觀察韓亞航空的調(diào)門轉(zhuǎn)變

姜浩峰

北京時(shí)間7月13日晨6時(shí)，從美國(guó)舊金山總醫(yī)院傳出不幸消息，由這家醫(yī)院收治的一名中國(guó)女學(xué)生不治身亡。這是韓國(guó)亞洲航空公司OZ214航班6日失事致死的第三人，此3人都是中國(guó)浙江江山中學(xué)學(xué)生。

回顧本次空難事故，韓亞航空在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，經(jīng)歷了調(diào)門由高轉(zhuǎn)低，由推卸責(zé)任到努力道歉的過(guò)程。而韓亞航空7月11日于上海浦東起飛赴首爾仁川機(jī)場(chǎng)的OZ362航班，由于漏油，發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)車而被迫拖回，乘客下機(jī)。頗值得注意的一點(diǎn)是，即便在舊金山航班失事后，該公司由上海浦東經(jīng)首爾仁川機(jī)場(chǎng)飛往舊金山的航班，上座率依舊居高不下。

暈死人的微博

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月6日11時(shí)28分，韓亞航空由首爾仁川機(jī)場(chǎng)飛往舊金山的OZ214航班失事，機(jī)尾折斷。此時(shí)相當(dāng)于韓國(guó)時(shí)間7月7日凌晨3時(shí)28分，也就是北京時(shí)間7月7日凌晨2時(shí)28分。

然而，直到北京時(shí)間7月7日下午，韓亞航空的新浪實(shí)名認(rèn)證微博才就航班失事發(fā)出第一條帖?？上Ц郊拥拈L(zhǎng)微博沒(méi)有粘貼上，讓讀者莫名其妙。當(dāng)晚18時(shí)56分，韓亞航空官微再次發(fā)出帖稱：“發(fā)布長(zhǎng)微博過(guò)程中，總是會(huì)出系統(tǒng)問(wèn)題， 請(qǐng)大家見(jiàn)諒。我們將盡快把最新的信息發(fā)上來(lái)?！边@條暈死人的微博，最終以轉(zhuǎn)發(fā)5次評(píng)論31次告終。個(gè)人實(shí)名認(rèn)證微博“@傳媒老男”評(píng)論道：“關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子？”而來(lái)自上海的“@飛行的光圈男孩”善意地提醒：“冷靜，不必要的微博就不用發(fā)了，這時(shí)候絕對(duì)不能自亂陣腳?！?/p>

韓亞航空很快將此條微博加密，但并未刪除。緊接著，韓亞航空官微再次發(fā)帖，稱：“目前事故的原因正在確認(rèn)中，此飛機(jī)在著陸過(guò)程中機(jī)尾部分觸碰了跑道而發(fā)生了事故，造成了起火。具體跑道的使用方面，是在塔臺(tái)的許可后實(shí)施的著陸?！边€有一帖稱：“該航班共有4名飛行員，其中3名作為有經(jīng)驗(yàn)的機(jī)長(zhǎng)，總飛行時(shí)間均超過(guò)1萬(wàn)小時(shí)，飛行經(jīng)驗(yàn)非常豐富。另外一名副機(jī)長(zhǎng)，總飛行時(shí)間也接近5000小時(shí)?！?/p>

明眼人看得出來(lái)，這些信息無(wú)不是在標(biāo)榜韓亞航空的安全可靠，撇清事故責(zé)任，有將責(zé)任推向舊金山塔臺(tái)的嫌疑。

此后，韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》直指——“此次事故很可能由于韓亞航空公司內(nèi)部的培訓(xùn)產(chǎn)生問(wèn)題，而當(dāng)時(shí)運(yùn)行該機(jī)種僅有43小時(shí)的培訓(xùn)生，坐在了機(jī)長(zhǎng)的位子上握著操縱桿?！表n國(guó)國(guó)土交通部目前的調(diào)查結(jié)果顯示，“事故發(fā)生當(dāng)時(shí)副機(jī)長(zhǎng)李強(qiáng)國(guó)（音）正坐在機(jī)長(zhǎng)席上”！

雖說(shuō)飛行事故的調(diào)查認(rèn)證，往往會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的過(guò)程，但事實(shí)還原部分，已經(jīng)清晰地顯露出，韓亞航空在此次事故中是有責(zé)任的。而其官方微博所披露的飛行員總飛行時(shí)間，與后來(lái)媒體披露，韓亞航空方面認(rèn)可的飛行時(shí)間并不吻合。

于是，這些微博全部被加密或者刪除。

遲至7月8日18時(shí)53分，韓亞航空官微才將一篇記者招待會(huì)內(nèi)容，以長(zhǎng)微博的形式掛上網(wǎng)，從信息內(nèi)容看，算是比較真實(shí)的。此時(shí)，已經(jīng)距離空難發(fā)生40多小時(shí)。

值得注意的是，也正是從此條微博起，韓亞航空官方微博的更新變得專業(yè)起來(lái)。顯然，“小編”已經(jīng)換人。

不合適的著裝

“行政總裁在事故發(fā)布會(huì)上竟然穿格子外套，PR（公關(guān)公司）明顯失職?！庇杏浾咴谑鹿拾l(fā)布會(huì)后如此表示。

從韓國(guó)首爾傳來(lái)的韓亞航空事故發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片看，其行政總裁尹永斗，不知何故穿著灰色花紋格子外套，那身打扮頗像從夜總會(huì)剛回來(lái)，或是剛參加完馬球俱樂(lè)部的活動(dòng)，與臺(tái)上其他男性的黑色西服套裝相比，顯得分外扎眼。特別是日韓兩國(guó)的公司文化，在東亞都屬于特別重視著裝者。這種情形下，這一身扮相被人廣為詬病。

反倒是7月8日，尹永斗在仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)接待中國(guó)遇難乘客家屬時(shí)，一身黑色西服套裝，獨(dú)自站在通道里不斷鞠躬致哀致歉，顯出誠(chéng)意。

當(dāng)然，尹永斗能夠站出來(lái)，可比起“7·23”動(dòng)車事故時(shí)相關(guān)部門的表現(xiàn)，尹永斗還是有膽識(shí)的?！?·23”動(dòng)車事故發(fā)生后，時(shí)任中國(guó)鐵道部高層官員并未立即到場(chǎng)，也未在京致歉，而時(shí)任鐵道部新聞發(fā)言人王勇平已然亂了方寸，微笑致答不分場(chǎng)合與記者套近乎，且拋出著名的“我反正是信了”。不知如今身在波蘭鐵路合作組織中方委員任上的王勇平，看了尹永斗的表現(xiàn)，會(huì)如何回想當(dāng)年這一番舉動(dòng)。

據(jù)《新民周刊》了解，舊金山航班事故發(fā)生前，韓亞航空沒(méi)有在韓國(guó)之外安排新聞發(fā)言人，在舊金山墜機(jī)事件發(fā)生后又拒絕了美國(guó)有關(guān)方面在溝通方面的幫助。

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》撰文稱，“總部位于首爾的危機(jī)溝通公司Strategy Salad的首席合伙人James Chung說(shuō)，在韓國(guó)，很少有大企業(yè)在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候?qū)で笸獠孔稍?。這與美國(guó)企業(yè)的慣常做法形成了鮮明的對(duì)比。在美國(guó)，危機(jī)經(jīng)理會(huì)幫助客戶制定應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題的方案。首爾的行業(yè)專家7月10日說(shuō)，韓國(guó)企業(yè)有在內(nèi)部搞公關(guān)的企業(yè)文化，可在危機(jī)溝通方面準(zhǔn)備不足。”

在被問(wèn)及公司的應(yīng)對(duì)之策時(shí)，韓亞航空在韓國(guó)的一名代表說(shuō)，現(xiàn)在不是管理公司形象的適當(dāng)時(shí)機(jī)。

突然向中國(guó)人民致歉

就在人們對(duì)韓亞航空的危機(jī)公關(guān)能力頗多懷疑的時(shí)候，7月12日周五，中國(guó)《人民日?qǐng)?bào)》第10版的最下部，登載了題為《韓亞航空向中國(guó)人民致歉》的通欄廣告。信中稱——

“韓亞航空全體員工向此次事故中的遇難者表示深深的哀悼，向遇難者家屬表達(dá)最深切的慰問(wèn)，全力幫助此次事故中受傷的中國(guó)乘客早日康復(fù)。

“韓亞航空對(duì)此次事故給中國(guó)人民及政府造成的傷痛和憂慮深感愧疚，向因此次事故沉浸在悲痛中的乘客家屬、親人、傷者及所有乘客深深鞠躬，致以我們最深刻的歉意。

“雖然事故原因有待調(diào)查，但韓亞航空承諾會(huì)與相關(guān)單位緊密合作，做好善后事宜，采取有效措施防止類似事件再次發(fā)生，為重新贏得中國(guó)人民的信賴付出全部努力?！?/p>

同一天，還有多個(gè)國(guó)內(nèi)媒體刊登了韓亞的致歉信?！稄V州日?qǐng)?bào)》評(píng)論稱：“此道歉是自事故發(fā)生以來(lái)，在一系列不同形式和不同級(jí)別的道歉之后，首次通過(guò)紙媒登文方式進(jìn)行，正式性及嚴(yán)肅感立顯?！?/p>

當(dāng)然，這一道歉也不是事發(fā)無(wú)因的。

在此之前，韓國(guó)媒體“CHANNEL A”主播尹慶民7月7日播報(bào)韓亞空難時(shí)表示，“根據(jù)最新消息，兩名死者是中國(guó)人士，并非韓國(guó)人，站在我們的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該能說(shuō)是萬(wàn)幸吧！”這段發(fā)言隨后在中韓兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，尹慶民遭網(wǎng)友炮轟“沒(méi)有人性”、“麻木不仁”，不配當(dāng)主播。

尹慶民雖不是韓亞航空雇員，卻給韓亞航空添了不少亂。

即便韓亞航空的危機(jī)公關(guān)能力不強(qiáng)，可在事故發(fā)生后，其上海經(jīng)仁川到洛杉磯的航班客座率，依然居高不下。

韓亞航空客服部門透露，在7月7日OZ214航班發(fā)生事故后，確實(shí)也有少數(shù)旅客因此打電話要求退票，但目前總體影響并不大。7月7日下午，事故后的首個(gè)OZ214航班雖推遲了半小時(shí)，但仍已照常起飛，且售票系統(tǒng)顯示，該航班295個(gè)座位中僅余1個(gè)空位，7月8日的該航班甚至客滿，同時(shí)該航線依然采用波音777機(jī)型執(zhí)飛，并未更換機(jī)型。

哪怕是7月11日，韓亞航空OZ362航班在起飛前發(fā)現(xiàn)飛機(jī)著陸裝置有漏油現(xiàn)象。為保證安全，飛機(jī)被拖回。而該趟航班上座率依然高企。

這是為什么呢？

據(jù)《新民周刊》了解，韓亞航空號(hào)稱“亞洲最廉價(jià)”航空。而其在客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)上勝出中國(guó)的航空公司的殺手锏就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這次韓亞危機(jī)公關(guān)能力雖然飽受西方詬病，但高管出面低頭致歉，在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表致歉信等等，可謂“亡羊補(bǔ)牢，未為晚也”，起碼讓公眾認(rèn)識(shí)到了其道歉的誠(chéng)懇。有媒體指稱——“這次韓亞航空向中國(guó)及中國(guó)人道歉，而不僅僅只是向遇難家屬及受傷旅客及家屬道歉，因?yàn)樗麄冎涝凇畤?guó)際化環(huán)境下，民族認(rèn)同感使一國(guó)成為‘感情共同體?！狈从^中國(guó)國(guó)內(nèi)的交通運(yùn)輸管理體系，包括航空業(yè)，管理體制重疊，特別是各大航空公司的高管行政級(jí)別頗高，不乏副部級(jí)以上官僚。如此機(jī)構(gòu)設(shè)置，很難想象會(huì)有企業(yè)高管出來(lái)致歉，即使以鐵道部新聞發(fā)言人之職務(wù)，在動(dòng)車事故后飽受詬病的王勇平，也無(wú)非以正局級(jí)的行政級(jí)別平調(diào)到波蘭工作而已。