找準(zhǔn)品牌的溢價(jià)價(jià)值，建立品牌資產(chǎn)

◇陳文暉

引言

21世紀(jì)以來(lái)，在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的指引下，我國(guó)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)事業(yè)都在有條不紊地發(fā)展壯大?，F(xiàn)階段，我國(guó)各類(lèi)企業(yè)蓬勃發(fā)展，但是在快速發(fā)展的過(guò)程中也暴露出了很多弊端和問(wèn)題，這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在缺乏品牌資產(chǎn)、品牌溢價(jià)價(jià)值等方面，因此，在新的時(shí)代背景下，各類(lèi)企業(yè)更加需要認(rèn)真領(lǐng)悟品牌意識(shí)，找準(zhǔn)品牌的溢價(jià)價(jià)值，建立自己的品牌資產(chǎn)。

一、品牌的溢價(jià)價(jià)值

當(dāng)今社會(huì)，所有的品牌都有其溢價(jià)價(jià)值，品牌溢價(jià)也就成為產(chǎn)品附加的一種價(jià)值，這種價(jià)值能使其產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格，這就是品牌的溢價(jià)價(jià)值。以聯(lián)想品牌為例，同樣的電腦產(chǎn)品，同樣的筆記本電腦，但沒(méi)有品牌或者品牌形象較差的筆記本電腦在和聯(lián)想產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大多數(shù)顧客寧可花更多的錢(qián)，也會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想品牌產(chǎn)品。事實(shí)上，兩臺(tái)電腦的配置相同，外觀也大致相當(dāng)，但在選擇的時(shí)候消費(fèi)者產(chǎn)生了情感價(jià)值，使其相信聯(lián)想的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中優(yōu)于其他產(chǎn)品，聯(lián)想也由此樹(shù)立了自己的品牌形象，從而增加了品牌溢價(jià)價(jià)值。

二、品牌資產(chǎn)

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也不斷增大，因此企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)力就必須建立自己的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)也就是俗稱(chēng)的品牌權(quán)益，是指品牌本身所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。品牌資產(chǎn)還應(yīng)該包括品牌的溢價(jià)能力，也就是說(shuō)，品牌的溢價(jià)能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨著品牌認(rèn)可度、知名度和品牌聯(lián)想創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌資產(chǎn)具體表現(xiàn)為淺層品牌資產(chǎn)和深層品牌資產(chǎn)兩類(lèi)。淺層品牌資產(chǎn)是指品牌的知名度和認(rèn)可度，知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，其次是品質(zhì)認(rèn)可度，但僅僅擁有這兩點(diǎn)并不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；深層品牌資產(chǎn)包含品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度及溢價(jià)能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自品牌聯(lián)想，而溢價(jià)價(jià)值則為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，

成功的國(guó)際品牌無(wú)一例外的擁有品牌聯(lián)想鮮明、溢價(jià)能力高的特點(diǎn)，而就我國(guó)現(xiàn)階段的企業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)仍然處于淺層階段，對(duì)品牌溢價(jià)價(jià)值的認(rèn)識(shí)明顯不足。因此，如何快速有效地建立品牌資產(chǎn)是我國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)普遍難題，而找準(zhǔn)企業(yè)品牌的溢價(jià)價(jià)值，通過(guò)提升品牌的溢價(jià)價(jià)值來(lái)建立品牌資產(chǎn)不失為一種行之有效的方法。

三、找準(zhǔn)品牌的溢價(jià)價(jià)值——建立品牌資產(chǎn)

成功建立品牌資產(chǎn)就必須提高品牌的溢價(jià)能力，找準(zhǔn)品牌的溢價(jià)價(jià)值，通過(guò)充分發(fā)揮品牌的溢價(jià)價(jià)值來(lái)建立品牌資產(chǎn)，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)健康有序的發(fā)展。

（一）從影響品牌溢價(jià)價(jià)值的因素著手，建立品牌資產(chǎn)

面對(duì)質(zhì)量相當(dāng)?shù)膬深?lèi)產(chǎn)品，顧客往往會(huì)選擇品牌溢價(jià)價(jià)值較高的產(chǎn)品，因此，要想找準(zhǔn)品牌的溢價(jià)價(jià)值首先應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到影響品牌溢價(jià)的因素。據(jù)調(diào)查，影響品牌溢價(jià)價(jià)值的因素主要以質(zhì)量關(guān)心度、品牌知名度和依賴度為主。要使品牌擁有較好的溢價(jià)能力首先就必須保證品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌的傳遞者，必須使顧客肯定其品牌并愿意為此付出品牌的溢價(jià)。其次，只有當(dāng)品牌具有較高的知名度時(shí)，才能更好地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，知名度是公眾認(rèn)可品牌的表現(xiàn)，也是品牌獲得溢價(jià)的重要方式之一。此外，品牌的依賴度直接表現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率之上，品牌通過(guò)建立依賴度可以大大提高消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率，從而增加品牌的溢價(jià)價(jià)值，幫助品牌建立起品牌資產(chǎn)。

（二）以服務(wù)提升溢價(jià)價(jià)值，建立品牌資產(chǎn)

要想提升品牌的溢價(jià)價(jià)值就必須不斷提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，同質(zhì)化的產(chǎn)品琳瑯滿目，要想從眾多的品牌中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞就必須增強(qiáng)其服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量的方式增加品牌的溢價(jià)價(jià)值。著名企業(yè)家張瑞敏表示過(guò)：購(gòu)買(mǎi)一款2000元產(chǎn)品的顧客，肯定想要得到不止2000元的服務(wù)，因此只有不斷完善品牌的售中咨詢和售后服務(wù)，改善服務(wù)的態(tài)度和技巧，才更有利于品牌資產(chǎn)的建立。

（三）聯(lián)想品牌的成功溢價(jià)

聯(lián)想控股成立于1984年，在柳傳志的帶領(lǐng)下，從小企業(yè)成長(zhǎng)為現(xiàn)在的著名企業(yè)，它不斷追求更高的目標(biāo)，從單一的IT領(lǐng)域，到多元化，再到大型綜合企業(yè)，它的成功離不開(kāi)它對(duì)品牌溢價(jià)價(jià)值的追求，也就是通過(guò)這種追求，建立了其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

就聯(lián)想的知名度和依賴度而言，聯(lián)想通過(guò)一系列的手段對(duì)其品牌進(jìn)行推廣，提高聯(lián)想在消費(fèi)者中的知名度，通過(guò)其過(guò)硬的質(zhì)量贏得了消費(fèi)者的青睞，從而提升了消費(fèi)者的依賴度，這也就直接增加了聯(lián)想的溢價(jià)價(jià)值，消費(fèi)者愿意在同質(zhì)化產(chǎn)品中花更多的錢(qián)選擇聯(lián)想品牌產(chǎn)品。

就聯(lián)想的售中服務(wù)和售后服務(wù)而言，聯(lián)想在世界各地建立了服務(wù)維修站點(diǎn)，消費(fèi)者能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)賣(mài)店等多種渠道了解其品牌或進(jìn)行售后維修。聯(lián)想嚴(yán)格要求其工作人員做到微笑服務(wù)，耐心細(xì)致地為消費(fèi)者講解產(chǎn)品性能，同時(shí)完善其售后服務(wù)，更快更好地為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以此提升其溢價(jià)價(jià)值，建立品牌資產(chǎn)。

結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，顧客對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等要求不斷提高。面對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者將越來(lái)越多的目光集中到品牌溢價(jià)上，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該盡快找準(zhǔn)其品牌溢價(jià)價(jià)值，從而更好地建立品牌資產(chǎn)。而找準(zhǔn)品牌的溢價(jià)價(jià)值，就必須從影響其溢價(jià)價(jià)值的因素出發(fā)，從提高品牌的知名度和依賴度著手，完善品牌的各項(xiàng)配套服務(wù)，以更好地建立其品牌資產(chǎn)。

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