數(shù)字音樂(lè)：巨鯨之死

金姬

從4月底至今，中國(guó)最早最大的正版音樂(lè)網(wǎng)站“巨鯨音樂(lè)網(wǎng)”一直處于無(wú)法訪問(wèn)中。巨鯨網(wǎng)創(chuàng)始人陳戈曾無(wú)奈地表示：“我們這個(gè)行業(yè)的最根本問(wèn)題是裹足不前，沒(méi)有分享到近十年突飛猛進(jìn)的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)紅利?！?/p>

諷刺的是，就在一個(gè)月前，高曉松剛剛高調(diào)表示，通過(guò)去年《著作權(quán)法》的修改和眾多音樂(lè)人的抗?fàn)帲?月1日開(kāi)始，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)將正式走向正版化，在線試聽(tīng)、下載網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)或?qū)⒏鎰e免費(fèi)。事實(shí)上，從6月5日起，包括蝦米網(wǎng)、百度音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等在內(nèi)多家音樂(lè)網(wǎng)站試行全面收費(fèi)，過(guò)渡期兩個(gè)月。

“數(shù)字音樂(lè)若再不收費(fèi)，整個(gè)市場(chǎng)就快完蛋了。”蝦米音樂(lè)網(wǎng)CEO王皓告訴《新民周刊》，“收費(fèi)已經(jīng)叫了十多年了，原來(lái)大家只是抱怨政府不管，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部有壓力去收費(fèi)，否則就活不下去?！?/p>

巨鯨“擱淺”

錄音機(jī)與三塊錢一盤的盜版磁帶，CD機(jī)與十塊錢一張的盜版碟片——這是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)盛行前音樂(lè)愛(ài)好者的最深刻記憶。2000年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)出現(xiàn)后，正版音樂(lè)更受到近乎毀滅性的打擊。5年后，中國(guó)有400余家中型音樂(lè)網(wǎng)站及1000余個(gè)小型個(gè)人主頁(yè)存在侵權(quán)問(wèn)題，供下載的MP3歌曲50%以上都是盜版。

2005年7月，環(huán)球、華納、EMI等七家國(guó)際知名唱片公司狀告百度MP3搜索侵權(quán)。這場(chǎng)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)歷史上里程碑式的官司開(kāi)始兩個(gè)月后，巨鯨音樂(lè)網(wǎng)成立了，并于2006年3月正式上線，當(dāng)時(shí)就承諾為用戶提供免費(fèi)試聽(tīng)和有償下載正版音樂(lè)服務(wù)，300萬(wàn)美元啟動(dòng)資金來(lái)自姚明以及其經(jīng)紀(jì)人章明基。一開(kāi)始，巨鯨網(wǎng)和中國(guó)電信互聯(lián)星空合作，包月捆綁用戶付費(fèi)，但每月幾萬(wàn)元的收入很難支撐一個(gè)企業(yè)的正常發(fā)展。

歷經(jīng)兩年多的談判，巨鯨網(wǎng)與世界各地的唱片公司合作，推出上百萬(wàn)首的正版音樂(lè)。2008年8月，谷歌入資巨鯨網(wǎng)，聯(lián)手推出“谷歌音樂(lè)”，改變?cè)?wù)模式，推出免費(fèi)正版音樂(lè)下載服務(wù)。也就是從這一天起，廣告成為巨鯨網(wǎng)的主要收入來(lái)源。

在蝦米網(wǎng)CEO王皓看來(lái)，音樂(lè)并不是廣告很好的載體，這也是廣告收入難以支撐數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站的主要原因，“這和用戶看在線視頻時(shí)的嵌入廣告不同，中國(guó)沒(méi)有很好的音頻廣告市場(chǎng)，如果是網(wǎng)頁(yè)顯示的廣告，價(jià)值就很低了?！?/p>

2011年，巨鯨網(wǎng)曾以1000萬(wàn)美元收購(gòu)了老牌在線音樂(lè)網(wǎng)站一聽(tīng)網(wǎng)，打算仿效美國(guó)的流媒體音樂(lè)服務(wù)商“潘多拉”（Pandora），以“中國(guó)潘多拉”的概念謀求上市，最終未果。2012年9月，谷歌關(guān)閉在華音樂(lè)搜索服務(wù)，巨鯨網(wǎng)也隨即陷入了困境。于是從今年4月底開(kāi)始，打開(kāi)巨鯨音樂(lè)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)，只能看到“網(wǎng)站維護(hù)中，請(qǐng)稍后訪問(wèn)”的字樣，陳戈也不再愿意面對(duì)媒體。

告別免費(fèi)時(shí)代

資料顯示，數(shù)字音樂(lè)的主流商業(yè)模式主要有四種：一是下載模式，最成功的是蘋果的iTunes，用戶可以在數(shù)字音樂(lè)超市中選擇自己喜歡的歌曲付費(fèi)下載；二是美國(guó)的潘多拉模式，用戶免費(fèi)在線聽(tīng)歌，采用廣告的模式，但是用戶對(duì)聽(tīng)哪一首具體的歌曲沒(méi)有選擇權(quán)；三是Spotify（聲破天）模式，這家公司采用以移動(dòng)互聯(lián)包月付費(fèi)的模式，用戶能聽(tīng)自己想聽(tīng)的歌曲，進(jìn)行具體搜索；四是電信運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)。

這些模式在中國(guó)或多或少都有些水土不服。

今年4月28日剛剛過(guò)完10歲生日的iTunes已突破250億首的下載量。喬布斯用iPod+iTunes改變了美國(guó)甚至世界的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，但這個(gè)模式在中國(guó)卻行不通。iTunes得到蘋果的硬件、軟件和內(nèi)容整合的支持，國(guó)外用戶也已經(jīng)養(yǎng)成付費(fèi)的習(xí)慣。而在中國(guó)，90%以上的網(wǎng)民不愿為數(shù)字音樂(lè)下載買單，因?yàn)?0%以上的盜版音樂(lè)足以滿足他們的收聽(tīng)需求。難怪去年開(kāi)始賣烤鴨的音樂(lè)人宋柯感慨：“四大娛樂(lè)行業(yè)（電影、電視、游戲和音樂(lè)）中，唱片業(yè)是唯一一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)值和品質(zhì)雙雙下降的行業(yè)?！?/p>

豆瓣FM提供伴隨式個(gè)性化音樂(lè)收聽(tīng)服務(wù)，但從今年初開(kāi)始又推出了豆瓣FM Pro付費(fèi)版本：提供最高192Kbps碼率的高音質(zhì)音樂(lè)，收聽(tīng)環(huán)境不會(huì)有任何廣告與音質(zhì)的次序，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是10元/月或50元/半年。豆瓣高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、豆瓣音樂(lè)負(fù)責(zé)人劉瑾對(duì)《新民周刊》表示，“目前已經(jīng)有越來(lái)越多的新生代用戶接受為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，前提是這些產(chǎn)品服務(wù)能夠?yàn)樗麄兲峁﹥r(jià)值。同時(shí)，收費(fèi)產(chǎn)品面向的也是對(duì)服務(wù)有更高品質(zhì)訴求的少量用戶，而非全用戶。我們一直以來(lái)規(guī)劃的模式就是，多數(shù)人用免費(fèi)服務(wù)，但是有廣告；少數(shù)對(duì)體驗(yàn)要求更高的人，不希望有廣告、音質(zhì)更高等，他可以以付費(fèi)的形式來(lái)用。無(wú)論是用廣告的方式，還是用以更好的體驗(yàn)來(lái)收費(fèi)的方式來(lái)解決自身成本 （版權(quán)、帶寬等）的問(wèn)題都是最合理的。

Spotify模式也是目前國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)網(wǎng)站效仿最多的一種模式——2007年，QQ音樂(lè)就將音樂(lè)VIP升級(jí)為QQ音樂(lè)綠鉆貴族，10元/月，目前綠鉆用戶超過(guò)600萬(wàn)；去年，百度將旗下Ting！、MP3、千千靜聽(tīng)等產(chǎn)品整合推出百度音樂(lè)，于今年第一季度低調(diào)推出VIP會(huì)員服務(wù)，定價(jià)為5元/月或48元/年；今年3月，多米和中國(guó)聯(lián)通推出沃·多米“包流量暢聽(tīng)”業(yè)務(wù)，資費(fèi)為8元/月；蝦米網(wǎng)也將于6月啟動(dòng)高品質(zhì)無(wú)廣告的包月視聽(tīng)，但收費(fèi)尚未確定。

而電信運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)是中國(guó)市場(chǎng)最成功的一種模式。以中國(guó)移動(dòng)為例，累計(jì)音樂(lè)下載量53億次，占國(guó)內(nèi)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)份額83%。去年中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)的收入更是高達(dá)300多億元。國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商幾乎是三足鼎立的壟斷局面，而在線音樂(lè)網(wǎng)站卻有數(shù)十家，后者是完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，目前真正做到盈利的可能只有QQ音樂(lè)一家。

還有一種是“中國(guó)特色”的數(shù)字音樂(lè)收費(fèi)模式。2011年3月推出的YY音樂(lè)，已經(jīng)成為歡聚時(shí)代的第一大收入來(lái)源。YY音樂(lè)的特色是“公主模式”——房間，微信號(hào)，送禮物，買虛擬豪車等內(nèi)容是音樂(lè)帶動(dòng)其他增值業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。這一草根模式注定很難得到陽(yáng)春白雪的音樂(lè)人的認(rèn)可。

正版有商機(jī)

隨著2001年中國(guó)加入WTO以及2002年新《著作權(quán)法》修訂的通過(guò)，國(guó)內(nèi)著作權(quán)保護(hù)意識(shí)大幅提高。目前主流唱片公司和音樂(lè)平臺(tái)間，都通過(guò)版權(quán)購(gòu)買的方式來(lái)合作。作為購(gòu)買方，音樂(lè)平臺(tái)總覺(jué)得每年支付千萬(wàn)級(jí)版權(quán)費(fèi)的成本壓力過(guò)大，而在唱片公司這一邊，又覺(jué)得版權(quán)收入被嚴(yán)重低估。

至于高曉松宣告的“7月1日全面正版化時(shí)代”，宋柯表示：“曉松是個(gè)藝術(shù)家。據(jù)我所知，具體的日期和金額等細(xì)則還沒(méi)有達(dá)成。不過(guò)，那些提供在線收聽(tīng)的互聯(lián)網(wǎng)公司比我們著急，它們光燒錢不收費(fèi)，等錢燒光了就無(wú)以為繼。”

目前酷我、酷狗、多米等多數(shù)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)主要是采用一次性買斷的方式，其中多米、酷我、酷狗一年版權(quán)支出差不多兩三千萬(wàn)元，騰訊、百度稍高，約七八千萬(wàn)元。王皓透露，目前中國(guó)沒(méi)有一家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)公司是百分百正版化的?！耙魳?lè)版權(quán)方的渠道特別復(fù)雜，有時(shí)通過(guò)代理公司獲得的授權(quán)，未必是原創(chuàng)者本身的授權(quán)，可能就會(huì)引發(fā)糾紛?！蔽r米網(wǎng)的音樂(lè)版權(quán)費(fèi)不像電影那樣一次性買斷，一般是每年續(xù)費(fèi)的?！澳軌蛸I斷的歌，基本上沒(méi)多大市場(chǎng)價(jià)值；好的歌，根本無(wú)法買斷。而音樂(lè)的版權(quán)數(shù)量每年都在不斷增加，這意味著總版權(quán)費(fèi)支出一年比一年多，而廣告收入增長(zhǎng)非常有限?！?/p>

雖然目前音樂(lè)平臺(tái)生存困難，但由于看到正版化大趨勢(shì)下的收費(fèi)前景，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭宣布加入數(shù)字音樂(lè)行列。去年年底，京東商城上線數(shù)字音樂(lè)商城，收費(fèi)價(jià)格不超過(guò)傳統(tǒng)CD唱片的1/3，一張專輯最便宜的1.99元，最貴的為19.9元；今年1月初阿里巴巴宣布收購(gòu)了蝦米網(wǎng)，并在阿里巴巴內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)整合到音樂(lè)事業(yè)部；網(wǎng)易CEO丁磊也在今年4月發(fā)布了網(wǎng)易云音樂(lè)，主打歌單、社交、大牌推薦和音樂(lè)指紋等音樂(lè)社區(qū)功能。

在王皓看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的這些音樂(lè)平臺(tái)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“就好像大家都在賣火鍋，但要像海底撈那樣賣服務(wù)才能出頭?！?/p>