現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中的人性情感訴求

摘要 廣告藝術(shù)用感性的事物來說服消費(fèi)者，情感訴求廣告藝術(shù)的宗旨是運(yùn)用感情因素打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生正面認(rèn)知。受眾對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生的情感程度越大，可能產(chǎn)生的購買欲望就越強(qiáng)烈。因此，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)者就應(yīng)該更多地去考慮情感訴求創(chuàng)意，從而能夠更加鮮活地表達(dá)獨(dú)特的廣告產(chǎn)品內(nèi)涵，打動(dòng)人的精神需求，去除現(xiàn)代廣告的商業(yè)氣息，是情感訴求廣告在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中人性關(guān)懷的文化結(jié)果。所以，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意應(yīng)重視情感因素，通過它打動(dòng)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意藝術(shù)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：情感訴求 人文關(guān)懷 “天人合一”研究類型

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意在現(xiàn)代生活中非常重要，尤其是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中的情感訴求，它對(duì)人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)取向有很大的影響，通過現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中情感訴求進(jìn)行精心的深度設(shè)計(jì)創(chuàng)意，令受眾感受到廣告語言的親切、柔和，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的最終目的，即能使消費(fèi)者從內(nèi)心深處愿意購買產(chǎn)品。

一 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中情感訴求魅力

1 什么是情感訴求

要了解情感訴求的概念，首先要了解人的情感和商業(yè)廣告創(chuàng)意的目。人類的情感是富有色彩的，正因?yàn)檫@樣，它也很容易被激發(fā)，而情感訴求廣告就是運(yùn)用人的感情因素，進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使廣告產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期效果。簡單地說，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)要在說明商品本身固有屬性的同時(shí)，更多要考慮受眾的心理想法，使人們對(duì)廣告產(chǎn)生的情感活動(dòng)越強(qiáng)，就會(huì)越容易產(chǎn)生購買行為，而當(dāng)人的情感在這種藝術(shù)設(shè)計(jì)中占主導(dǎo)地位時(shí)，就成了情感訴求廣告。

人之所成為高等動(dòng)物就是由于情感是人所特有的，它與人的社會(huì)性、精神性以及生理性需要有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。所以，廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到消費(fèi)者豐富而復(fù)雜的情感，這些感情的層面很多，它包括親情、友情、愛情等，并一直都會(huì)伴隨著民族感及每個(gè)人的不同審美品味，而廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中也必須擁有商品本身的榮譽(yù)感，受眾能夠達(dá)成共識(shí)的認(rèn)同感等。這樣才能很好地抓住消費(fèi)的情感心理，通過這些不同需要的情感內(nèi)容實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意情感訴求，最終吸引、愉悅大眾購買。如兒童產(chǎn)品就可以從親情、寓教于樂這種情感訴求來構(gòu)建廣告產(chǎn)品的感染力，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的興趣。

在當(dāng)今社會(huì)，商品各式各樣，廣告滿天飛。要想在競(jìng)爭中持久地生存下去，廣告創(chuàng)意要讓消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的興趣，設(shè)計(jì)者就必須選擇恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)角度，通過人們的情感理解實(shí)現(xiàn)藝術(shù)表達(dá)，并以此為契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品的美好渲染，表現(xiàn)出廣告產(chǎn)品特有的情感色彩，使消費(fèi)者開開心心地去購買它。因此，情感訴求廣告創(chuàng)意是用來打動(dòng)消費(fèi)者的窗戶，而要想全力吸引消費(fèi)者，情感訴求廣告創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計(jì)必須具有創(chuàng)新藝術(shù)的文化底蘊(yùn)，充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)師智慧藝術(shù)的結(jié)晶，即利用文化藝術(shù)手段，創(chuàng)作出富有人情味的廣告藝術(shù)作品，進(jìn)而達(dá)到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的人性情感訴求。

2 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求特點(diǎn)

理性和感性是相對(duì)的，情感訴求廣告當(dāng)然也與理性訴求相關(guān)，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中商品之間競(jìng)爭越來越大，不同品牌的商品出現(xiàn)了逐漸趨同的現(xiàn)象，相對(duì)于理性訴求情感訴求是廣告訴求的高級(jí)層次，而如果使廣告產(chǎn)品能夠脫穎而出，當(dāng)然是要抓住人們的消費(fèi)心理，以情動(dòng)人，利用親切、柔和的廣告語以及設(shè)計(jì)者用心創(chuàng)意出的豐富內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者，通過這種不斷地撞擊來得到受眾的重視，從而被廣告設(shè)計(jì)中所塑造的感性形象征服。

我們所處的時(shí)代不僅科技發(fā)達(dá)而且情感也更加紛繁復(fù)雜，人們?cè)诿刻斓姆泵χ袨榱耸婢徠v的身心，更注重情感的需要與表達(dá)。情感訴求廣告的目地最終是為了能夠通過情感這個(gè)武器來打動(dòng)觀眾，以此揭示廣告主題，這樣才能使人們心安理得的去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。簡單地理解就是廣告設(shè)計(jì)者在創(chuàng)意過程中巧妙地加入抒情達(dá)意的情感場(chǎng)景，這種令人有盡而意無窮的回味感，能夠充分表達(dá)現(xiàn)代廣告大眾的人性追求和審美心理。如著名的平面設(shè)計(jì)者岡特·蘭堡，他發(fā)現(xiàn)從美國引進(jìn)的土豆能夠讓德國人眷戀，這是因?yàn)樗麄冏顬轲囸I的時(shí)候，土豆使他們渡過了難關(guān)，所以令他有了很好的創(chuàng)意，因此在他的設(shè)計(jì)作品中，利用人們對(duì)土豆的情感訴求，利用土豆在德國大眾心中的文化價(jià)值，創(chuàng)作了很多關(guān)于土豆文化的廣告作品。

情感訴求廣告運(yùn)用獨(dú)特的意境表達(dá)，開啟人性情感的溝通信道，廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用感人的藝術(shù)方法以及非常深刻的藝術(shù)感染力的獨(dú)特思維來打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者能與廣告設(shè)計(jì)者一起認(rèn)知商品的內(nèi)涵，這樣很容易使廣告作品的理性內(nèi)涵以其情感形式進(jìn)行表達(dá)，從而達(dá)到廣告商品的思想性、藝術(shù)性、觀賞性相融。我們知道，人人都有愛美之心，人類對(duì)于美的追求和欣賞美的態(tài)度是永恒的，廣告創(chuàng)意當(dāng)然可以利用人們愛美并欣賞美的這種特性來賦予商品情感的形象美，使廣告作品達(dá)到與大眾審美結(jié)合，其實(shí)最終還是通過廣告藝術(shù)中的感染力讓消費(fèi)者喜愛。例如，在進(jìn)行交通安全的廣告宣傳，總是比文學(xué)敘述好得多，通過藝術(shù)的手法進(jìn)行處理，就如我們?cè)诟咚俟飞辖?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)醉酒危害的廣告，那種形象的撞擊表達(dá)啟發(fā)人們沒有受到撞擊和受到撞擊所產(chǎn)生的視覺效應(yīng)，這對(duì)人內(nèi)心的警示要比單純的文字所產(chǎn)生的效果要好得多。再如，為了表現(xiàn)手機(jī)輕、薄，把手機(jī)放到一片樹葉上，而樹葉居然可以撐住手機(jī)的重量，這種形式很容易就體現(xiàn)出了手機(jī)輕、薄的特點(diǎn)，給受眾帶來極為深刻的印象，超越了理性訴求所帶來的枯燥效果。

當(dāng)然，商業(yè)信息是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中宣傳的核心，但如果一直不停地宣傳商品的內(nèi)容會(huì)讓人產(chǎn)生抵觸心理，所以在廣告宣傳中要突出深層精神需求，能夠起到一定的陶冶人性精神作用。簡單地說，現(xiàn)代創(chuàng)意廣告藝術(shù)的審美與引導(dǎo)價(jià)值，在于運(yùn)用文化情感進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，從而提升廣告的宣傳目的，這樣人們就會(huì)認(rèn)為物有所值，更樂意購買這種產(chǎn)品。例如，在進(jìn)行商品宣傳時(shí)廣告提醒我們注意健康、注意衛(wèi)生等，因?yàn)楸憩F(xiàn)出的濃濃人情味，使得人們更樂意購買這種商品，這種廣告的情感訴求深刻地體現(xiàn)在創(chuàng)意中，表達(dá)了深層的精神需要。又如，在某種洗發(fā)水的廣告中，最讓人記憶深刻的是丈夫給妻子洗頭的情景，那種溫情極大的弱化廣告的商業(yè)味道，使人產(chǎn)生一種深深的向往與追求，增加了受眾對(duì)商品的親切感。

二 情感訴求設(shè)計(jì)中最重要的人性關(guān)懷之文化精神

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意情感訴求體現(xiàn)的是人性化的內(nèi)在精神，它體現(xiàn)著深厚的中華民族傳統(tǒng)的人文精神，通過現(xiàn)代廣告創(chuàng)意使人們能創(chuàng)造出更美好的生活環(huán)境，達(dá)到真善美的人生追求的理想境界。因此，在現(xiàn)代社會(huì)中，如何發(fā)揮廣告創(chuàng)意中的情感訴求，從其深處表達(dá)出其情感訴求中的人性化內(nèi)涵，這就要求創(chuàng)意者深切關(guān)注人的生存狀態(tài)，使其所設(shè)計(jì)的廣告藝術(shù)產(chǎn)品充滿民族藝術(shù)的內(nèi)涵。

1 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中的情感訴求與環(huán)保融合

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計(jì)要更加明顯地體現(xiàn)人與自然和諧相處的真摯情感，提倡大眾強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)，樹立體現(xiàn)人性化的文化設(shè)計(jì)觀。如在包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意訴求方面，各種包裝的廣告材料在設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮到環(huán)保，考慮到是否對(duì)自然產(chǎn)生不利因素，正如老百姓的俗語所說的，“靠山吃山要養(yǎng)山，靠水吃水要保水”其實(shí)它說明了一個(gè)很簡單的道理，那就是在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)一定要注重保持人與自然界的和諧關(guān)系，如2008年在我國舉辦奧運(yùn)會(huì)，在進(jìn)行大量廣告創(chuàng)意宣傳的同時(shí)就明確提出了“綠色奧運(yùn)”的理念，追求自然的真、善、美，積極倡導(dǎo)綠色設(shè)計(jì)。尤其是在公益廣告中所提出的，保護(hù)動(dòng)物、環(huán)境污染、呼吁人類停止破壞自然環(huán)境等，設(shè)計(jì)們就是利用各種令人深思的聯(lián)想進(jìn)行創(chuàng)意訴求，以求得情感訴求中發(fā)人深思的效果。

2 情感訴求中注重對(duì)“情”的運(yùn)用

情感對(duì)于我們來說一直是永遠(yuǎn)不變的內(nèi)容，通過情感這種形式實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意，是現(xiàn)代廣告中人性化的表現(xiàn)。生活水平的提高，使人們的文化素質(zhì)也在不斷提高，他們就會(huì)更加追求與內(nèi)心深處的情感符合的“感性消費(fèi)”，也就是說，當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，首先注重的廣告商品是否能讓他們的內(nèi)心受到感動(dòng)，因此，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中加強(qiáng)情感因素，實(shí)現(xiàn)與受眾內(nèi)心潛意識(shí)的溝通，才能夠使廣告產(chǎn)品充滿無限生機(jī)。而這種情感又表現(xiàn)出很多不同，設(shè)計(jì)者必須針對(duì)不同的情感進(jìn)行設(shè)計(jì)才能達(dá)到人們消費(fèi)行為的目的。

如民族情是對(duì)我們自己民族所寄予的一種感情。每個(gè)人都希望自己的國家民族繁榮富強(qiáng)，就如我們當(dāng)前最流行的航母STYLE，各種各樣的廣告語惟妙惟肖地表現(xiàn)了中國人民驕傲的民族情懷。而廣告設(shè)計(jì)者完全可以利用民族情結(jié)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使其充滿廣告產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和藝術(shù)品位。從傳統(tǒng)文化影響藝術(shù)創(chuàng)作的角度講，如香港衛(wèi)視的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，西湖龍井的廣告設(shè)計(jì)，都具有本民族文化精神底蘊(yùn)，充滿民族氣息，表達(dá)了沉積在人們內(nèi)心深處的民族情結(jié)和精神需求。如北京奧運(yùn)會(huì)火炬創(chuàng)意靈感就是源于中國古老的民族傳統(tǒng)“云紋”符號(hào)，它表達(dá)了一種祝福，那就是通過祥云來傳遞我國祥和、深厚的文化。而火炬造型的設(shè)計(jì)靈感也源于我國古老的民族傳統(tǒng)加的紙卷軸，意味著通過絲綢之路進(jìn)行的文化流傳。

又如，在我們的生活中人們非常重視友誼、友情，所以在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)情感訴求時(shí)，如果把消費(fèi)者視為朋友，就能引起觀眾的共鳴，很多啤酒廣告通常有碰杯的畫面，這一畫面代表了人與人之間的一種默契和交流，它能觸動(dòng)消費(fèi)者的積極情感，從而達(dá)到廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的。再如，親情是人類感情世界中最不可抗拒的感情，這種感情充溢著人的一生。所以，在廣告創(chuàng)意中可以通過親情所帶來的溫暖來體現(xiàn)商品的內(nèi)容，如做童鞋廣告，可以用母親的手捧著孩子的小腳，那代表了母親對(duì)孩子的愛心，使商品具有人性化的文化內(nèi)涵，有利于商品的消費(fèi)。另外，愛情是人類最美的情感之一，廣告創(chuàng)意通過文學(xué)的人性化來表明對(duì)愛情的贊美，會(huì)使廣告產(chǎn)品更富有說服力。如香水的廣告就經(jīng)常以美麗的愛情做為主題，而這總能獲得人們的青睞。當(dāng)然各種以愛情主題和各種飾品更是屢試屢中。當(dāng)手表以愛情主題做廣告時(shí)，總是以情侶的形式出工，讓人情不盡禁地產(chǎn)生購買欲望。紅豆飲品廣告更是利用了愛情詩句“北國紅豆情，滴滴相思意”來吸引消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到了宣傳目的。總之，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中有各種情感訴求，因其有感而發(fā)，所以能使廣告產(chǎn)品具有無限的生機(jī)，并使廣告產(chǎn)品的品牌形象更加生動(dòng)。

三 結(jié)語

藝術(shù)總是依托于本民族的文化而存在的，而現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)的情感訴求當(dāng)然也離不開這種文化基礎(chǔ)，情感訴求擁有更多的人性化內(nèi)涵，使傳統(tǒng)的文化被蘊(yùn)含在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中?？偟膩碚f，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意是通過塑造個(gè)體生動(dòng)的感性形象，把設(shè)計(jì)信息和形式完美地結(jié)合在一起，使消費(fèi)者在廣告商品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中得感情上的愉悅，當(dāng)然也表達(dá)了創(chuàng)作者和接受者對(duì)生活審美的藝術(shù)評(píng)價(jià)。使沒有個(gè)性的商品具有了獨(dú)特的情感屬性，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷，并能夠在這種人文關(guān)懷中獲得情感和理智的滿足。因此，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)的情感訴求需要廣告設(shè)計(jì)師具有現(xiàn)代廣告創(chuàng)意意識(shí)，尊重民族文化傳統(tǒng)，并將傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化品位和審美藝術(shù)人性化的設(shè)計(jì)深入創(chuàng)意之中，并尋求情感之后的深刻內(nèi)涵，使中國的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意藝術(shù)文化不斷得到創(chuàng)新與發(fā)展。

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作者簡介：周斌仲，男，1978—，湖北洪湖人，碩士，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)、新媒體藝術(shù)，工作單位：暨南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。