。在很多人的印象中，用招行信用卡刷積分消費是一種新奇的體驗。他們對這個過程里的感知和期待，大多關(guān)于樂趣，一種來自小積分的大樂趣。

從略感雞肋到靈活實用，招商銀行信用卡用一次次的“好一點”，改變著持卡人對積分的看法：擔心積分失效？2004年便率先以“積分永久有效”機制突破這一界限；不滿足于積分換禮？便創(chuàng)新推出“積分店面兌換”，直接“刷”積分抵消費；希望在積分服務(wù)中獲得更豐富、更有趣的體驗？便推出“非常99永久積分”主題活動， 99積分就能搶兌百元大禮。在對持卡人的持續(xù)關(guān)注中，招商銀行再次把握住了消費的新動向，于2011年聯(lián)合星巴克、DQ、屈臣氏、萬達影院等眾多知名品牌打造了“領(lǐng)先積分計劃”，讓持卡人體驗“小積分”帶來的“大樂趣”。

此外，對于年輕人的金融消費，招行也最為看重。他們趨向消費未來，樂意接受新鮮事物。和父輩相比，他們在物質(zhì)消費之余更注重精神消費，雖然標榜個性卻也更期待獲得大眾的認同。2012年4月推出的“小積分，微慈善”捐助平臺，用微信、微博等最火熱的社交網(wǎng)絡(luò)手段參與慈善，正是招行信用卡積分差異化創(chuàng)新的再次突破，動員持卡人用細小的行動支持壹基金的海洋天堂計劃，獲得了2000多萬次的參與。這又一次的“好一點”刷新了慈善的參與機制，也呼應(yīng)了年輕持卡人更愿用新媒體的特性，讓他們實現(xiàn)了投身公益的意愿和精神訴求。

而面對高端族群，招行則根據(jù)其工作生活狀態(tài)，在提供商旅、康護、高爾夫服務(wù)之外，還安排了品牌溯源和藝術(shù)鑒賞活動，更有針對家庭需求而特別規(guī)劃的親子馬術(shù)和包括極地之旅、常春藤名校之旅在內(nèi)的“深度主題游”。就這樣，消費從有形的金錢向無形的價值過渡，招商銀行信用卡用在其他地方無法獲得的服務(wù)成功鎖住了持卡人的心。

2012年，在躋身全球前100家大銀行之后，招商銀行首次入圍美國《財富》雜志全球500強企業(yè)之列。繼承了母品牌的優(yōu)勢，招行信用卡連續(xù)八年蟬聯(lián)“最受中國千萬富豪青睞的信用卡”稱號，更被八大權(quán)威機構(gòu)授予“全球最佳呼叫中心”等三十余項客服獎項。面對中國同質(zhì)化嚴重的信用卡市場，招行信用卡以一個接一個“早一點、快一點、好一點”將優(yōu)勢聚攏，并烙上鮮明的招行印記。

從1到10，當計數(shù)從個位升至十位，也是重新歸零之時。此時的招商銀行信用卡已經(jīng)將自己重新定位成一家互聯(lián)網(wǎng)公司、一家信息管理公司?！安恢澜缯邿o以理解中國，不知未來者無以評判當下，不知宏觀者無以處理微觀?！瘪R蔚華行長在接受記者采訪提到。從“最早將國際智慧引進中國市場”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，從“快速累積對中國市場的深刻理解”到“快速推進全面精細的客戶經(jīng)營”。十年如一，招行信用卡在“做中國最好的支付體驗提供商，做中國最好的消費金融專家，做中國領(lǐng)先的多元化營銷平臺”的路上邁著靈活而堅實的步伐。未來將是一個嶄新的十年，新的精彩已拉開序幕。