產(chǎn)品經(jīng)理制：紙媒做大廣告的有效途徑

□ 文/魏榮彪

（作者是嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副社長(zhǎng)）

產(chǎn)品經(jīng)理制度的根本是產(chǎn)品的研發(fā)

新媒體尤其是智能移動(dòng)傳播終端的崛起，報(bào)紙傳播力影響力不斷下降，傳統(tǒng)的廣告吸附力及產(chǎn)品生命力嚴(yán)重弱化。報(bào)業(yè)必須傾全力研究如何增強(qiáng)廣告產(chǎn)品生產(chǎn)能力問(wèn)題。

2010年，針對(duì)廣告中心內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)張力不足的現(xiàn)狀，嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)劃小經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單位，在中心內(nèi)部成立8個(gè)廣告工作室，并根據(jù)行業(yè)及經(jīng)營(yíng)難易不同，確定不同的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和成本費(fèi)用率。一個(gè)工作室負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)四五個(gè)業(yè)務(wù)員，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)作業(yè)單位。職權(quán)利明確，決策靠前，機(jī)制靈活，工作的主動(dòng)性創(chuàng)造性被激發(fā)，一年下來(lái)，廣告收入同比增幅達(dá)25%以上，釋放了廣告生產(chǎn)力。

然而，進(jìn)入2011年后，工作室體制在紙媒廣告競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)面前也有些不適應(yīng)了。于是，嘉報(bào)集團(tuán)撤掉廣告中心，實(shí)行日?qǐng)?bào)和晚報(bào)廣告分報(bào)經(jīng)營(yíng)體制，在各報(bào)成立廣告部，廣告部?jī)?nèi)部再設(shè)立若干個(gè)工作室?？墒牵荒晗聛?lái)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不理想。

經(jīng)過(guò)思考和分析，嘉報(bào)集團(tuán)在工作室內(nèi)部再劃小業(yè)務(wù)單位，實(shí)施廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度，使每個(gè)業(yè)務(wù)員都成為一個(gè)自主的創(chuàng)新主體，真正做到苦干加巧干。

那么，如何實(shí)施廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度呢？

首要的一點(diǎn)，就是要?jiǎng)?chuàng)新廣告產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)制。作家閻連科曾說(shuō)：“十天之內(nèi)不聽(tīng)到超乎想象力的事情，就覺(jué)得不是生活在中國(guó)”。我國(guó)已進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新型的社會(huì)，只有創(chuàng)新才能進(jìn)步，只有創(chuàng)新才能發(fā)展。瑞典人也說(shuō)自己的創(chuàng)新實(shí)力能領(lǐng)先全球，是因?yàn)椤奥L(zhǎng)夜的冬季，我們?cè)谒伎迹魂?yáng)光燦爛的夏天，我們將思考變成產(chǎn)品”。曾任法國(guó)蓬皮杜國(guó)家藝術(shù)中心設(shè)計(jì)部主任的歐洲著名工業(yè)設(shè)計(jì)師米謝爾·米羅也說(shuō)：“當(dāng)今的挑戰(zhàn)已不是生產(chǎn)上的挑戰(zhàn)，而是創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)”?？梢?jiàn)，我們也生活在一個(gè)以創(chuàng)新力鑄造競(jìng)爭(zhēng)力的世界。

一種產(chǎn)品是“活動(dòng)+特刊”。 這方面，南方報(bào)業(yè)的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》給了我們很大啟發(fā)。

該報(bào)以“商業(yè)中國(guó)推動(dòng)力”為切入口，提出“相信價(jià)值 ，相信價(jià)值觀”的口號(hào)，十年來(lái)推出了一系列傳媒商業(yè)品牌活動(dòng)。如，“21世紀(jì)中國(guó)資本市場(chǎng)年會(huì)”“21世紀(jì)亞洲金融年會(huì) ”“21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”“21世紀(jì)氣候官計(jì)劃”“21世紀(jì)商業(yè)思想沙龍”這些一流的傳媒商業(yè)品牌活動(dòng)。

與這些商業(yè)品牌活動(dòng)相對(duì)應(yīng)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》還以“不僅創(chuàng)造 ，而且創(chuàng)新”為理念開(kāi)展系列公益活動(dòng)。如，小桔燈鄉(xiāng)村小學(xué)圖書館計(jì)劃；點(diǎn)燃中國(guó)·中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣計(jì)劃；雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃；華碩·夢(mèng)想之窗愛(ài)心行動(dòng)；愛(ài)普生·多媒體愛(ài)心課堂計(jì)劃；星星點(diǎn)燈·關(guān)愛(ài)留守兒童公益計(jì)劃；國(guó)泰基金·紅蠟燭助教計(jì)劃；志藍(lán)行動(dòng)·氣候變化觀察團(tuán)。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的公益活動(dòng)實(shí)際上背后也都有強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)或市場(chǎng)主體（品牌）做經(jīng)濟(jì)支撐。如，“小桔燈鄉(xiāng)村小學(xué)圖書館計(jì)劃”公益活動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴是汽車大品牌東風(fēng)標(biāo)致，紅蠟燭助教計(jì)劃的贊助商是國(guó)泰基金，其他公益活動(dòng)冠名也是大企業(yè)或大品牌。

□ 2011年11月9日，嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的2011嘉興品牌力量榜頒獎(jiǎng)典禮。（盛建生/攝）

我們深知，這是一個(gè)思想奔涌的時(shí)代，也是一個(gè)需要智慧的時(shí)代，更是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代。換句話說(shuō)，做報(bào)紙廣告，需要智者先行，想法有多少，廣告產(chǎn)品就有多少；廣告產(chǎn)品有多少，廣告蛋糕就會(huì)有多大。

學(xué)了南方報(bào)業(yè)，我們的思路打開(kāi)了?；椴?huì)、購(gòu)物節(jié)、讀者節(jié)、資助貧困大學(xué)生的嘉禾綠蔭行動(dòng)、教育·留學(xué)咨詢博覽會(huì)……幾乎每個(gè)月都要策劃、實(shí)施一次廣告產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

特別是借嘉興中部、西部和東部三大城市板塊商圈形成之際，充分運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)跑者和市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)法則，設(shè)計(jì)出“市民購(gòu)物狂歡節(jié)”廣告產(chǎn)品，刺激和拉動(dòng)了市民的消費(fèi)熱情，引起了三大商圈及其入駐市場(chǎng)主體間的競(jìng)爭(zhēng)。

我們認(rèn)為廣告策劃就是要分析市場(chǎng)追隨者的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷為它設(shè)計(jì)出更多的廣告產(chǎn)品，給予更多的優(yōu)惠政策，讓它去追趕市場(chǎng)領(lǐng)跑者，從而也巧妙地將市場(chǎng)領(lǐng)跑者的廣告輕松納入囊中。

再一種產(chǎn)品是“會(huì)展+特刊”。嘉興金融文化博覽會(huì)，嘉興市春季和秋季房地產(chǎn)博覽會(huì)，春季、夏季、秋季及冬季汽車博覽會(huì)，這些會(huì)展廣告產(chǎn)品的規(guī)模和聲勢(shì)都很大，廣告收入也可觀。集團(tuán)曾創(chuàng)下三天房展會(huì)收入逾240萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，以房子為核心，將汽車、裝潢、婚慶用品、大件家電都一并納入聯(lián)展了。

還有一種產(chǎn)品是“論壇+特刊”?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以“為中國(guó)企業(yè)樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿”為宗旨，立足尋求行業(yè)高度，成立專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，不斷舉辦行業(yè)高端論壇。如，有中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)年度頂級(jí)盛會(huì)之譽(yù)的“博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇”； 還有倡導(dǎo)“重估價(jià)值 ，幸福國(guó)民”的“21世紀(jì)GNH國(guó)民幸福論壇”；甚至還有“中國(guó)社會(huì)創(chuàng)新國(guó)際論壇”。年度的、季度的、月度的，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的各種論壇猶如涓涓細(xì)流，源源不斷。

借鑒同行做法，我們舉辦了南湖文化（系列）論壇、嘉興房地產(chǎn)創(chuàng)新策劃峰會(huì)、濕地與居住環(huán)境峰會(huì)、嘉興中小企業(yè)發(fā)展與融資論壇，邀請(qǐng)郎咸平、易中天、于丹、王志綱等著名人士前來(lái)演講，不僅取得了良好的社會(huì)效益，還取得了超預(yù)期的廣告收益。

接下去，嘉報(bào)集團(tuán)已明確將圍繞嘉興經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的一些獨(dú)特問(wèn)題去策劃、設(shè)計(jì)出更多更好的論壇廣告產(chǎn)品。

如嘉興的老齡化問(wèn)題。目前嘉興市60歲及以上的老齡人口占比達(dá)到15%以上，并且每年以3萬(wàn)人左右的速度在增加，遠(yuǎn)高于全國(guó)、全省平均水平。

老齡化社會(huì)的出現(xiàn)，養(yǎng)老的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)將會(huì)明顯加重，但也催生了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。國(guó)務(wù)院制定的“十二五”時(shí)期老齡事業(yè)發(fā)展規(guī)劃就明確了七個(gè)重點(diǎn)任務(wù)，即：老年社會(huì)保障制度、老年醫(yī)療衛(wèi)生保健、家庭養(yǎng)老支持政策、老齡服務(wù)、老年活動(dòng)場(chǎng)所和無(wú)障礙設(shè)施建設(shè)、老齡產(chǎn)業(yè)、以及老齡法制建設(shè)和法律服務(wù)。專門研究“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”人士認(rèn)為，享受退休生活的老年群體相對(duì)于年輕人具有更多的余暇時(shí)間和財(cái)力去消費(fèi)。這方面發(fā)達(dá)國(guó)家已有先例。如鄰國(guó)日本，1500萬(wàn)億日元的金融資產(chǎn)中，其中60%由老年人持有，所以在日本“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，老年人消費(fèi)占該國(guó)個(gè)人消費(fèi)的比率已經(jīng)從2002年的33%上升到2011年的44%，年消費(fèi)規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)億日元。

在我國(guó)，目前老年服務(wù)供給與需求的矛盾非常突出，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的空間巨大。因此，我們擬聯(lián)合嘉興的兩個(gè)國(guó)際生態(tài)養(yǎng)生健康園投資主體及政府權(quán)威部門，召開(kāi)論壇、出版特刊，把嘉興的養(yǎng)老服務(wù)業(yè)推上新臺(tái)階。

最后一種產(chǎn)品是“排行榜+特刊”。借鑒《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》有關(guān)做法，我們也嘗試開(kāi)發(fā)相關(guān)廣告產(chǎn)品，如：嘉興品牌節(jié)、品牌力量榜、誠(chéng)信房產(chǎn)商、消費(fèi)者信得過(guò)樓盤、十大暢銷樓盤，這些產(chǎn)品雖也取得了不錯(cuò)的廣告收入，但它們的智慧含量和創(chuàng)新成分還有待提高。

在上述廣告產(chǎn)品中，為什么都要加上“特刊”呢？這是因?yàn)榧堎|(zhì)“特刊”符合報(bào)紙的根本屬性，可以有效拉長(zhǎng)報(bào)紙的出版維度，將版面廣告收入做到最大。

所以，不管策劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)什么樣的廣告產(chǎn)品，為了使其廣告收入最大化，出版特刊是上佳選擇；如能在一個(gè)廣告產(chǎn)品的存續(xù)期間連續(xù)出版特刊，則傳播效果會(huì)更好、對(duì)廣告主會(huì)更有吸引力、廣告收入也會(huì)更多。

產(chǎn)品經(jīng)理制度的核心是產(chǎn)品的銷售

實(shí)行廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度并非要求廣告人員一個(gè)人去單打獨(dú)斗，而是要在廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中更加注重處理好團(tuán)隊(duì)與個(gè)體的關(guān)系，在團(tuán)隊(duì)統(tǒng)合的背景下，更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員的個(gè)體主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性。因此，當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)員創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)出一個(gè)廣告產(chǎn)品并經(jīng)可行性論證后，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要發(fā)揮集體力量不遺余力地去實(shí)施，即售賣給廣告主。

我們根據(jù)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)體制實(shí)際實(shí)施了以下幾種廣告產(chǎn)品銷售模式。

一是產(chǎn)品經(jīng)理獨(dú)立銷售。適用于單位銷量不大或單位收入不多的廣告產(chǎn)品。百萬(wàn)元以下的產(chǎn)出、時(shí)間上又是短平快的、涉及的行業(yè)也是單一的，這樣的廣告產(chǎn)品，就讓產(chǎn)品經(jīng)理去自行銷售。

二是產(chǎn)品經(jīng)理與工作室統(tǒng)一銷售。當(dāng)設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)品預(yù)期收入達(dá)到百萬(wàn)元以上時(shí)，就要發(fā)揮工作室的集體力量開(kāi)展?fàn)I銷。否則，產(chǎn)品經(jīng)理孤軍作戰(zhàn)，不僅會(huì)拉長(zhǎng)銷售時(shí)間，而且很可能會(huì)功虧一簣。

集團(tuán)廣告工作室多則四人、少則三人，最多也不過(guò)五六人，人手還是很有限的。這樣的人力資源配備，也不能過(guò)高估計(jì)了它的營(yíng)銷能力。

三是產(chǎn)品經(jīng)理+工作室+廣告部集合銷售。對(duì)預(yù)計(jì)會(huì)有二三百萬(wàn)元左右收入的廣告產(chǎn)品，就要舉全部門之力來(lái)做好。廣告部主任自己不承攬廣告業(yè)務(wù)，只管不斷地策劃設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品供產(chǎn)品經(jīng)理去銷售。這樣做，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才會(huì)始終處于主動(dòng)出擊、有仗可打的狀態(tài)，廣告收入才會(huì)源源不斷。

強(qiáng)調(diào)建立產(chǎn)品經(jīng)理制度的必要性不是要削弱廣告部負(fù)責(zé)人統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的重要性。事實(shí)上，產(chǎn)品經(jīng)理還是要靠工作室、廣告部負(fù)責(zé)人去指揮，否則很難做到廣告產(chǎn)品銷售的最優(yōu)與最大化。

因此，可以說(shuō)，組織策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售廣告產(chǎn)品，是廣告部負(fù)責(zé)人的第一要?jiǎng)?wù)和核心工作。當(dāng)今報(bào)業(yè)，不可能有廣告產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、銷售做得差而其廣告業(yè)績(jī)卻很好的報(bào)紙。

四是產(chǎn)品經(jīng)理+工作室+廣告部+體現(xiàn)媒體影響力方面的合作銷售。有的廣告產(chǎn)品僅僅靠產(chǎn)品經(jīng)理及廣告部門自身的力量還不能做到銷售的規(guī)?；?，這時(shí)就需要整合采編部門的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。

實(shí)際上，媒體策劃活動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下中外媒體都在走的一條有共性的道路，是媒體自身樹(shù)立并擴(kuò)大品牌影響力、拓展經(jīng)營(yíng)收入的市場(chǎng)行為。

當(dāng)然，在實(shí)際操作中，它一要與新聞報(bào)道分開(kāi)，始終堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)規(guī)律與新聞規(guī)律的職業(yè)操守；二要遵循采編人員與經(jīng)營(yíng)人員的職業(yè)分工，堅(jiān)守“兩分開(kāi)”與職業(yè)道德。

五是產(chǎn)品經(jīng)理+工作室+廣告部+采編部門+報(bào)業(yè)集團(tuán)整合銷售。這是廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度中廣告產(chǎn)品銷售的最高形態(tài)。論壇類、評(píng)選類或排行榜類的廣告產(chǎn)品，真正想做大的，都應(yīng)該采用這種銷售模式。

在吸收了國(guó)內(nèi)外媒體行之有效的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，嘉報(bào)集團(tuán)2011年和2012年的兩屆“品牌力量榜”廣告產(chǎn)品充分整合集團(tuán)資源抓銷售，結(jié)果每屆收入都超過(guò)了400萬(wàn)元。

產(chǎn)品經(jīng)理制度的關(guān)鍵是產(chǎn)品的考核

要保證產(chǎn)品經(jīng)理制度真正長(zhǎng)期落到實(shí)處、取得實(shí)效，關(guān)鍵是要建立一套科學(xué)合理、公正透明的績(jī)效考核、分配體系。

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他們策劃、設(shè)計(jì)、銷售廣告產(chǎn)品不過(guò)是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的手段和過(guò)程，最終能拿到多少薪酬才是他們的目的和價(jià)值所在。

因此，廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度實(shí)施后，考核如何跟進(jìn)十分重要。

一是要明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)。一個(gè)業(yè)務(wù)員就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)月要策劃設(shè)計(jì)多少?gòu)V告產(chǎn)品（并附可行性研究分析）必須明確。

二是月度獎(jiǎng)金要與廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)掛鉤。沒(méi)有完成月度產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)的；或完成但一看就是濫竽充數(shù)的；完成了月度設(shè)計(jì)任務(wù)；或不僅完成了月度設(shè)計(jì)任務(wù)、而且可行性強(qiáng)或已實(shí)施取得了成效的，等等不同情況，都要明確權(quán)重、細(xì)化考核、區(qū)別對(duì)待，并在月度獎(jiǎng)金中有所體現(xiàn)。

三是年終分配與廣告產(chǎn)品的成效掛鉤。年度廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)是完成了，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)未完成；或年度廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)未完成，但廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)完成出色、取得的收入可觀；或年度廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)與廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)雙雙完成；或年度廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)與廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)均超額完成……諸種不同情況，都應(yīng)在薪酬中有所體現(xiàn)。

廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度是報(bào)業(yè)練好內(nèi)功、增強(qiáng)發(fā)展信心、提高生存能力的重要舉措。當(dāng)前，在報(bào)界從事報(bào)紙廣告工作的同志普遍存在一種畏難情緒，認(rèn)為報(bào)紙廣告越來(lái)越難做。這實(shí)際上是一種不自信的表現(xiàn)。確實(shí)，信息平臺(tái)是越來(lái)越多樣化了，但這并不是說(shuō)傳統(tǒng)媒體將退出歷史舞臺(tái)，就像攝像機(jī)取代不了照相機(jī)，電視取代不了電影和廣播一樣。傳統(tǒng)媒體通過(guò)調(diào)整和創(chuàng)新，同樣可以適應(yīng)變化了的時(shí)代，重新找到自己的位置。

普利策曾說(shuō)過(guò)，新聞?dòng)肋h(yuǎn)是文明社會(huì)中起作用的一種社會(huì)力量。因此，在報(bào)紙面臨挑戰(zhàn)的時(shí)代，我們必須有職業(yè)信仰，這是對(duì)報(bào)紙的堅(jiān)信，更是對(duì)新聞的堅(jiān)守。

無(wú)論是報(bào)紙的舊載體還是網(wǎng)絡(luò)的新載體，內(nèi)容為王依然是媒體必須遵循的生存之道。只要我們的報(bào)紙內(nèi)容優(yōu)秀、質(zhì)量不滑坡，紙媒廣告就有希望！