校園市場：移動互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的舞臺

本刊記者 | 鄔雪艷

目前的高校在校用戶是在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的信息化環(huán)境中成長起來的新一代90后用戶，他們對移動互聯(lián)網(wǎng)充滿興趣且處在愛好嘗鮮的年齡，高校校園市場正成為移動互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)大施拳腳的最佳舞臺。

校園市場在電信運營商的細分用戶市場中一直有著非常重要的戰(zhàn)略意義，一方面每年大量新入校的流動學(xué)生是拓展新用戶的重要來源，另一方面在校園用戶畢業(yè)之后相當(dāng)大一部分將成為重要的中高價值用戶。因此，一直以來校園市場都是三家運營商市場爭奪的焦點。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有高校2493所，在校大學(xué)生達2900萬以上，這些大學(xué)生每月平均生活費花費為800~1000元人民幣，在校期間每年產(chǎn)生的消費最少為3000億元。

目前在校的這群90年代出生的新一代，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的信息化環(huán)境成長起來的，對于各種網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字產(chǎn)品有著天生的熱情和愛好，再加上處于愛好嘗鮮的年齡等，這些特征無疑使得高校校園市場成為移動互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)大展拳腳的最佳舞臺。

為詳細了解90后大學(xué)生的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)消費傾向，記者對部分一二線城市的高校大學(xué)生進行了抽樣調(diào)查。

智能機普及逾九成不喜合約機

在調(diào)查大學(xué)校園用戶時，記者發(fā)現(xiàn)智能終端普及率相當(dāng)高，有超過九成的用戶使用智能終端。正在使用的終端中，1000~2999元的中檔手機最受青睞，占所調(diào)研用戶的近六成，并且即使更換手機，也同樣更偏好該價位。

對于手機屏幕，不管是現(xiàn)用終端還是欲購終端的消費校園用戶都更多地偏好中屏機（類似iPhone 4），不過這種消費偏好處于不穩(wěn)定狀態(tài)，中屏機換大屏機（一只手不易握緊）或大屏機換中屏機的幾率很大，這說明，屏幕大?。ㄖ衅粱虼笃粒┎⒉皇切@用戶所關(guān)注的重點。

不過，對于終端來源，卻有95%的用戶使用的是自己購買裸機，僅少量用戶是通過運營商合約機渠道購機?！凹词褂性捹M返還，但一次性花費較少更具吸引力?！庇杏脩魧τ浾弑硎?。

月均消費多100元以下與終端價格無關(guān)聯(lián)

至于通信資費，八成左右的校園用戶月均消費總資費不超過100元，特別集中在21~100元區(qū)間，占了校園用戶的近六成。

另外，近九成的校園用戶月均上網(wǎng)消費21~50元，多采用套餐包月及套餐包月與獨立流量包相結(jié)合的形式。

有意思的是，調(diào)查顯示校園用戶的手機終端消費價格和月均通信總資費及月均上網(wǎng)資費沒有明顯關(guān)聯(lián)。比如月均總消費在20元以內(nèi)的大學(xué)生，所使用的手機可能是500元，也可能是2000~3000元或3000元以上的中高檔機，而月均總消費近100元的大學(xué)生所使用的手機卻很可能只是千元機。

終端消費與月均資費消費的不匹配，這也許是校園用戶不喜運營商合約機的重要原因之一。

手機上網(wǎng)成常態(tài)交際類應(yīng)用最廣

在記者的調(diào)查中，有95%的校園用戶幾乎每天用手機上網(wǎng)，而這主要是得益于校園Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的普及，因為在用手機上網(wǎng)的校園用戶中，近80%的都會使用Wi-Fi上網(wǎng)，或通過校園公共Wi-Fi，或利用路由器將固定寬帶轉(zhuǎn)成Wi-Fi。對于運營商的流量資費價格，超過六成的校園用戶表示基本能接受。

在校園用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用頻率上，使用最多的還是QQ、微信、米聊、飛信等即時通信軟件，普及率達86%；其次是瀏覽網(wǎng)頁與使用微博、人人等社交類應(yīng)用，二者均超過70%；音樂與位置信息類軟件也較為普及，有近一半的校園用戶使用這兩類應(yīng)用。

針對性的校園營銷

了解校園市場的移動互聯(lián)網(wǎng)消費傾向是為了更好的進行市場推廣，對其進行針對性的產(chǎn)品宣傳和服務(wù)。在此方面，許多市場研究機構(gòu)都對其進行了研究。

一位地方運營商人士表示：“學(xué)生群體作為未來市場的價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是學(xué)生用戶將來都會走出校園進入社會，通過校園營銷來樹立學(xué)生用戶的品牌感知，對今后的市場營銷有一定的延續(xù)價值；二是隨著3G業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的進一步普及，學(xué)生群體接受新生事物的能力強、能主動使用各種手段獲取信息、經(jīng)常形成自傳播效應(yīng)，各方面都契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶特征，是三大運營商占據(jù)未來制高點的‘重要陣地’；三是學(xué)生群體之間的相互影響作用明顯，營銷舉措得當(dāng)?shù)脑捘軌蜓杆傩纬煽诒?yīng)的交叉影響，容易起到事半功倍的效果?！?/p>

霞光資訊在其《2012電信業(yè)校園營銷研究報告》中提到，校園市場具有封閉性、集中性、延續(xù)性、文化獨特性、容量大和開發(fā)成本低六個特征，因此，有技巧的校園營銷需要開展校園市場調(diào)研、進行針對性產(chǎn)品開發(fā)、進行市場細分和定向推廣、價格及付款方式需考慮其承受力、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量、發(fā)揮高校社團作用個、發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用、用大學(xué)生熟悉的方式“說話”、明確活動目的、采用俱樂部營銷等。

一味的低價血拼顯然是“殺敵一千，自損八百”的下策，校園用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛興趣使其需求釋放呈多樣化、多層次、互動性強等特征，只有根據(jù)校園用戶的自身消費習(xí)慣和特點進行針對性的差異營銷，才能取得最佳效果。