善加

葉敦明

營銷思維是以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的邏輯思維與水平思維的綜合體。管理咨詢的邏輯思維嚴(yán)謹(jǐn)、研究方法獨(dú)到、分析體系完備，咨詢方案能做到“對(duì)”，卻很難做到“好”，因?yàn)樗剿季S的缺乏。而營銷策劃與品牌創(chuàng)意，點(diǎn)狀深挖能力強(qiáng)，善于顛覆傳統(tǒng)思維，耳目一新的創(chuàng)意方案能做到“好”，卻很難保證是“對(duì)”的。

行業(yè)與企業(yè)的邏輯思維能力強(qiáng)，一線市場(chǎng)的單點(diǎn)突破性思維也很出色，而跨行業(yè)、跨界的水平思維略遜一籌。既對(duì)又好的營銷決策是企業(yè)高層夢(mèng)寐以求的絕招，有沒有什么可以學(xué)習(xí)與成長的路徑呢？

思維的成效來自于思維方法，而思維方法有點(diǎn)像練太極拳、下圍棋，基本招式并不多，唯有勤思苦練、持之以恒，才有茅塞頓開、如入化境的感覺。筆者覺得，營銷的加減乘除思維或許是適合營銷決策者的一種思維訓(xùn)練。且不管謀定而后動(dòng)，還是行動(dòng)中思考，營銷思維都需要一種結(jié)合個(gè)人、企業(yè)、行業(yè)、社會(huì)環(huán)境的綜合思考體系。營銷創(chuàng)新來自思維的創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力是可以加以訓(xùn)練的。

做加法，憑的是積少成多。經(jīng)驗(yàn)是時(shí)間的自動(dòng)生成物，是靜態(tài)的、過去的，需要加以提煉，需要辨?zhèn)未嬲?。?jīng)驗(yàn)需要總結(jié)，總結(jié)后的經(jīng)驗(yàn)就會(huì)成為簡潔實(shí)用、專為自己的理論體系；經(jīng)營需要復(fù)盤，復(fù)盤之后的經(jīng)營得失才能成為企業(yè)航向的燈塔。高質(zhì)量的回顧與反思，事后必須有，事中也要盡量有。

有8種加法，忙于營銷瑣事的諸位，不妨停息一下，拿它們當(dāng)一面鏡子，看看哪些地方需要“補(bǔ)妝”。

高層接觸客戶的頻率

高層接觸一線客戶的頻次越多，決策準(zhǔn)確性與生動(dòng)性就會(huì)大幅提高。凡是那些事前打定主意，然后象征性地征求意見的決策，最容易犯個(gè)人主義錯(cuò)誤。

客戶認(rèn)知與體驗(yàn)價(jià)值

營銷就是要找到客戶組織中有影響力群體的價(jià)值感知方式，極端地說，產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值不是工廠生產(chǎn)制造出來的，而是客戶感知出來的，感知即真實(shí)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，內(nèi)部與外部關(guān)聯(lián)方，若是對(duì)自己的產(chǎn)品與服務(wù)不熟悉、體驗(yàn)不深刻，那客戶的認(rèn)知與體驗(yàn)價(jià)值也好不到哪兒去。

決策頭腦風(fēng)暴會(huì)

風(fēng)暴會(huì)多少次成了發(fā)飆會(huì)？會(huì)議若是用來解決問題的話，就會(huì)上演各色“全武行”：推卸責(zé)任的扯皮會(huì)、指責(zé)他人的怒罵會(huì)、抬高自己的吹牛會(huì)、自吹自擂的打氣會(huì)。頭腦風(fēng)暴是正能量的、創(chuàng)造性的思維大匯聚，解決問題不是它的根本價(jià)值，思維碰撞、策略選擇、路徑確定才是它的終極價(jià)值。每一個(gè)參會(huì)人員都是帶著想法來的，那些圖謀讓別人解決自己問題的懶人，應(yīng)該被拒之門外。

現(xiàn)場(chǎng)決策與試點(diǎn)

辦公室的墻要打穿，一覽無余地對(duì)接市場(chǎng)，這只是一個(gè)夢(mèng)嗎？央視“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”大型公益活動(dòng)中，很多參與的人都表達(dá)了下基層的心靈震撼：沒想到鄉(xiāng)村醫(yī)療條件如此落后，沒想到鄉(xiāng)村醫(yī)生如此平凡而偉大，沒想到樸實(shí)的人民為一點(diǎn)點(diǎn)支持而如此感恩。可以說，沒有央視記者的細(xì)心與苦心，那么多最美的鄉(xiāng)村醫(yī)生還會(huì)籍籍無名于山野田間，不為世人知曉，更談不上感動(dòng)世人。筆者建議，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也要常走基層，常跟客戶接觸，學(xué)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)辦公。行成于思，而思來自一線走動(dòng)。

戰(zhàn)略實(shí)施的可能路徑

戰(zhàn)略在于取舍。看上去通往羅馬的條條大路，有些是異想天開的，有些是死胡同，有些是人群扎堆的，真正能夠適合自己的發(fā)展之路必須與企業(yè)資源、價(jià)值觀、決心、團(tuán)隊(duì)愿景相一致，最佳的境界則是在企業(yè)內(nèi)外組織里產(chǎn)生互相增強(qiáng)的正能量。眾人決心要走的路，就沒有走不通的，可這要看是否合算。邊走邊觀察，為企業(yè)留有一條備用之路，防止一條道走到黑。

合作理念與價(jià)值傳播

多一個(gè)朋友，多一種思路；多一個(gè)伙伴，多一種價(jià)值組合。強(qiáng)勢(shì)的、平臺(tái)式的企業(yè)一呼百應(yīng)，而創(chuàng)業(yè)型小公司則必須讓自己“被整合”，也就是讓別人愿意公平地整合你。需要注意的是，合作理念必須打動(dòng)客戶和被整合方，傳播內(nèi)容必須價(jià)值顯性、調(diào)性親和、引力顯著。

三種營銷的互為補(bǔ)強(qiáng)

內(nèi)部營銷、外部營銷、互動(dòng)營銷，這三種營銷中，內(nèi)部營銷最被忽視、互動(dòng)營銷最為乏味，資源和精力過于傾斜于外部營銷，以為只要搞定客戶就可以贏得一切，營銷狂躁癥只因?yàn)榧庇谇蟪伞ＨN營銷最起碼要達(dá)到一種營銷為主、另一種營銷為輔助的組合狀態(tài)。

三種傳播的彼此加力

公司傳播、營銷傳播與對(duì)話傳播，正好與三種營銷對(duì)應(yīng)。同樣，營銷傳播過重、公司傳播過虛、對(duì)話傳播過急，俯首即是。傳播要有效果，也必須從組合上動(dòng)腦筋，而且公司傳播要讓企業(yè)人性化，對(duì)話傳播要職業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)組合傳播遇上組合營銷時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績與營銷體系都會(huì)走出霧霾，迎接陽光燦爛的日子。