銀泰沈國軍的三張牌

陳紀(jì)英

中國銀泰投資有限公司董事長沈國軍，旗下有在港上市的公司銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱銀泰商業(yè)），但是他卻被一些業(yè)內(nèi)人士稱為“傳統(tǒng)零售業(yè)的叛徒”。

11月11日，當(dāng)戴著紅色圍脖的沈國軍走進(jìn)阿里巴巴集團(tuán)的“雙十一”直播會議室時，記者拋出來一個問題：“你認(rèn)為馬王之賭誰會贏?！敝?jǐn)慎的沈國軍并沒有給出直接的答案，只是暗示馬云會贏：“誰贏誰輸不是越來越明顯了嗎？！”

馬王之賭的內(nèi)容是，馬云認(rèn)為2022年前，中國零售額中超過一半將在線上完成，而王健林則認(rèn)為沒這么快。

“雙十一”這一天，阿里巴巴旗下天貓和淘寶的交易額高達(dá)350.19億元，相當(dāng)于今年9月中國日均社會零售總額的一半。而這個數(shù)據(jù)還不包括京東、易訊、蘇寧易購、國美在線等其他電商平臺。

商務(wù)部前部長陳德銘也體驗(yàn)了一下“雙十一”，他隨后在上海靜安路發(fā)布演講時，披露了一些數(shù)據(jù)：2008年到2012年電商的B2C（商戶對個人）市場年均增長68%，C2C（個人對個人）增長66%，傳統(tǒng)零售業(yè)增長只有16%。

而隨著線上線下交易的此消彼長，線下零售業(yè)必然受到?jīng)_擊。2013年8月全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)增速持續(xù)下降，從4月份12.6%下降到8月份的9.9%，上海55家百貨商店出現(xiàn)罕見的銷售下降，前20強(qiáng)有4家下降超過了10%。

陳德銘做出了他的預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)零售品比重預(yù)計(jì)在2015年突破10%，2017年甚至有望達(dá)到15%。

而曾經(jīng)名為“銀泰百貨”的銀泰商業(yè)，正是中國百貨零售業(yè)的代表之一。銀泰商業(yè)必須自我革命。在謹(jǐn)慎地表達(dá)了對馬云的支持后，沈國軍話鋒一轉(zhuǎn)補(bǔ)充說：“線下體驗(yàn)式的消費(fèi)是很難被線上購物替代的?！?/p>

應(yīng)對電子商務(wù)大潮，沈國軍手中握有三張牌。第一張，從百貨升級到購物中心，加大體驗(yàn)式消費(fèi)。第二，突出銀泰網(wǎng)，以及在移動端的布局。第三，菜鳥物流。

第一張牌是對線下業(yè)務(wù)的變革。第二步、第三步則是擁抱大趨勢，走到線上去，和革命者電子商務(wù)站到了一起。兩者并非完全割裂，變革拓展之中，強(qiáng)調(diào)了線上線下的融合貫通。

泛渠道戰(zhàn)略

馬云稱贊沈國軍，說他是中國第一個預(yù)見到傳統(tǒng)商場將面臨電商增長的壓力并通過改善供貨能力來加以應(yīng)對的零售商。

2010年，沈國軍投資的百貨類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站銀泰網(wǎng)就已經(jīng)上線。

在線上，銀泰網(wǎng)是主要平臺。銀泰商業(yè)集團(tuán)2012年年報(bào)顯示，銀泰網(wǎng)銷售收入占銀泰商業(yè)集團(tuán)總營業(yè)額的4%左右，約為5.6億。

銀泰網(wǎng)的去年增速達(dá)到300%左右，不過，今年增速已經(jīng)有所放緩，銀泰網(wǎng)CEO廖斌坦言壓力很大。

銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東在11月舉行的中國零售領(lǐng)袖峰會上說，傳統(tǒng)百貨門店不要再自己建設(shè)B2C網(wǎng)站了，而是要去“借力現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)大佬，他們是流量平臺”。

陳曉東開玩笑說，電子商務(wù)是匹狼，狼來了，有的企業(yè)建起圍墻，而銀泰要“與狼共舞”。

想明白這一點(diǎn)并非易事。陳曉東說，過去他也曾對電商恨得咬牙切齒。有一次，有個比價軟件在銀泰杭州武林店門口掛了宣傳氣球，陳曉東“恨不得一槍打下來”。

陳的上述說法，第一點(diǎn)指的是，銀泰網(wǎng)并非銀泰商業(yè)唯一看重的線上渠道。廖斌證實(shí)了這一點(diǎn)。

放棄冒進(jìn)戰(zhàn)略算得上明智之舉。盡管銀泰網(wǎng)增速迅猛，但是其2012年的銷售額僅為不到6億元，而其他排在前列的天貓、京東等也有百貨業(yè)務(wù)，和銀泰網(wǎng)的用戶有所交叉，因此，不理性地過于倚重銀泰網(wǎng)，一味燒錢冒進(jìn)而放棄其他渠道，則可能是毫無意義的冒險(xiǎn)。

10月17日，銀泰聯(lián)合天貓，達(dá)成o2o（線上線下）戰(zhàn)略合作，銀泰的基本思路是不對抗“雙十一”，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱“雙十一”。其中，銀泰提供線下門店支持“雙十一”，并在天貓重裝升級銀泰網(wǎng)店，如部分線下商品上網(wǎng)等。

與天貓的合作效果明顯，天貓銀泰百貨精品旗艦店今年雙十一銷售3704萬元，去年雙十一銷售687萬元，銷售暴增5倍。

陳曉東在“雙十一”那天熬了20多個小時，他非常感嘆，之前在品牌商面前，銀泰扮演的是甲方角色，而在“雙十一”，相對于天貓，“銀泰第一次做乙方，也有流量資源、柜臺競爭問題，相當(dāng)不容易”。

不過，陳曉東說，“不要再質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)，不是摸著石頭過河，而是過著河摸著石頭，與其被淹死，還不如拼一把?！?/p>

陳曉東認(rèn)為，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)要抓緊進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)。目前銀泰也有幾款手機(jī)客戶端軟件，廖斌告訴《中國新聞周刊》，目前這些客戶端的用戶都在百萬級別。

這位CEO表示，銀泰商業(yè)目前走的是泛渠道戰(zhàn)略。所謂的泛渠道，指的是只要有消費(fèi)者的地方，銀泰商業(yè)就要去占個坑位，而不在乎是線上還是線下?！拔覀儾还芟M(fèi)者是在線上還是線下，我們在乎的是你是不是在銀泰購物，不管是銀泰網(wǎng)、銀泰門店，還是銀泰商業(yè)的手機(jī)終端軟件。”廖斌告訴《中國新聞周刊》。

從百貨到購物中心

在線上采取泛渠道戰(zhàn)略，在線下，銀泰商業(yè)也在謀變。

其實(shí)，沈國軍算得上是傳統(tǒng)零售業(yè)的旗艦人物。他的銀泰商業(yè)集團(tuán)是香港上市公司，市值為20億美元左右。

《中國新聞周刊》查閱其2013年半年報(bào)得知，截至2013年6月30日，銀泰商業(yè)集團(tuán)運(yùn)營著27家百貨公司和5家購物中心。去年，是銀泰商業(yè)上市5周年，陳曉東曾透露，中期目標(biāo)希望成為“市值百億美元的上市公司”。盡管電子商務(wù)來勢洶洶，但是銀泰商業(yè)的營收和利潤實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的雙增長。

但是，這并不代表銀泰商業(yè)可以高枕無憂了。而沈國軍既然認(rèn)為馬云會贏得馬王之賭，其實(shí)也說明沈國軍已經(jīng)覺得危機(jī)逼近——固守過去的老路，銀泰百貨很難實(shí)現(xiàn)市值達(dá)到百億美金的夢想。

如何拯救線下業(yè)務(wù)，沈國軍開出的第一個藥方是線下門店數(shù)字化。

陳曉東和廖斌都認(rèn)為，線上線下并非完全割裂的關(guān)系，同一用戶可能既在銀泰門店購物，又在銀泰網(wǎng)購物。數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，銀泰的門店，三分之二集中在浙江杭州，有18個之多，而浙江用戶給銀泰網(wǎng)貢獻(xiàn)的銷售額也名列各地區(qū)前茅，這可能說明雙方用戶存在重合。因此，要充分了解一個用戶，就要盡量抓取其線上線下交易的完整數(shù)據(jù)。

按照銀泰的計(jì)劃，到2013年年底，銀泰所有實(shí)體門店都要架設(shè)好WIFI，消費(fèi)者只要在銀泰的任一門店用手機(jī)號注冊過，以后就可以在銀泰所有門店流暢上網(wǎng)。這一步實(shí)現(xiàn)的是線下門店的數(shù)字化，同時，也能抓取更多線下用戶的數(shù)據(jù)，有利于對用戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)。

用陳曉東的話說：“5年或10年后的零售業(yè)，既不是現(xiàn)在實(shí)體店，也不是純電商，而是融合，就是一頭小怪獸。”

陳德銘觀察到這這一趨勢。他說，線上、線下融合正在成為主流。一方面電商積極切入實(shí)體市場，打造O2O模式。傳統(tǒng)企業(yè)也在轉(zhuǎn)型為電商，比如蘇寧、國美，越來越多的傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)融入到電商領(lǐng)域。二是零售業(yè)和信息化結(jié)合，積極利用大數(shù)據(jù)，如銀泰百貨在商場為商戶統(tǒng)一建立數(shù)據(jù)分析平臺，利用WIFI和優(yōu)惠促銷活動，獲取門店用戶信息。

商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽也有類似看法。11月19日，他在商務(wù)部例行發(fā)布會上說，今年“雙十一”的銷售業(yè)績對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是巨大和強(qiáng)烈的，但今年更多的是傳統(tǒng)商家順應(yīng)形勢。傳統(tǒng)零售業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從碰撞、抵制、競爭到現(xiàn)在的逐步融合發(fā)展，呈現(xiàn)了順勢而為的發(fā)展趨勢。

不過，目前銀泰商業(yè)尚未做到線上線下的完全融合，“線上付款實(shí)體店拿貨等等，還不能實(shí)現(xiàn)，但這是趨勢?！绷伪笳f。

第二個藥方則是用購物中心代替百貨。今年3月，銀泰百貨改名為銀泰商業(yè)，更名背后是戰(zhàn)略的調(diào)整。

未來銀泰商業(yè)集團(tuán)主要有三個事業(yè)部：百貨業(yè)、購物中心、電子商務(wù)。百貨售賣的是商品，而購物中心則可以整合吃喝玩樂購。而吃喝玩樂等體驗(yàn)式消費(fèi)，則不可能被線上的電子商務(wù)取代。

過去以百貨為主的策略將調(diào)整為以購物中心為主，沈國軍透露，銀泰新開的未來門店一共有20家左右，大部分是以購物中心為主。而根據(jù)半年報(bào)，截至6月底，銀泰商業(yè)有27家百貨，僅有5家購物中心，等未來的20家門店逐步開業(yè)后，未來銀泰商業(yè)旗下購物中心的數(shù)量，或許將和百貨數(shù)量持平。

投資菜鳥網(wǎng)絡(luò)

除了對傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行變革和升級，沈國軍還親自投身到電子商務(wù)大潮中。

11月11日那天，鮮少露面的沈國軍，帶著紅圍脖出現(xiàn)在了阿里巴巴西溪園區(qū)的會議室。不過，他此次出場的身份是菜鳥網(wǎng)絡(luò)CEO。

這家成立于今年5月份的新公司，未來5～8 年的總投資額預(yù)期將達(dá)到千億級別，將打造遍布全國的開放式社會化物流倉儲設(shè)施，建立一張能支撐日均300億（年度約10萬億）網(wǎng)絡(luò)零售額的智能骨干網(wǎng)絡(luò)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)由馬云牽頭，而沈國軍旗下的北京國俊投資，是僅次于阿里系的第二大股東股東——投資16億，占股32%。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)就是在電子商務(wù)的大發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的。在今年的“雙十一”中，菜鳥網(wǎng)絡(luò)第一次“大練兵”，起到關(guān)鍵作用的是數(shù)據(jù)平臺。

這個數(shù)據(jù)平臺接入了13家主要快遞公司的數(shù)據(jù)，對快遞公司中轉(zhuǎn)站、行政區(qū)縣以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)時情況全面監(jiān)控，以作為錯峰發(fā)貨和運(yùn)能調(diào)配的依據(jù)。比如，11月12日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)雷達(dá)監(jiān)測到，某快遞公司杭州中轉(zhuǎn)中心的快件量已經(jīng)接近極限，淘寶和天貓上的杭州賣家，在獲知信息后，就可以適當(dāng)選擇其他快遞公司發(fā)貨。同時，該快遞公司也會根據(jù)預(yù)警，在這個中轉(zhuǎn)中心臨時增加分揀人員，協(xié)助化解一次擁堵風(fēng)險(xiǎn)。

此外，菜鳥網(wǎng)絡(luò)還和中國氣象局等部門進(jìn)行了合作，監(jiān)測全國高速公路的實(shí)時路況和天氣情況，協(xié)助快遞公司應(yīng)對各種突發(fā)狀況。

數(shù)據(jù)平臺效果明顯，僅“雙十一”當(dāng)天，全國各大快遞企業(yè)共處理6000多萬件包裹，是去年“雙十一”最高峰3500萬件的1.7倍。

而除了已經(jīng)小試身手的虛擬數(shù)據(jù)平臺，未來菜鳥網(wǎng)絡(luò)還將跑馬圈地，建設(shè)遍布全國的物流倉儲設(shè)施，打造物理意義上的智能骨干網(wǎng)絡(luò)。盡管沈國軍和馬云等股東都表示，菜鳥網(wǎng)絡(luò)營收盈利的日子尚遠(yuǎn)，但是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，整菜鳥網(wǎng)絡(luò)未來將釋放出巨大的能量。

沈國軍之所以投資菜鳥網(wǎng)絡(luò)，原因正是其看好電子商務(wù)的發(fā)展。2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到1.3萬億，同比增長64.7%，按此增長速度，在可預(yù)見的幾年內(nèi)，年網(wǎng)絡(luò)零售交易額將超越10萬億的節(jié)點(diǎn)。尤為值得一提的是，在1.3萬億的交易額中，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓的貢獻(xiàn)額就超過了1萬億。

與此同時，中國的物流行業(yè)水平卻相當(dāng)滯后。美國的物流成本占GDP的比重為8%左右，而中國的物流成本占GDP的比重達(dá)到18%。從微觀層面來比對，中國企業(yè)的物流費(fèi)用平均占商品價格的40%，而美國的物流費(fèi)用平均只占貨價的10%～20%。

整體而言，在電子商務(wù)信息流、資金流、物流中，物流是目前最為滯后的一塊短板，這正是菜鳥網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會。而菜鳥網(wǎng)絡(luò)除了沈國軍等資本大鱷，也拉攏了快遞公司，包括順豐和三通一達(dá)（申通、圓通、中通、韻達(dá)），他們各自出資5000萬，在菜鳥網(wǎng)絡(luò)占股1%，而在整個2012年，“三通一達(dá)”承擔(dān)了快遞行業(yè)80%的遞送量 。

因此，盡管沈國軍表示，他還沒有考慮怎么從菜鳥網(wǎng)絡(luò)賺錢，而且其盈利模式到目前尚未明朗，但因?yàn)檎驹诹瞬锁B網(wǎng)絡(luò)飛馳的高速列車上，沈國軍并不用太著急。