京東如何重構(gòu)零售模式？

張小平

從 2004年進(jìn)入電商圈子，京東就一直是個(gè)受熱議的“現(xiàn)象”—有人說它毛利低，有人說它燒錢，有人說它費(fèi)力不討好，有人說要“封殺”它……但在眾多質(zhì)疑聲中，它連續(xù)八年保持了200%以上的年增速，2012年的交易規(guī)模超過了600億元，財(cái)務(wù)指標(biāo)持續(xù)向好，絲毫看不到一點(diǎn)點(diǎn)被影響的跡象。

那么，京東的商業(yè)模式到底是什么？不妨一起來探討一下。

突破傳統(tǒng)，解讀京東電商零售業(yè)務(wù)模式

談及電商前，必須先說說傳統(tǒng)零售行業(yè)，因?yàn)槎鄶?shù)電商最初的模式是參照傳統(tǒng)零售行業(yè)，傳統(tǒng)零售的盈利方式很簡(jiǎn)單：賺取買賣差價(jià)，扣除其他成本（如店面租金或投入、裝修、人員、展示品）等等，即為盈利。但為了追求更大的利益，傳統(tǒng)零售商需要不斷擴(kuò)張規(guī)模，而其他成本也會(huì)同步上升，所以毛利只能維持一個(gè)比較低的水平。所以只能將盈利點(diǎn)放于供應(yīng)商占款的現(xiàn)金收益。

而以京東為代表的電商徹底打破了這種商業(yè)模式：首先，依托互聯(lián)網(wǎng)，在營(yíng)銷宣傳、店租、樣機(jī)展示、人工等方面大大縮減成本甚至零成本；其次，服務(wù)器購(gòu)買、網(wǎng)站建設(shè)相關(guān)等方面的成本對(duì)于京東來說其實(shí)是一次性投入，因?yàn)楫?dāng)其體量達(dá)到臨界點(diǎn)后，“規(guī)模效應(yīng)”使得成本分?jǐn)傋叩?，甚至是忽略不?jì)。從600億到1000億元，對(duì)京東來說，只不過是加一些服務(wù)器，少量的客服和配送員而已。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷了最初的比拼價(jià)格階段后，已逐步趨向于理性和成熟，價(jià)格相對(duì)固定平穩(wěn)；同時(shí)，消費(fèi)者的目光也從最初的價(jià)格，轉(zhuǎn)變到商品品質(zhì)、送貨速度等綜合體驗(yàn)上，也就是說電商行業(yè)的商品買賣差價(jià)也將趨于上升和穩(wěn)定。所以，只要京東電商業(yè)務(wù)的規(guī)模達(dá)到一定高度，京東就可以通過成本的規(guī)模分?jǐn)傇陔娚虡I(yè)務(wù)上輕松實(shí)現(xiàn)盈余。換句話說，京東的自營(yíng)和開放平臺(tái)電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)有穩(wěn)定的毛利收入，規(guī)模的擴(kuò)大和流程的優(yōu)化等將持續(xù)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，從而使得單單電商業(yè)務(wù)就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的純利。從其2013年的千億交易目標(biāo)來看，這個(gè)時(shí)間不需要等得太久。

這從劉強(qiáng)東之前的內(nèi)部郵件中可以得到印證：“如果我們2007年不開始投資物流和信息系統(tǒng)，我們2007年前都是盈利的，那最多是個(gè)賺錢的成功個(gè)體電商而已！如果我們不進(jìn)行品類擴(kuò)張，我們2010年就可以實(shí)現(xiàn)微利！那只是一個(gè)成功的3C垂直電商而已！如果我們不在2010年就開始籌備pop業(yè)務(wù)，去年就可以實(shí)現(xiàn)季度盈利！那只是一個(gè)成功的電子商務(wù)公司而已！”

布局未來，京東靠增值服務(wù)打開賺錢空間

電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售商最根本的不同是，供應(yīng)商可以在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更創(chuàng)新和高效的品牌營(yíng)銷和展示推廣。以手機(jī)供應(yīng)商為例，一般來說，一款手機(jī)新品上市，如果選擇傳統(tǒng)店面，不僅上市速度受到影響，而且很難精準(zhǔn)到達(dá)最需要的消費(fèi)者手里；而選擇像京東這樣的電商則不同，除了幾小時(shí)即可上線展示，京東還可以通過龐大的用戶數(shù)據(jù)庫篩選潛在消費(fèi)者進(jìn)行信息推送等營(yíng)銷服務(wù)，而首批使用者針對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論、口碑及曬單也可以對(duì)廠商改進(jìn)產(chǎn)品提供價(jià)值。對(duì)于廠商來說，京東已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品銷售平臺(tái)，借助京東的增值服務(wù)，京東已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷平臺(tái)、產(chǎn)品推廣平臺(tái)和用戶互動(dòng)平臺(tái)，這些無疑對(duì)于零售實(shí)體店來說很難做到，而對(duì)京東這樣的電子商務(wù)公司來說，則可以建立大量創(chuàng)新的營(yíng)收模式。

既然京東已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)當(dāng)?shù)挠?，為什么還要不斷“花錢”呢？

因?yàn)榫〇|并不甘只做“一個(gè)成功的電子商務(wù)公司”。它的定位是提供供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，通過面對(duì)未來的各項(xiàng)戰(zhàn)略投資，構(gòu)建面向供應(yīng)商、賣家等公司的服務(wù)平臺(tái)，通過為這些企業(yè)提供各種增值服務(wù)，從而形成多點(diǎn)開花的延伸收入。

眾所周知，京東是國(guó)內(nèi)電商最早發(fā)力“自營(yíng)物流”的，因?yàn)槲锪魇蔷€上和線下最直接的溝通窗口，是與用戶體驗(yàn)掛鉤的重要環(huán)節(jié)。京東在物流上的投入最突出的就是“亞洲一號(hào)”，這個(gè)龐然大物用了五年時(shí)間，花費(fèi)數(shù)十億，預(yù)計(jì)2013年底部分投入使用，估計(jì)屆時(shí)能夠?qū)⒕〇|的物流成本再降低20%-30%，而且以京東現(xiàn)有的倉儲(chǔ)配送量來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到其上限，據(jù)劉強(qiáng)東說，“亞洲一號(hào)”都建成后，京東將擁有日均1，000萬單的產(chǎn)能，于是大量產(chǎn)能空間將可以開放給合作伙伴，讓供應(yīng)商大幅度降低原來的倉儲(chǔ)物流成本。同時(shí)也為京東帶來物流開放上的收入，物流平臺(tái)在一段時(shí)間后轉(zhuǎn)為利潤(rùn)中心的想象也并不是不可能。

除了物流開放，京東的技術(shù)平臺(tái)未來也有可能成為它獲取新業(yè)務(wù)的資源。南北兩大云計(jì)算研發(fā)基地，北京市海淀區(qū)大數(shù)據(jù)研究中心，都是京東技術(shù)平臺(tái)的重要組成。相較其他電子商務(wù)平臺(tái)而言，京東由于覆蓋了端到端的網(wǎng)購(gòu)過程，擁有大量完整、真實(shí)的用戶消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)作為第一手的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)信息都可以存儲(chǔ)到云端，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，將為合作伙伴提供多樣化的解決方案。電子商務(wù)先驅(qū)亞馬遜已經(jīng)在云計(jì)算服務(wù)方面獲得了越來越多的收入，以此想象，京東的技術(shù)平臺(tái)未來實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)收”也不足為奇。

劉強(qiáng)東在年初的“修養(yǎng)生息”講話中，把布局金融平臺(tái)業(yè)務(wù)視為京東未來發(fā)展的重要方向之一，因?yàn)榫〇|的金融系統(tǒng)以后也是會(huì)開放出來，為盈利提供支撐的—未來，京東將結(jié)合供應(yīng)商評(píng)級(jí)系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、票據(jù)處理系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行及銀企互聯(lián)等電子渠道，面向全部供應(yīng)商開展一整套金融服務(wù)，提供融資理財(cái)、投資信托等多種金融產(chǎn)品。

最后，總結(jié)上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的京東以電商業(yè)務(wù)為主，隨著規(guī)模效應(yīng)可以輕松實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入。而在未來，京東的商業(yè)模式將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┢脚_(tái)服務(wù)的多維方向，可以說，京東的商業(yè)模式是這樣：通過追求極致的用戶體驗(yàn)，構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)和極具黏性的用戶群，同時(shí)構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)的物流、技術(shù)、供應(yīng)鏈金融等平臺(tái)，通過為客戶提供營(yíng)銷、倉儲(chǔ)、配送、融資等多個(gè)重要環(huán)節(jié)上的解決方案來獲得更多的收益。

如果這樣看來，劉強(qiáng)東在年初大談的“修養(yǎng)生息”確實(shí)頗有深意，是在蓄勢(shì)發(fā)展大電商、大平臺(tái)。可以說，電商絕對(duì)不是零售的網(wǎng)絡(luò)版，而是徹底重構(gòu)零售，未來的發(fā)展空間可以說無限之大，我們不妨把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，期待更多創(chuàng)新和奇跡出現(xiàn)。