影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠度的實(shí)證研究

許麗麗

許麗麗/蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院在讀碩士（甘肅蘭州 730070）。

一、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠的因素

（一）顧客忠誠的概念

顧客忠誠包含行為忠誠和態(tài)度忠誠。行為忠誠是不斷重復(fù)購買該網(wǎng)站的商品或服務(wù)，甚至網(wǎng)站服務(wù)稍微出現(xiàn)問題也不會影響購買，可通過購買頻率、購買次數(shù)衡量。態(tài)度忠誠是除了行為忠誠，還要考慮顧客潛在態(tài)度、潛在需求及偏好，主要通過購買意愿和偏好程度衡量。

（二）顧客感知價(jià)值

在激烈競爭的電子商務(wù)市場中，網(wǎng)站要擁有一定的市場份額，就要搶占顧客份額。為贏得顧客忠誠，要不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，讓顧客切實(shí)感受到價(jià)值利益。

Woodruff認(rèn)為感知價(jià)值是在一定范圍內(nèi)，消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、屬性及使用結(jié)果的評價(jià)，進(jìn)而獲得對市場質(zhì)量的感知。姚鐘華(2002)認(rèn)為顧客所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功能利益，就是顧客感知價(jià)值發(fā)揮的作用。顧客感知價(jià)值可理解為顧客從某種產(chǎn)品和服務(wù)中所能獲得的總收益與在購買時(shí)所付出的總代價(jià)的比值[1]。范秀成等(2003)認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知[2]。

本文認(rèn)為，顧客感知價(jià)值為對企業(yè)提供的商品或服務(wù)是否達(dá)到心理預(yù)期的一種主觀認(rèn)知。

對于顧客感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的關(guān)系，大多數(shù)研究是通過顧客感知價(jià)值與顧客滿意度的關(guān)系間接證明顧客感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的關(guān)系。楊曉燕認(rèn)為企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值越多，減少顧客抱怨，提高顧客的滿意度，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。呂筱萍和劉梅認(rèn)為顧客忠誠的驅(qū)動因素之一就是顧客感知價(jià)值。張?jiān)吕?、王方華和過聚榮(2009)在研究中將顧客感知價(jià)值作為電子忠誠的驅(qū)動因素之一[3]。

（三）顧客信任

顧客信任是在已知風(fēng)險(xiǎn)下，顧客相信能從企業(yè)獲得自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)并肯定產(chǎn)品或服務(wù)，對價(jià)值理性分析判斷的結(jié)果。

本文認(rèn)為，在電子商務(wù)市場中，信任是消費(fèi)者對網(wǎng)站履行交易承諾提供滿足自己需要的商品或服務(wù)所抱有的信心，這種信心能直接影響消費(fèi)者行為忠誠。

魯奇朋等認(rèn)為消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站的情景、內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施的信任，影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠。嚴(yán)浩仁(2005)指出顧客滿意、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本影響客戶忠誠[4]。張?jiān)吕?、王方華、過聚榮(2009)設(shè)計(jì)了“E忠誠驅(qū)動模型”，認(rèn)為顧客信任對于顧客E忠誠有正向影響作用[3]。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)站信任程度隨著交易順序逐漸加深，依次為網(wǎng)站信任、商家產(chǎn)品信任、交易信任和售后服務(wù)信任。首先，網(wǎng)站是講信譽(yù)的；其次，該店對消費(fèi)者表現(xiàn)的善意是真誠的；第三、網(wǎng)店的交易過程是安全的；最后，網(wǎng)站不會泄露個(gè)人信息。這樣，網(wǎng)站就會取得顧客信任，顧客忠誠度也會提高。

（四）顧客滿意

顧客滿意是基于以前購買的經(jīng)歷，顧客對購買產(chǎn)品或服務(wù)的整體認(rèn)知，期望層次不一樣，對滿意度的認(rèn)可也有所不同。

滿意度和忠誠度關(guān)系的研究一直是顧客忠誠領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。o1iva研究表明顧客滿意和客戶忠誠之間是S型的曲線關(guān)系，顧客滿意達(dá)到一定水平以后，客戶忠誠度也會隨之提高[5]。

（五）研究假設(shè)

本文構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠模型的目的是探討影響網(wǎng)絡(luò)忠誠的因素，進(jìn)而研究它們與網(wǎng)絡(luò)忠誠的關(guān)系及它們之間的關(guān)系。本文提出以下假設(shè)：

H1：顧客感知價(jià)值會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為忠誠。

H1a：商家的產(chǎn)品會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為忠誠。

H1b：服務(wù)質(zhì)量會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為忠誠。

H1c：網(wǎng)站品質(zhì)會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為忠誠。

H2：顧客感知價(jià)值會正向影響網(wǎng)絡(luò)客戶態(tài)度忠誠。

H2a：商家的產(chǎn)品會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠。

H2b：服務(wù)質(zhì)量會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠。

H2c：網(wǎng)站信息品質(zhì)會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠。

H3：顧客感知價(jià)值會正向影響顧客信任。

H4：顧客的信任會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為忠誠。

H5：顧客的信任會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠。

H6：顧客的滿意會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為忠誠。

H7：顧客的滿意會正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

在問卷設(shè)計(jì)上，采用李科特5級量表，從“完全同意”、“同意”、“一般”、“不同意”到“完全不同意”分別給予 5、4、3、2、1的分?jǐn)?shù)，請調(diào)查對象根據(jù)自己主觀感受進(jìn)行打分，從而對變量進(jìn)行測量。

因本人是學(xué)生，故測試對象均是在校學(xué)生，在校學(xué)生有著豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。雖然選擇大學(xué)作為調(diào)查對象不是最優(yōu)的，但是可接受。

（二）樣本特征

本次調(diào)查共發(fā)放260份問卷，回收256份，回收率為98.5%，有效問卷246份，有效率為96.1%。從性別結(jié)構(gòu)上看，女性61%,男性39%；從年齡結(jié)構(gòu)上看，18-24歲占74.4%；從受教育程度上看，本科生占52%，研究生占48%；從每月消費(fèi)生活水平上看，1000-1500元居多，占65.4%；大多數(shù)人每月網(wǎng)購次數(shù)在5次以上，為63.4%。

（三）信度分析

信度分析是檢查指標(biāo)之間是否具有較高一致性，一致性越高對概念的衡量越有效。應(yīng)用SPSS軟件19.0對各變量進(jìn)行信度分析，見表1。

表1 研究變量的 Cronbach’s α系數(shù)值

量表的信度系數(shù)都在0.8-09之間，研究變量的信度都是可以接受，具有較好的穩(wěn)定性和可靠性。

（四）效度分析

效度是指測量工具能測出所要測量的特質(zhì)的程度。具體方法為：使用SPSS19.0軟件，利用因子分析法中的主成份分析法，因子旋轉(zhuǎn)的方法為方差最大法，從而檢測量表是否能夠清晰描述所要度量的變量，同時(shí)通過顯示巴特利特氏球體檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)結(jié)果，從而判斷量表中的變量是否適合作因子分析[6]。

表2 變量信度分析

本研究各個(gè)變量的KMO值都大于0.5，用因子分析法來測量結(jié)構(gòu)效度。本研究變量的因子載荷量大于0.4，本調(diào)查卷是有效的。

（五）相關(guān)性分析

相關(guān)分析是研究變量之間相關(guān)程度的一種常用統(tǒng)計(jì)方法。相關(guān)系數(shù)的正負(fù)代表著相關(guān)性的方向，如果相關(guān)系數(shù)為正，研究變量之間呈正相關(guān)，反之，研究變量則呈負(fù)相關(guān)。相關(guān)系數(shù)的絕對值代表著相關(guān)程度，絕對值越大表明研究變量直接的相關(guān)性越強(qiáng)，反之越弱。

表3 相關(guān)系數(shù)表

顧客感知價(jià)值、商家產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站品質(zhì)、顧客信任、顧客滿意與行為忠誠之間的相關(guān)系數(shù)絕對值接近于1，與行為忠誠有著較強(qiáng)相關(guān)性且都是正相關(guān)，說明假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H4、H6獲得支持。服務(wù)質(zhì)量、顧客信任與態(tài)度忠誠有著較強(qiáng)正相關(guān)，商家產(chǎn)品、網(wǎng)站品質(zhì)、顧客滿意與態(tài)度忠誠有著很弱相關(guān)性，因此，假設(shè)H2b、H5假設(shè)獲得支持，H2、H2a、H2c、H7假設(shè)未獲得支持。顧客感知價(jià)值和顧客信任有著較強(qiáng)正相關(guān)，H3獲得支持。

（六）結(jié)論

（1）顧客的感知價(jià)值能夠直接影響顧客信任；

（2）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為忠誠的因素有顧客感知價(jià)值、商家產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站品質(zhì)、顧客信任和顧客滿意。其中，顧客滿意最顯著，相關(guān)系數(shù)為0.877；

（3）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者態(tài)度忠誠的因素有服務(wù)質(zhì)量和顧客信任。其中，顧客信任相關(guān)性最顯著。

三、建議

網(wǎng)站想獲得忠誠消費(fèi)者，要做到以下幾點(diǎn)。

首先，關(guān)注影響顧客感知價(jià)值的因素。首先，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不要因?yàn)轭櫩涂床灰?、摸不著產(chǎn)品，就欺騙消費(fèi)者。其次，產(chǎn)品質(zhì)量要和網(wǎng)站宣傳圖片相符。最后，網(wǎng)站設(shè)計(jì)要盡量美觀，以吸引顧客。網(wǎng)站設(shè)計(jì)讓購物流程方便快捷，且安全。

其次，努力提高服務(wù)質(zhì)量。從上文可以看出服務(wù)質(zhì)量直接影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的忠誠度。售前，客服要積極回應(yīng)消費(fèi)者的問題，耐心地介紹產(chǎn)品。產(chǎn)品要按時(shí)發(fā)送，售后因質(zhì)量或運(yùn)輸中出現(xiàn)的問題要積極與顧客溝通和調(diào)換。另外，根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化服務(wù)，為不同客戶設(shè)計(jì)符合自身的產(chǎn)品，以突出個(gè)性化，讓客戶切實(shí)感受到網(wǎng)站的服務(wù)態(tài)度。

再次，提高顧客的信任。除與消費(fèi)者積極溝通外，網(wǎng)站可以建立第三方認(rèn)證，以贏得顧客特別是初次購買產(chǎn)品的消費(fèi)者的信任。隨著電子商務(wù)的逐漸完善，網(wǎng)站會建立消費(fèi)者評論系統(tǒng)，這個(gè)評論平臺都是基于以前購買過該網(wǎng)站產(chǎn)品的消費(fèi)者對產(chǎn)品的評論。消費(fèi)者可以先瀏覽評論系統(tǒng)，看到有關(guān)產(chǎn)品的信息以便于決定是否購買。評論系統(tǒng)也是對該網(wǎng)站的監(jiān)督，如果好評居多，就會增加顧客的信任，反之，就會降低顧客的信任。更重要的，網(wǎng)站要保證支付平臺的安全，不要隨意泄露個(gè)人的信息。網(wǎng)站做到以上幾點(diǎn)，顧客對網(wǎng)站的信任度就會增強(qiáng)，進(jìn)而提高了顧客的忠誠度。

最后，本文存在不足：第一，調(diào)查對象都是學(xué)生且在同一所高校，調(diào)查范圍存在局限性；第二，調(diào)查范圍的局限性導(dǎo)致研究背景范圍較窄，以服務(wù)業(yè)和服裝業(yè)居多；第三，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠度的其它因素如生活背景、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等，本文并沒有列入。希望以后的研究者注意這幾點(diǎn)。

[1]姚鐘華.企業(yè)獲取核心競爭力的顧客價(jià)值分析[J].江西社會科學(xué)，2002，（2）

[2]范秀成，劉建華.顧客關(guān)系、信任與顧客對服務(wù)失敗的反應(yīng)[J].南開管理評論，2004，（7）

[3]張?jiān)吕?，王方華，過聚榮.E-忠誠影響因素的實(shí)證研究[J].市場營銷導(dǎo)刊,2007，（Z1）

[4]嚴(yán)浩仁.顧客忠誠管理:機(jī)理分析與策略探討[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005

[5]Richard Oliver.Where is Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999

[6]Frederick F Reichheld，PhilSchefter.E-loyalty:your secret weapon on the web [J].HarvardBusinessReview，2000，78 （4）：105-113