昔日智能手機貴族沒落以變求復(fù)興從品牌定位看HTC迷局

作者 | 喻偉

作為智能手機時代的后起之秀，HTC可謂嘗盡先機下的酸甜苦辣。自2008年率先推出首款A(yù)ndroid智能手機，4年期間HTC取得了巨大的發(fā)展。2011年更是大放異彩。然而也就在當(dāng)年，HTC開始了連續(xù)6個季度的利潤下滑。短短兩年時間，HTC從昔日巨星，變成了遲暮英雄，甚至被迫面臨生死一戰(zhàn)的尷尬戰(zhàn)局。是什么導(dǎo)致了HTC現(xiàn)有的迷局？

1. 產(chǎn)品線橫向拓展過快、縱向發(fā)展不足

HTC的成功源于在正確的時間，果斷定位Android智能手機，從而擁有了Android最為迅猛的一段增勢，獲取了市場先機優(yōu)勢。不過這種高瞻遠見的謀略，并未延續(xù)至以后的產(chǎn)品定位策略。經(jīng)過智能市場的輪番廝殺，HTC在失利國際市場之后，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。不過戰(zhàn)略陣地的轉(zhuǎn)變，卻沒有伴隨相應(yīng)的產(chǎn)品策略，面對同質(zhì)化競爭日益激烈的國內(nèi)市場，HTC依然采用中高端產(chǎn)品定位策略，企圖通過“機海戰(zhàn)略”切入各個細分領(lǐng)域。但因上游供應(yīng)鏈短板、內(nèi)部執(zhí)行力不足等問題，如此高產(chǎn)、高頻率的產(chǎn)品發(fā)布，并未給企業(yè)帶來長期收益。相反，過度分散的產(chǎn)品機型與節(jié)奏過快的產(chǎn)品變更，不僅使消費者難以深度了解并記住產(chǎn)品系列，而且也造成HTC的明星機型難以形成像iPhone、Galaxy S手機系列的產(chǎn)品價值。

2. 過度關(guān)注技術(shù)層面，缺乏品牌經(jīng)營深度

HTC手機一直以極致配置著稱，每一款手機都因技術(shù)創(chuàng)新，形成核心競爭力。不過過度迷戀技術(shù)優(yōu)勢，將品牌戰(zhàn)略停留在產(chǎn)品層，卻是HTC又一重大定位缺失。

老子曰“道可道，非常道，明可明，非常明”，凡是看的見、摸得著的事物，都不是永恒的，HTC的品牌定位策略亦是如此。四核技術(shù)、雙卡雙待、高清攝像等都成為HTC各個產(chǎn)品系列的核心賣點，這些技術(shù)創(chuàng)新讓HTC在短時間內(nèi)喜獲銷量，但也僅限于銷量。與三星、蘋果通過系列產(chǎn)品深度經(jīng)營產(chǎn)品品牌相比，HTC這種疲于奔命的品牌戰(zhàn)略略顯粗拙，品牌影響力更是日久漸衰。因此，在日新月異的科技時代，想要通過技術(shù)完勝市場，幾率甚微。凡是技術(shù)問題都不應(yīng)是品牌的核心要素，獨特且區(qū)隔于其他品牌的客戶體驗，才是品牌常勝不衰的關(guān)鍵。

3. 推廣不利，缺乏渠道資源的整體把控

在渠道定位上，與三星、蘋果直接切入消費市場的B2C模式不同，HTC更多的是走運營商定制的B2B2C模式。在歐美市場，通過和微軟、高通以及各大電信運營商建立良好合作關(guān)系，使得HTC在發(fā)展初期獲得了足夠的市場推動力與占有率。但轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，HTC更多地采取了精耕細作的渠道策略。渠道合作伙伴的分類入駐、運營商渠道與原有產(chǎn)品定位偏差都削弱了HTC對于中國市場渠道資源的整體把控，而這相對于當(dāng)時絕大部分競爭對手正瘋狂搶占渠道資源的市場環(huán)境而言，HTC無疑錯失了搶占渠道資源的最佳時機。

從定位角度看，HTC可謂成也蕭何，敗也蕭何。企業(yè)發(fā)展后期，產(chǎn)品、渠道以及營銷等方面的短板問題，整體阻礙了HTC品牌建設(shè)之路，也造就了如今的發(fā)展困局。不過縱觀HTC近期動向，無論是著力推出的HTC One系列，還是針對運營商渠道的“新渴望”系列，甚至是產(chǎn)品品牌口號的變更以及推廣重點的轉(zhuǎn)變，都呈現(xiàn)出HTC正走上重塑品牌定位之路。

為了重塑品牌，走出低迷，HTC應(yīng)采取或者說已經(jīng)采取了哪些舉措呢？

1. 新增產(chǎn)品品類，定位主流渠道

針對之前在國內(nèi)市場的定位缺失，2012年HTC放下身段，量身為中國市場打造了HTC新渴望系列產(chǎn)品，包括支持中國聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)的HTC新渴望V、支持中國電信CDMA 2000網(wǎng)絡(luò)的HTC新渴望VC以及支持中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的HTC新渴望VT的千元智能機。此番推出的HTC新渴望系列不僅滿足了消費者更具個性化和性價比的移動體驗需求，而且也推動了與中國三大電信運營商的深度合作。這一策略不僅有效修復(fù)了原有渠道體系，更成為了HTC搶占國內(nèi)中低端市場的重量級“殺器”。

2. 深耕產(chǎn)品系列，深化品牌價值

自2012年起，HTC相繼發(fā)布HTC One系列產(chǎn)品，包括HTC OneX、HTC One S和HTC One V，特別是最近新HTC One國行版本的發(fā)布，更是改變了智能手機市場的競爭格局。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過產(chǎn)品推廣方式的轉(zhuǎn)變，One產(chǎn)品銷量正呈現(xiàn)直線上升趨勢，HTC 在2013年4月的營收環(huán)比上漲26%，第二季度營收預(yù)計將達到新臺幣700億元(約合23.7億美元)。現(xiàn)有的戰(zhàn)況對一心想通過One系列背水一戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的HTC可謂一劑良藥。不過，面對競爭對手蘋果iPhone 5和三星Galaxy S4強勢的品牌夾擊，HTC 2013年一季度的市場份額表現(xiàn)并不樂觀，HTC突圍之路仍面臨重重挑戰(zhàn)。HTC的奮力一搏，能否重回霸主，最終還有待市場檢驗。