誘惑與廝殺 零售商品價(jià)差背後

余曉文

世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、樂購、華聯(lián)吉買盛、沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、易買得……這些耳熟能詳?shù)拿?，早已與城市民眾的日常生活密不可分，成為他們幾乎每天都要「親密接觸」的地方。比如上海，經(jīng)營面積超過6000平方米的超市有188家，每家經(jīng)營的商品達(dá)數(shù)萬種。

琳瑯滿目的貨架上，數(shù)以萬計(jì)的價(jià)格標(biāo)籤，維繫著供應(yīng)商、通路商和終端消費(fèi)者的博弈與共存。「協(xié)議定價(jià)」還是「隨行就市」？如何平衡「前臺(tái)毛利」和「後臺(tái)毛利」？商品價(jià)格數(shù)字背後，有著怎樣的利潤共享與分配法則？

法則一：誰大誰做主

超市裡的一件上架產(chǎn)品，其價(jià)格由哪幾部分組成？

業(yè)內(nèi)人士指出，商品在上架前的價(jià)格在系統(tǒng)裏登載時(shí)都是未稅價(jià)格，根據(jù)系統(tǒng)公式，未稅價(jià)格×（1+稅率）=含稅價(jià)格；除了稅率外，商品的價(jià)格還包括了進(jìn)貨價(jià)等價(jià)格成因。由於每家超市的價(jià)格計(jì)算系統(tǒng)不一樣，所以售價(jià)也各不相同。

「我們這商品的價(jià)格幾乎都是由『上面』決定的」，某超市的現(xiàn)場(chǎng)銷售人員說，商品的價(jià)格是「指導(dǎo)價(jià)」，也就是超市和供應(yīng)商協(xié)議定價(jià)後，統(tǒng)一發(fā)佈到銷售一線。而沃爾瑪超市公關(guān)部的潘經(jīng)理表示，就沃爾瑪而言，分佈在各處的超市幾乎都是由總部「統(tǒng)一定價(jià)」，而華聯(lián)吉買盛店的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，其超市門店無權(quán)自主選擇供應(yīng)商和決定價(jià)格，幾乎都由總部統(tǒng)一安排；但該負(fù)責(zé)人同時(shí)透露，超市上架商品的價(jià)格也要考慮「競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)」。

比如，華聯(lián)吉買盛上海國和路門店的位置比較尷尬，前有世紀(jì)聯(lián)華，後有歐尚，前後夾擊、腹背受敵的情勢(shì)下，只好把價(jià)格降低保住客源。但降價(jià)後，失去的利潤如何彌補(bǔ)？「主要靠『後臺(tái)毛利』，比如一般超市賣9塊（人民幣，下同）的和酒，我們就賣8塊錢，商家和我們簽好協(xié)定，一定要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)賣完；如果沒賣完，商品就超市自行消化，絕不退貨。」

這裡所謂 「後臺(tái)毛利」指的是，大型零售企業(yè)採取集中採購的方式， 採購量急劇增大，對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生了很大的吸引力，供應(yīng)商極力想使自己的商品打入零售企業(yè)，零售商便利用門店和貨架資源向供應(yīng)商收取各種名目的通道費(fèi)，包括進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、廣告費(fèi)等，這些費(fèi)用絕大部分體現(xiàn)在年終返利上，包括通道費(fèi)以及銷售數(shù)量折扣等在內(nèi)的年終返利統(tǒng)稱為「後臺(tái)毛利」。

業(yè)內(nèi)人士也指出，決定賣場(chǎng)商品價(jià)格的因素除了上述競(jìng)爭(zhēng)因素以外，購物環(huán)境、人工成本、消費(fèi)者層次以及房屋租金等也在定價(jià)考慮之內(nèi)。

法則二：「議價(jià)員」監(jiān)控

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)營環(huán)境，讓各大賣場(chǎng)博弈加劇，沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼。

「我們每家超市都有一個(gè)『議價(jià)員』隊(duì)伍，幾十條線，分得很細(xì)。」潘經(jīng)理說，這個(gè)「議價(jià)員」隊(duì)伍專門負(fù)責(zé)走訪和監(jiān)控同一商圈但不同超市裡的商品價(jià)格、門店促銷活動(dòng)。而「議價(jià)員」採集而來的資訊將成為各自超市制定價(jià)格的主要依據(jù)。

但價(jià)格是「浮動(dòng)」的，於是「議價(jià)員」每天都會(huì)出去查探。在一家超市主動(dòng)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，它又反過來被對(duì)手監(jiān)控?！赋惺情_放式的，人們進(jìn)來抄抄價(jià)的情況幾乎存在於所有的超市?！瓜嚓P(guān)人士透露。議價(jià)員是「價(jià)格管理員」，既要和供應(yīng)商談判，控制好進(jìn)貨管道，也要監(jiān)控好外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的價(jià)格。

某超市的議價(jià)員小王說，其所在的工作小組對(duì)價(jià)格的監(jiān)控是全天候的，「我主要負(fù)責(zé)周邊5家超市的價(jià)格，重點(diǎn)監(jiān)控的並非生鮮、蔬菜，主要是其他民生類用品，如禮品、飲料、其他日用品等?！顾钩校杏袑ｉT的調(diào)研人員對(duì)每件商品做市場(chǎng)調(diào)查，商品的價(jià)格變化根據(jù)盈虧等因素來決定，除了內(nèi)部分析，也要跟其他的賣場(chǎng)做比較，如果其他店漲了就跟著漲，跌了就也要一起跌。

經(jīng)過專門的市場(chǎng)調(diào)研員去周邊超市調(diào)研並做出了詳細(xì)的價(jià)格情報(bào)分析後，賣場(chǎng)可以根據(jù)周圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及供求因素靈活變價(jià)，只要店裏的相關(guān)負(fù)責(zé)人予以批準(zhǔn)即可，這種方式並不需要通過總部進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)價(jià)。

沃爾瑪陸家浜路店一工作人員稱，「我們每週會(huì)下發(fā)變動(dòng)的價(jià)目表，我們可以根據(jù)自己的情況選擇調(diào)價(jià)或者不變?！巩?dāng)然，自行變價(jià)分為兩種，一種是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品變價(jià)，另一種是其他品牌的商品進(jìn)行變價(jià)?！溉绻乔罢?，我們會(huì)根據(jù)各種因素進(jìn)行調(diào)價(jià)，相對(duì)來說比較重視，因?yàn)樽约荷a(chǎn)的產(chǎn)品如果賣得不好，那虧掉的錢就要算沃爾瑪自己的了，所以當(dāng)供大於求時(shí)，我們就會(huì)調(diào)低價(jià)格，以求盡快拋售貨物，以保證利潤?！?/p>

法則三：促銷平衡價(jià)格

低價(jià)永遠(yuǎn)是有誘惑力的。為了吸引顧客，超市方面經(jīng)常會(huì)要求部分廠家推出自己的產(chǎn)品作為特價(jià)商品，並參與「促銷活動(dòng)」。

「至於優(yōu)惠多少是由賣場(chǎng)專人與該商品的供應(yīng)商協(xié)議的，賣場(chǎng)內(nèi)特價(jià)商品天天有，但同一件商品很難長(zhǎng)時(shí)間以特價(jià)售賣，因?yàn)樘貎r(jià)期間的商品差價(jià)也需要由供應(yīng)商給賣場(chǎng)補(bǔ)貼，即所謂的『扣點(diǎn)』?！鼓炒笮凸?yīng)商的超市代表聲稱?！赋醒e的東西是輪流進(jìn)行促銷的，每個(gè)超市都有價(jià)格相對(duì)高低的貨物，這一價(jià)格都是公司和供應(yīng)商協(xié)議訂的價(jià)格，有的商品便宜是因?yàn)檫M(jìn)貨時(shí)價(jià)格就比較低?！?/p>

一業(yè)內(nèi)人士透露，超市的利潤來源方式主要分為兩種，即前臺(tái)毛利和後臺(tái)毛利?！副确秸f一件商品進(jìn)價(jià)9元（人民幣，下同），賣到10元，那1元就是前臺(tái)毛利；但進(jìn)價(jià)9元的商品，賣到8元，但是超市依然可以賺錢，靠的是後臺(tái)毛利?！乖撊耸糠Q。

按照該人士的說法，在後臺(tái)毛利上，供應(yīng)商需要和超市方面就利潤分成達(dá)成協(xié)議，從而參與促銷等活動(dòng)。漲價(jià)是超市自己把控的市場(chǎng)行為，只要貨品能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)出售，那麼多出的利潤就歸超市；一旦貨物無法賣掉，供應(yīng)商也不接受退貨，一切由超市予以經(jīng)營。就像天喔金標(biāo)禮盒在2013年春節(jié)期間價(jià)格為279元，超市有利潤可賺；但是過完了春節(jié)銷量下降，超市就自己折價(jià)消化。超市由此通過前臺(tái)和後臺(tái)毛利把控住總體利潤空間，因此要超市「天天低價(jià)」那是不可能的，必然是「價(jià)高價(jià)低，各留一手」。

法則四：防比價(jià) 不雷同

爲(wèi)了吸引顧客，大賣場(chǎng)們各出奇招。像沃爾瑪，除了「現(xiàn)場(chǎng)促銷」不遺餘力外，還經(jīng)常允諾「補(bǔ)償差價(jià)」，這意味著消費(fèi)者在超市圈定的範(fàn)圍內(nèi)，一旦購買的貨物價(jià)格超過周邊超市，消費(fèi)者將獲得補(bǔ)償差價(jià)。

沃爾瑪某店的一位工作人員透露，「沃爾瑪規(guī)定宣傳『彩頁商品』上的價(jià)格必須比其他任何超市便宜，如果消費(fèi)者在周邊其他超市買到比沃爾瑪『彩頁商品』便宜的產(chǎn)品，沃爾瑪將會(huì)無條件補(bǔ)給消費(fèi)者差價(jià)。」

但在此店周邊的華聯(lián)吉買盛、樂購、世紀(jì)聯(lián)華3家超市，服務(wù)處員工均明確表示沒有沃爾瑪這樣的「補(bǔ)差」形式。有媒體收集了上述4家超市最新一期的「彩頁商品」，並進(jìn)行了價(jià)格上的比對(duì)後發(fā)現(xiàn)，廣告彩頁上的商品被刻意區(qū)隔開，相互之間幾乎沒有「雷同」。

一名供應(yīng)商表示，這是超市方面的行銷策略，只要不超過5公里的範(fàn)圍內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，那麼各自的定價(jià)就成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們既相互了解各自的價(jià)格，也同時(shí)會(huì)達(dá)成某些默契，比方說在廣告彩頁上的商品鮮有雷同。該供應(yīng)商表示，這樣可以防止細(xì)心的消費(fèi)者拿著廣告彩頁比較價(jià)格?！笌缀跛械某卸紥袢∵@樣的做法，大家心照不宣，共同維護(hù)一定區(qū)域內(nèi)的價(jià)格平衡?！?/p>