論價(jià)格競爭策略的效率遞減

吳春英

【摘 要】價(jià)格戰(zhàn)是最常見的競爭互動(dòng)。在爭奪顧客的商戰(zhàn)中，降價(jià)是常被采用的武器，但這往往會(huì)使小的沖突變成價(jià)格大戰(zhàn)。價(jià)格對(duì)抗具有不尋常的殘酷性，沒有什么能夠像價(jià)格競爭一樣徹底消滅企業(yè)的利潤。與其它促銷手段相比，價(jià)格促銷最易被觀察，最易被仿效，因而其效率會(huì)很快遞減。。

【關(guān)鍵詞】價(jià)格；競爭；效率遞減

價(jià)格競爭是企業(yè)最常見、最直接，也是層次最低的競爭行為。價(jià)格策略以增加銷量和市場占有率為目標(biāo)，易被對(duì)手觀察且模仿。在愈演愈烈的價(jià)格對(duì)抗過程中，盡管從整體層面上可以使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)部分企業(yè)進(jìn)行各種創(chuàng)新，從而維持整個(gè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展；但是從企業(yè)微觀管理的角度來看，這些競爭行為終究會(huì)效率遞減，企業(yè)必須尋求更加有效的競爭方式。

一、價(jià)格競爭策略的負(fù)效應(yīng)

業(yè)界最希望價(jià)格戰(zhàn)起到“換血排毒效應(yīng)”，對(duì)企業(yè)而言是“排毒”，即促進(jìn)企業(yè)不斷提高管理水平，堵塞跑冒滴漏，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，改進(jìn)或創(chuàng)新技術(shù)、工藝，提高生產(chǎn)效率，研發(fā)新品，降低成本，進(jìn)行整合營銷、有效配置資源等等，達(dá)到“扶正怯邪，養(yǎng)浩然之氣”的目的；另外，對(duì)于行業(yè)而言，是“換血”，通過優(yōu)勝劣汰，使落后企業(yè)退出市場，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，使先進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步獲得發(fā)展，增強(qiáng)國際市場競爭力。對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家和消費(fèi)者而言，他們最看重的是價(jià)格競爭給消費(fèi)者帶來的雖然間接但卻實(shí)惠的福利。對(duì)于我國消費(fèi)者而言，我們已經(jīng)無暇去回想20多年前短缺經(jīng)濟(jì)中價(jià)格競爭缺失時(shí)的困境，那時(shí)買一輛自行車就需要一名普通職員攢上半年的工資；目前，我國消費(fèi)品市場的競爭機(jī)制已經(jīng)比較健全了，就拿普通彩電、手機(jī)而言，從當(dāng)年的動(dòng)輒上萬元到目前的幾百元，讓消費(fèi)者都覺得有點(diǎn)對(duì)不起廠家了，這主要是價(jià)格競爭的結(jié)果。

但價(jià)格競爭在很多時(shí)候還具有以下負(fù)效應(yīng)，所以企業(yè)在使用此手段時(shí)，必須慎之又慎。

1、會(huì)造成同一行業(yè)整體利潤下降。因?yàn)閮r(jià)格競爭關(guān)系到市場上各方面的利益關(guān)系，容易引起競爭對(duì)手的報(bào)復(fù)，造成惡性循環(huán)，引起價(jià)格競爭的企業(yè)兩敗俱傷。在競爭中，即使優(yōu)勝者提高了市場份額，靠規(guī)模效應(yīng)增加收入彌補(bǔ)了降價(jià)造成的損失，但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)全局看，大部分企業(yè)銷售收入減少，利潤下降，從長遠(yuǎn)看，價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)贏利長期處于過低水平，不利于企業(yè)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的根本利益也無好處。

2、價(jià)格競爭可能不利于維護(hù)企業(yè)形象和品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)市場形象不可分割的一部分。過去30年中，有近九十項(xiàng)相關(guān)研究檢驗(yàn)了一個(gè)命題：高價(jià)格意味著高質(zhì)量。對(duì)于那些習(xí)慣于以價(jià)格作為質(zhì)量提示的消費(fèi)者來講，價(jià)格與質(zhì)量的依存關(guān)系是普遍存在的。國內(nèi)外眾多的研究發(fā)現(xiàn) ：深度降價(jià)促銷雖然對(duì)增加消費(fèi)者的購買意向有一定的積極作用，但是對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和品牌忠誠有負(fù)面的影響，深度折扣的價(jià)格促銷使得消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)明顯降低。消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格的產(chǎn)品和品牌將產(chǎn)生不同的質(zhì)量評(píng)估，從而做出購買決定，說明價(jià)格具有一定的表決權(quán)。這一重要結(jié)論，為管理者理解消費(fèi)者心理和購買行為并為定價(jià)策略提供依據(jù)。著名案例有派克筆的降價(jià)使其質(zhì)量形象下降，并失去了應(yīng)有的市場份額。國外許多著名品牌在競爭中非常謹(jǐn)慎，如以高檔定位的奔馳車通過免費(fèi)提供附加產(chǎn)品和服務(wù)的策略來保護(hù)品牌形象，國內(nèi)企業(yè)熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的行為對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量形象的維護(hù)起了不利作用。

3、降價(jià)促銷對(duì)刺激需求也往往有一定的負(fù)作用。雖然說需求與市場價(jià)格成反比，但也有一部分消費(fèi)者存在“買漲不買落”的心理效應(yīng)，降價(jià)促銷，特別是連續(xù)性的降價(jià)促銷，往往使消費(fèi)者持幣待購，希望價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降。這顯然與企業(yè)降價(jià)促銷的初衷相悖。

4、價(jià)格競爭有損企業(yè)實(shí)力。企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要是成本優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)不能以較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，較低的成本參與價(jià)格競爭，盲目地降價(jià)競爭就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤下降甚至虧損，企業(yè)的價(jià)格競爭也就難以為繼了。

5、降價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量降低。高質(zhì)量是需要成本的，企業(yè)試圖用價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額與保持良好品牌形象是自相矛盾的，邁克·波特認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)不能徘徊于中間，即不能同時(shí)做到價(jià)廉和物美；這是一對(duì)矛盾。如果企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢(shì)，必須選擇其中之一。國內(nèi)企業(yè)在沒有成本優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)下，價(jià)格的降低，帶來的必然是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降。只有少數(shù)企業(yè)（如海爾）盡量規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，致力于經(jīng)營自己的品牌戰(zhàn)略、CI形象和良好的服務(wù)，將附加產(chǎn)品的利益轉(zhuǎn)化給消費(fèi)者，降低營銷成本；這樣不僅提高了銷售額，還樹立了良好的品牌形象；使消費(fèi)者感知海爾就代表高質(zhì)量和高信用。

總之，價(jià)格競爭策略如果使用不當(dāng)將給企業(yè)帶來意想不到的損失。價(jià)格對(duì)抗具有不尋常的殘酷性，沒有什么能夠像價(jià)格競爭一樣徹底消滅企業(yè)的利潤 ；無論是誰贏，結(jié)果往往是參與價(jià)格戰(zhàn)的任何一方都比參戰(zhàn)前糟糕。因此企業(yè)要全面考慮影響價(jià)格競爭的因素，并且要權(quán)衡眼前利益和長遠(yuǎn)利益，不能顧此失彼。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以長久維持。因此價(jià)格戰(zhàn)不能從根本上改變企業(yè)的命運(yùn)，最終是多敗俱傷。例如，20世紀(jì)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)衰退使歐美航空業(yè)舉步維艱，為了爭奪有限的市場，歐美航空公司之間展開了一場“毀滅性生存競爭”，大打“價(jià)格戰(zhàn)”。各公司競相降價(jià)促銷，最后許多公司甚至是半價(jià)售票。由于多家公司均采用相同的降價(jià)措施，往常占有格局并未發(fā)生多大變化，而由于票價(jià)偏低，各公司收不抵支，反而都遭受了重大損失。中國這個(gè)擁有12億人口的消費(fèi)市場，其潛在容量讓無數(shù)的商家瘋狂著迷，而它潛在的陷阱又讓無數(shù)的商家支付高額的學(xué)費(fèi)。

綜上所述，與其它促銷手段相比，價(jià)格促銷最易被觀察，最易被仿效，價(jià)格競爭在其效率方面是呈現(xiàn)明顯的遞減趨勢(shì)的。在價(jià)格競爭之前、之中，企業(yè)就應(yīng)該積極尋找效率更高的競爭手段，跳出價(jià)格戰(zhàn)來應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。

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4.江明華，董偉民：價(jià)格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究，北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），第40卷第5期，2003年9月

5.L·加利卡諾，R·格特納：價(jià)格競爭的動(dòng)態(tài)性，載于《把握戰(zhàn)略——MBA戰(zhàn)略精要》，芝加哥大學(xué)商學(xué)院等聯(lián)合編輯，王智慧譯，北大出版社，2003年

注釋：

江明華，董偉民：價(jià)格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究，北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），第40卷第5期，2003年9月。

L·加利卡諾，R·格特納：價(jià)格競爭的動(dòng)態(tài)性，載于《把握戰(zhàn)略——MBA戰(zhàn)略精要》，芝加哥大學(xué)商學(xué)院等聯(lián)合編輯，王智慧譯，北大出版社，2003，1，43頁。